ROLE OF CUSTOMER IN BALANCED DEVELOPMENT OF COMPANY

Transkrypt

1 FOLIA UNIVERSITATIS AGRICULTURAE STETINENSIS Foli Univ. Agric. Stetin. 2007, Oeconomic 254 (47), Jolnt KONDRATOWICZ-POZORSKA ROLA KLIENTA W ZRÓWNOWAŻONYM ROZWOJU FIRMY ROLE OF CUSTOMER IN BALANCED DEVELOPMENT OF COMPANY Ktedr Sttystyki Mtemtycznej, Akdemi Rolnicz ul. Monte Cssino 16, Szczecin Abstrct. Author presents sttisticl nlysis of influence of customer vlue on compny development. Reserch bse ws mde on empiric mterils of West Pomernin firm. The compny focuses on nimls breeding, selling met nd eggs. Time scope is Słow kluczowe: mierniki wrtości klient, rozwój firmy, wrtość klient. Key words: mesurement of customer vlue, compny development, customer vlue. WSTĘP Rewolucyjne zminy, ksztłtujące oblicze nowoczesnego biznesu, przesuwją punkt ciężkości w bilnsch firm w stronę niemterilnych czynników, tworzących wrtość rynkową przedsiębiorstw. W tkim ujęciu problemu corz większego znczeni nbierją czynniki, tkie jk orgnizcj i kultur orgnizcyjn firmy orz klienci i umiejętność budowni trwłych związków z nimi jko wrunek przetrwni i długotrwłego rozwoju przedsiębiorstw n rynku. Niezprzeczlne jest ztem stwierdzenie, że żdn firm nie może istnieć, jeżeli nie m klientów. Celem prcy jest wykznie, jk duży wpływ n funkcjonownie firmy m klient. A jeżeli przyjmiemy złożenie, że stnowi on wżny czynnik funkcjonowni firmy, to jkie są możliwości bdni wrtości klient i siły jego oddziływni n trwły i zrównowżony rozwój firmy. MATERIAŁ I METODY Definicj wrtości klient i jego wpływu n firmę Pojęcie wrtości klient wyrosło z mrketingu relcji, który jest podstwą budowy, ztrzymywni i wzmcnini relcji firmy z klientmi w długim horyzoncie czsu. Zrządznie relcjmi wyłoniło się jko istot mrketingowej dziłlności w silnie konkurencyjnym środowisku. Obecnie CRM (zrządznie relcjmi z klientem) jest podstwą filozofii biznesu, zorientownego n nlizę, plnownie i kontrolę relcji z klientmi, z wykorzystniem nowoczesnych technik informcyjnych i komunikcji. Od 1990 r. jest to njczęściej wykorzystywne słowo w prktykch biznesowych i usługch konsultingowych. Obecnie system relcji koncentruje się n budowie lojlności i rentowności klientów (Hermn 2004). Cele przedsiębiorstw ukierunkowne dotychczs tylko n udził w rynku, zostły zmienione i ukierunkowne n wzrost udziłu firmy w relizcji określonych potrzeb włsnych (lojlnych) klientów firmy. Wyłonił się brdzo silny nurt, zmierzjący do mksymlizcji udziłu firmy w umyśle, sercu i kieszeni klient (cusomer shre). Relizownie tej idei m sprzyjć

