Strategia i plan sprzedaży kcybulski@mail.wz.uw.edu.pl
Agenda: 1. Istota strategii i jej rodzaje 2. Proces budowy strategii sprzedaży 3. Założenia strategii sprzedaży 4. Cele sprzedażowe firmy. 5. Struktura strategii 6. Plan sprzedaży i jego składowe 7. Warunki skutecznej implementacji
Strategia sprzedaży Niespójna, nieklarowana bądź źle wdrażana strategia sprzedaży!
Strategia firmy, strategia marketingową a strategia sprzedaży Strategia firmy Rynek produktowy 3 Rynek produktowy 1 Rynek produktowy 2 Strategia marketingowa 3 Strategia marketingowa 1 Strategia marketingowa 2 Strategia sprzedaży 3 A Strategia sprzedaży 3 B Strategia sprzedaży 1 Strategia sprzedaży 2A Strategia sprzedaży 2B Strategia sprzedaży 2C
Strategia firmy, strategia marketingową a strategia sprzedaży
Cechy dobrej strategii firmy 1. Intelektualna prostota podstawy strategii muszą być proste; 2. Spójność zewnętrzna strategia musi być dopasowana do zmian w zewnętrznym otoczeniu marketingowym; 3. Spójność wewnętrzna dobra strategia wymaga aby programy operacyjne się uzupełniały; 4. Komunikatywność dobrą strategie może w łatwy sposób wyjaśnić pracownikom firmy, inwestorom bądź pośrednikom handlowym itd..
Istota strategii i jej rodzaje Istotą formułowania strategii jest to, jak poradzić sobie z konkurencją Michael Porter
Istota strategii i jej rodzaje Strategia marketingowa Strategia marketingowa rynek produktowy Cele marketingowe Strategia firmy STP Założenia Marketing-mix Budżet marketingowy
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurentów Ze względu na rodzaj posiadanej przewagi konkurencyjnej Ze względu na pozycję rynkową firmy
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurentów ze względu na rodzaj posiadanej przewagi konkurencyjnej Przewaga kosztowa Przewaga w zakresie różnicowania oferty Ogólna przewaga marketingowa
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurentów ze względu na pozycję rynkową rywalizujących firm Strategie liderów rynkowych Strategie pretendentów rynkowych Strategie naśladowców rynkowych Strategie specjalistów rynkowych
Istota strategii i jej rodzaje Hipotetyczna struktura podmiotowa rynku Specjaliści rynkowi Naśladowcy 10% rynkowi 20% Pretendent rynkowy 30% Lider rynkowy 40% Lider rynkowy Pretendent rynkowy Naśladowcy rynkowi Specjaliści rynkowi
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurencyjne liderów rynkowych Zwiększanie całkowitego popytu rynku Nowi użytkownicy produktu Nowe zastosowania produktu Częstsze używanie produktu Zwiększenie udziału w rynku Odbieranie klientów konkurentom Przejmowanie konkurentów Pozyskiwanie lojalności klientów Obrona pozycji rynkowej Obrona pasywna Obrona proaktywna Obrona reaktywna Poprawa efektywności Redukcja kosztów Usprawnianie produktów Zwiększenie sumy wartości dodanej
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurencyjne pretendentów rynkowych Strategia ataku frontalnego Atak z flanki Atak okrążający Atak partyzancki
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurencyjne naśladowców rynkowych Klonowanie produktów Imitowanie ofert rynkowych Kreatywna adaptacja ofert rynkowych
Istota strategii i jej rodzaje Strategie konkurencyjne specjalistów rynkowych Specjalizacja w obsłudze 1 grupy nabywców 1 grupy nabywców Specjalizacja pozioma Specjalizacja skoncentrowana na procesie Specjalizacja geograficzna Specjalizacja produktowa Specjalizacja usługowa Specjalizacja w zakresie relacji cena-jakość - Specjalizacja w zakresie wielkości nabywcy wielkości nabywcy
Proces budowy strategii sprzedaży Strategia sprzedaży Analiza sytuacyjna Założenia strategii Cele sprzedażowe firmy Plan sprzedaży
Proces budowania strategii sprzedaży Ocena wyników dotychczasowej sprzedaży Audyt organizacji sprzedażowej Diagnoza zespołu sprzedawców Analiza sytuacyjna Analiza i ocena stanu konkurencji rynkowej
Założenia strategii sprzedaży Tempo rozwoju rynku Zakładana struktura sprzedaży System dystrybucji produktów firmy Poziom i struktura wysiłku sprzedażowego Polityka wspierania sprzedaży
Założenia strategii sprzedaży Udział w rynku oraz planowana wartość sprzedaży firma Delta Lata 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Tempo rozwoju rynku w % Prognoza rynku w tys. PLN Udział w rynku w % Wartość sprzedaży 20 20 20 20 20 1000 1200 1440 1728 2074 2489 3,0 3,5 4,0 4,5 5,0 5,5 30,0 42,0 58,0 78,0 104,0 137,0 w tys. PLN