2 118 J. Kondrtowicz-Pozorsk długotrwłemu istnieniu firmy n rynku, podnoszeniu jej prestiżu, budowniu dobrego wizerunku orz hrmonijnemu rozwojowi. N wrtość klient skłd się sum zysków firmy, które dostrcz klient w ciągu pełnego cyklu swego życi. Cykl życi klient obejmuje fzy: pozyskni i utrzymni klient, łącznie ze skłonieniem go do dodtkowych zkupów, orz fzę utrty klient (Cholewick-Goździk 2003). Inn definicj określ z kolei wrtość klient jko różnicę między cłoksztłtem korzyści, jkie otrzymuje klient, orz kompleksowym kosztem uzyskni tych korzyści. Utrzymnie odpowiedniej równowgi między dwom wrtościmi dje firmie dobre sznse n przyszłość. Pomir wrtości klient jest njnowszym i brdzo trudnym temtem w zrządzniu wrtością przedsiębiorstw. W literturze przedmiotu i prktyce możn spotkć się z dwom podejścimi węższym i szerszym. Podejście węższe utożsmi wrtość klient z cyklem jego życi w firmie i rentownością lojlnych klientów. Podejście szersze określ wrtość klient, wychodząc poz rentowność trnskcji (Kotler 1994). Mierniki wrtości klient dl firmy Obecnie, kiedy twrde reguły gry rynkowej pozwlją przetrwć i rozwijć się tylko njlepszym firmom, kiedy informcj stł się podstwowym towrem wrunkującym sukces, globlizcj i unifikcj potrzeb klientów prdokslnie wymusił indywidulizcję podejści do nich, przedsiębiorstw n nowo podejmują próby zrządzni relcjmi ze swoimi klientmi, lepsze ich poznnie orz stworzenie silnej emocjonlnej więzi między klientem firmą. Podejmuje się kroki w celu wyprowdzeni obiektywnych wzorów opisujących pewne stłe zleżności w ujęciu klient firm. Wskźniki opisujące wrtość klient dl firmy zostły wyodrębnione ze względu n kryteri: lojlność klient dochód firmy, lojlność klient, ztrzymnie klient stop dyskont kpitłu, wrtość zkupu (wzór 4.), zsobność klientów (wzór 5.). Wrtość klient według Kotler (1994) w ciągu cłego jego życi w firmie wylicz się, uwzględnijąc roczny przychód od klient, długość okresu lojlności i mrżę uzyskiwną z przychodów: roczny przychód x lt lojlności x mrż [%] = wrtość klient dl firmy (1) Ofek (2002), znim wyznczy wrtość klient (3) njpierw posługuje się wskźnikiem utrzymni klientów (2): L pz wskźnik utrzymni klientów = x100% (2) L gdzie: L ps liczb klientów powtrzjących zkup, L 0 liczb klientów dokonujących zkupów w poprzednim okresie. 0

3 Rol klient w zrównowżonym ( ( M K ) r WK = 1 1) KP (3) gdzie: WK wrtość klient, kolejny rok ktywności nbywczej klient, M mrż wygenerown przez klient w okresie, K koszt obsługi klient w okresie, r współczynnik referencji, i średni stop dyskont, KP koszt pozyskni klient. Nieco inczej do wrtości klient podszedł Doyle (2003), który określił ją jko wrtość przepływów gotówkowych wygenerownych w okresie korzystni przez klient z ofert dnego podmiotu. Kolejne podejście i etp liczeni wrtości klient są związne z wprowdzeniem wskźnik RFM (ng. recency, freqnency, monetery) uwzględnijącego: okres od dokonni przez klient zkupu R (recency), częstotliwość zkupów F (freqnency), wrtość dokonnych zkupów M (monetery): RMF = (R x wg) + (F x wg) + (M x wg) (4) Wrtości wg zleżą od znczeni tych ktegorii dl funkcjonowni firmy. Zróżnicownie klientów według życiowej wrtości firmy, jk według wskźnik RFM, wprowdziło istotną zminę w podejściu do oceny wrtości klient nstępnie w podejściu do budowy, mksymlizowni i optymlizowni wrtości portfel klient: 2 n 1 mr mr mr CPLV = AC + AI (5) 1 2 n 1 gdzie: CPLV wrtość portfel klientów, AC koszt pozyskni portfel klientów, AI przychód z pozyskni portfel klientów, m przychód z segmentu klientów o określonej stopie retencji, R stop ztrzymni klientów (retencji), i stop dyskont, n liczb lt poddnych nlizie. Wzory n wrtość klient wymgją, mimo wszystko, indywidulnego podejści, np. do szcowni wskźnik rotcji, okresu życi klientów w kżdej firmie, czy pnujących wrunków rynkowych. WYNIKI i DYSKUSJA Porównnie wyników szcunkowych wpływu wrtości klient n firmę (n wybrnym przykłdzie) W Polsce nie prowdzi się jeszcze nukowych bdń n temt wpływu pojedynczego klient indywidulnego n firmę. Aczkolwiek możn spotkć się z próbmi stosowni

4 120 J. Kondrtowicz-Pozorsk określonych metod do pomiru siły oddziływni klient n firmę i jej rozwój. Njczęściej technikę tę stosują wielkopowierzchniowe sklepy, które szcują wpływ poszczególnych klientów n wielkość zysków (czy obrotów) poprzez nlizownie wysokości rchunków ksowych. Proponują wówczs lojlnemu klientowi krtę stłego klient, rbty, kupony promocyjne itp. O wiele łtwiej możn określć wpływ wrtości jednej firmy (klient) n drugą (sprzedwc). Korzystjąc z dnych, zebrnych w ltch w zchodniopomorskiej firmie, zjmującej się skupem zwierząt i sprzedżą mięs orz jj, przedstwiono pierwsze rozwżni dotyczące wpływu wrtości klient n wrtość i rozwój firmy. Bdni przeprowdzono n podstwie udostępnionych dokumentów firmy. Ze względu n poufne informcje o klientch, których firm nie chce podć do publicznej widomości, w bdniu zmist pełnych nzw firm klientów posłużono się nzwmi Klient I, Klient II, Klient III i Klient IV. Wskźniki utrzymni klientów w omwinej firmie, wyznczone z pomocą wzoru 2. (Kotler 1994), systemtycznie rosną. Jeżeli wrtość z roku 2002 przyjmiemy jko podstwową, to n nstępne lt otrzymno odpowiednio: 13-, 8- i 19-procentowy wzrost liczby stłych klientów. Oznczć to może, że firm: m tk dobry sortyment, że klientów nie interesują inni sprzedwcy n rynku, podjęł odpowiednie zbiegi mrketingowe, by ztrzymć klient przy sobie. Nsuwją się więc pytni: Jk wżną rolę odgrywją stli klienci? Czy są to podmioty liczące się w pod względem ilości zmówień i wrtości obrotu? Tbel 1. Struktur zmówień wybrnych klientów w stosunku do ogółu zmówień [%] Rok Klient I Klient II Klient III Klient IV Pozostli ,23 2,09 2,64 6,04 88, ,70 4,66 3,07 6,86 82, ,17 5,88 4,11 8,98 77, ,45 7,51 7,67 9,33 70,04 W przedstwionym mterile (tb.1) czterech klientów wykonywło regulrnie zkupy, dodtkowo procent udziłu ich zkupów w cłości sprzedży systemtycznie wzrstł. Udził zmówień pozostłych klientów uległ zmniejszeniu (n korzyść pierwszych). Fkt ten świdczy to o tym, że firm hndlowo-produkcyjn, mimo stłego wzrostu sprzedży, znlzł powżnych długoterminowych klientów. N szczególną troskę ze strony firmy zsługuje Klient IV, gdyż co dziesiąte zmówienie w 2005 roku pochodziło od niego. Pozostli klienci tkże zsługują n uwgę, choćby ze względu n szybką dynmikę przyrostu zmówień. W ciągu 4 lt Klient I zwiększył zmówieni o 343%, II 259%, III o około 190%. Kolejnym logicznym krokiem było sprwdzenie udziłu wrtości zmówień do ogólnej wrtości sprzedży. Wyniki wybrnych ze względu n lojlność czterech klientów prezentuje tb. 2. Przeprowdzon nliz potwierdził, że wytypowni klienci są strtegicznymi prtnermi dl firmy. Korzystjąc ze wzoru 1., wyznczono wrtość kżdego klient dl firmy w omwinym czteroletnim okresie bdwczym (tb. 3).