Założenia strategii sprzedaży Wartość sprzedaży w tys. PLN Planowana struktura sprzedaży firma Delta Lata 2009 2010 2011 2012 2013 2014 30,0 42,0 58,0 78,0 104,0 137,0 Grupa A 30% 25% 20% 15% 10% 10% Grupa B 40% 35% 25% 20% 20% 15% Grupa C 30% 25% 35% 15% 10% 5% Grupa D 0% 15% 20% 50% 60% 65% Struktura razem 100% 100% 100% 100% 100% 100%
Poziom wysiłku sprzedażowego Struktura dystrybucji Intensywność kontaktów handlowych Sposób kontaktowania się personelu z aktualnymi i potencjalnymi klientami Trwałość i poziom koncentracji kontaktów sprzedawcy firmy z jej klientami Charakter decyzji podejmowanych przez sprzedawców firmy
System dystrybucji firmy
Poziom wysiłku sprzedażowego Poziom wysiłku sprzedażowego Intensywność kontaktów sprzedażowych Trwałość i poziom koncentracji kontaktów z klientami Sposób kontaktowania się z klientami Charakter podejmowanych decyzji przez personel sprzedażowy
Wysiłek personelu sprzedaży Elementami składowymi wysiłku sprzedażowego firmy są: intensywność kontaktów sprzedażowych; wyznaczana przez ich częstotliwość oraz czas trwania przeciętnej wizyty handlowej. sposób kontaktowania się personelu sprzedażowego z aktualnymi bądź potencjalnymi klientami; w grę wchodzi tutaj kilka podstawowych rozwiązań np. przedstawiciel handlowy firmy może kontaktować się z jej klientami bezpośrednio, osobiście lub za pośrednictwem telefonu; kontakty mogą być też realizowane z wykorzystaniem tradycyjnej tj. listownej korespondencji handlowej bądź za pośrednictwem Internetu.
Wysiłek personelu sprzedaży 1.Sposób podstawowy - sprzedawca sprzedaje produkt, lecz po sprzedaży nie kontaktuje się z klientem 2. Sposób reaktywny - akwizytor sprzedaje produkt zachęcając równocześnie klienta by zadzwonił, jeśli będzie miał jakieś pytania wątpliwości 3. Sposób odpowiedzialny - sprzedawca dzwoni do klienta wkrótce do dokonaniu sprzedaży, aby sprawdzić czy produkt spełnia jego oczekiwania 4. Sposób aktywny - akwizytor kontaktuje się od czasu do czasu z klientem proponując możliwość zakupu ulepszonej wersji produktu albo informując go o planowanych nowych jego wersjach 5. Sposób partnerski - przedsiębiorstwo nieustannie współpracuje z klientem tak, by odkryć metody umożliwiające klientowi zwiększenie oszczędności przy dokonywaniu zakupu oraz optymalne wykorzystanie możliwości danego produktu.
Wsparcie procesu sprzedaży zamieszczanie reklamy i zakupy list potencjalnych klientów, Opracowywanie profili najlepszych potencjalnych klientów Identyfikacja najlepszych argumentów handlowych Ocena mocnych oraz słabych stron oferty konkurentów Dokumentowanie i rozpowszechnianie opisów skutecznych działań handlowych Opracowywanie na bazie tzw. najlepszych praktyk efektywnych programów coachingu Prowadzenie działań promocyjnych wśród klientów i dystrybutorów firmy Wykorzystywanie telemarketingu do kwalifikowania potencjalnych klientów
Struktura strategii sprzedaży Segmentacja rynku Profil klienta Zachowanie klienta Potrzeby klienta Oferta dla klienta Produkty/usługi Programy Systemy Cena Proces sprzedaży Wyszukiwanie kontaktów Kwalifikowanie potencjalnych klientów Składanie propozycji sprzedaży Finalizacja transakcji Realizacja zamówień i wsparcie klient
Oferta dla klientów
Strategia dojścia do rynku
Warunki skutecznej implementacji strategii sprzedaży 1. Realistyczne prognozy sprzedaży i oceny potencjału rynku 2. SMARTowskie cele sprzedażowe 3. Klarowny i spójny plan działania 4. Wymiana informacji 5. Możliwość weryfikacji założeń, celów i metod 6. Sprawna realizacja planu sprzedaży 7. Wsparcie ze strony menedżera 8. System motywacyjny 9. Współpraca z innymi działami firmy
Realistyczne prognozy sprzedaży 1. Czytelne kryteria wyboru metod prognostycznych (metod oceny potencjału rynku). 2. Prognoza (ocena potencjału rynku) dopasowana do specyfiki rynku i horyzontu czasowego. 3. Konieczność wykorzystania co najmniej 2 alternatywnych metod prognostycznych. 4. Świadomość ograniczeń metod prognostycznych i oceny rynku. 5. Minimalizacja błędów prognostycznych (ocen potencjału rynku).