5 Rol klient w zrównowżonym Tbel 2. Struktur wrtości zmówień wybrnych klientów w stosunku do ogólnej wrtości sprzedży [%] Rok Klient I Klient II Klient III Klient IV Pozostli ,32 6,11 5,67 5,15 72, ,05 6,99 6,78 8,99 65, ,73 8,81 7,17 10,08 60, ,55 10,11 7,67 10,33 56,34 Tbel 3. Kolejność wżności klientów wyznczon n podstwie wzoru Kotlet dotyczącego wrtości klient dl firmy Rok Kolejność wżności klientów dl firmy I II III IV 2002 Klient I Klient III Klient II Klient IV 2003 Klient I Klient IV Klient II Klient III 2004 Klient IV Klient I Klient II Klient III 2005 Klient IV Klient I Klient II Klient III Kolejność wżności nie zwsze pokryw się z kolejnością pod względem wrtości zmówień. Wynik to nie tylko z sortymentu, jki był przedmiotem trnskcji kupn sprzedży, od niego zleżł z kolei wysokość mrży. N przykłd w 2002 roku njwżniejszy był Klient I, który kupowł niewiele w stosunku do innych prtnerów, le wybierł stosunkowo drogie produkty. Ze względu n niewielką wielkość zmówieni nie zstosowno wobec niego żdnych preferencji przy liczeniu mrży. Kolejnym wżnym dl firmy klientem był Klient III, choć wrtość zmówień wskzuje Klient II. Wynik to z tego, że Klient III jest stłym prtnerem firmy, zmwijącym stosunkowo duże prtie towru, niższ wrtość zmówieni wynik z licznych preferencji zstosownych wobec tego odbiorcy. Tymczsem Klient II jest klientem nowym, czkolwiek wżnym dl firmy choćby ze względu n wrtość zmówieni. Firm, by ztrzymć przy sobie lojlnych klientów, stosowł różnego rodzju rbty i promocje, które wyrżone były z pomocą WAT, jk we wzorze 4. (Doyle 2003). Od roku 2004 kolejność wżności klientów ustbilizowł się. Njwiększą wrtość dl firmy przedstwi Klient IV, nstępnie Klienci I, II i III. PODSUMOWANIE N podstwie nlizy sytucji możn wyciągnąć dw wnioski optymistyczny i pesymistyczny. Pierwszy z nich wskzuje n to, że firm brdzo dobrze rdzi sobie n rynku konsument; potrfi znleźć i ztrzymć przy sobie klient. Inn wżn zlet firmy to to, że db on o stłego prtner, oferując mu liczne udogodnieni, które pobudzją go do zwiększni liczby i wrtości zmówień. Mjąc stłych dobrych odbiorców, może on śmiło myśleć o przyszłości i nowych inwestycjch, które zwiększą zdolności produkcyjne. Dzięki tym zbiegom firm sprost wzrostowi zpotrzebowni stłych, jk i pozostłych klientów.

6 122 J. Kondrtowicz-Pozorsk Drugi (pesymistyczny) wniosek firmie grozi uzleżnienie się od kilku wiodących klientów. Świdczy o tym wynik wrtości zmówień czterech wiodących klientów (~44%). Prwie połow wrtości cłej sprzedży przypdł n nich. Okoliczności te nie zwsze mogą być dl firmy korzystne (np. bnkructwo jednego z klientów). W tym wypdku konieczny jest ncisk n włściwą politykę rozwoju firmy, tk by nie trcąc czołowych klientów, zdywersyfikowć źródł swoich przychodów. PIŚMIENNICTWO Cholewick-Goździk K Wrtość klient sprwdzin skuteczności procesowego zrządzni [w: Wpływ zsobów niemterilnych n wrtość firmy]. Red. E. Skrzypek. UMCS, Lublin. Doyle P Mrketing wrtości. Felberg SJA, Wrszw. Hermn A Zrządznie wrtością przedsiębiorstw w gospodrce oprtej n wiedzy. IFGN, SGH, Wrszw. Kotler P Mrketing. Anliz. Plnownie i kontrol. Felberg, Wrszw. Ofek E Customer profitbility nd lifetime vlne. Hrvrd Business School, Boston.