SMARTowskie Cele i Targety Sprzedażowe Specific Measured Achievable Relevant Timed
SMARTowskie Cele i Targety Sprzedażowe Atrybut Kwota powinna być realistyczna Kwota powinna być obiektywna Kwota powinna być łatwa do zrozumienia i do administrowania Kwota powinna być elastyczna Kwota powinna być sprawiedliwa Opis Jeżeli kwota ma zachęcać personel sprzedażowy do maksymalnego wysiłku to zawarty w niej cel powinien być rzeczywiście możliwy do osiągnięcia w realistycznych warunkach Niezależnie od typu kwota powinna zostać zbudowana w oparciu o obiektywne i mierzalne kryteria takie na przykład jak potencjał rynku lub wiarygodna ilościowa prognoza sprzedaży; oceny subiektywne sporządzane dajmy na to przez Menadżerów firmy nie powinny być jedynym czynnikiem kształtującym kwotę Kwota musi być łatwo zrozumiała zarówno dla Menadżerów jak też personelu sprzedażowego; system kwot powinien być tani i prosty w administrowaniu Każdy zastosowany w praktyce system kwot powinien charakteryzować się odpowiednim stopniem elastyczności, umożliwiającym dokonywanie w nim niezbędnych korekt i adaptacji do zmieniających się warunków rynkowych Dobry system kwot sprzedażowych powinien być postrzegany przez personel jako sprawiedliwy i korzystny dla pracowników; od sprzedawców powinien być wymagany równy wkład pracy, co nie oznacza wcale, że wyznaczone kwoty mają być w każdym przypadku identyczne; przeciwnie należy uwzględnić zróżnicowanie terytoriów sprzedażowych wynikające z różnic w ich potencjałach, intensywności konkurencji bądź uwarunkowań geograficznych
Klarowny i spójny plan działania O ile prognozy sprzedaży i wyprowadzone z nich, a zawarte w strategii marketingowej lub (i) w strategii sprzedaży, cele sprzedażowe określają, co firma zamierza osiągnąć w określonym przedziale czasowym na danym rynku produktowym, to plan sprzedaży ma pokazać w szczegółach w jaki sposób zamiary mają być osiągnięte z wykorzystaniem zatrudnionego przez nią personelu sprzedażowego.
Struktura typowego planu sprzedaży Integralnymi komponentami każdego planu sprzedażowego firmy są odpowiednio: wyznaczenie zadań dla sprzedawców czyli tzw. kwot sprzedażowych w układzie obsługiwanych przez nich tzw. terytoriów sprzedażowych, określenie logicznej sekwencji działań akwizycyjnych prowadzących do realizacji uprzednio wyznaczonych kwot sprzedażowych.
Struktura typowego planu sprzedaż Rodzaje kwot Kwoty bazujące na sprzedaży Kwoty bazujące na aktywności sprzedawców Kwoty bazujące na wynikach finansowych Ilość Wydatki Wartość Wyniki (zysk, marża brutto, cash flow) Punkty sprzedażowe
Struktura typowego planu sprzedaży Plan działań akwizycyjnych zawiera następujące elementy: wykaz miesięcznych i tygodniowych celów sprzedażowych tzw. targetów w rozbiciu na poszczególne kategorie klientów klasyfikowane z wykorzystaniem metody ABC, wykaz powyższych targetów układzie poszczególnych dni roboczych, zestawienie planowanych wizyt handlowych w układzie klasyfikacji ABC nabywców, zestawienie planowanych prezentacji handlowych, wykaz planowanych wizyt związanych z obsługą posprzedażową klientów, liczbę przewidywanych telefonicznych rozmów handlowych oraz telekonferencji.
Kwartalny plan działań akwizycyjnych Kategoria klientów Oznaczenia AA AB AC AD Nowi Razem Target w PLN Target w % Liczba transakcji Średnia wartość transakcj i Liczba kontaktów Liczba kontaktów do transakcji Średni czas kontaktu w godzinach Czas razem T ŚWT LK LK: T TK 60 000 36% 10 6000 20 2 1 20 45 000 27% 10 4500 40 4 1,5 60 15 000 9% 5 3000 10 2 1,5 15 30 000 18% 20 1500 60 3 2,5 150 15 000 9% 45 333 130 3 3 390 165 000 100% 90 1833 260 645
Plan działań akwizycyjnych 1. Doprowadzić do wzrostu ŚWT i zwiększyć wartość sprzedaży. 2. Poprawić wskaźnik LK: Ti zredukować liczbę kontaktów. 3. Ograniczyć czas trwania średniej wizyty handlowej (kontaktu).
Bardzo dziękuję za uwagę! Życzę jeszcze bardziej efektywnej praktyki