Badania marketingowe 2016_1. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2016_1 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. Formułowanie oraz wyjaśnianie tematyki badań 2. Identyfikacja oraz analiza problemu badawczego 3. Konceptualizacja, operacjonalizacja i pomiar 4. Logika doboru próby 5. Dane wtórne oraz ich wykorzystanie 6. Dane syndykatywne 7. Badania jakościowe 8. Obserwacja jako metoda badawcza 9. Badania sondażowe 10. Metody eksperymentalne 11. Podstawy analizy ilościowej 12. Model analizy rozbudowanej 13. Elementy statystyki opisowej 14. Wnioskowanie statystyczne 15. Prezentacja danych i raport z badań

3 Agenda Sposoby pozyskiwania danych marketingowych Istota badań rynkowych (marketingowych) Obszary zastosowań Rodzaje badań marketingowych Uzasadnienie badań Cechy badań marketingowych Metoda badawcza a rodzaje danych Ograniczenia badań marketingowych

4 Sposoby pozyskiwania informacji marketingowej Sposoby pozyskiwania informacji marketingowych Nieformalne sposoby pozyskiwania Informacji marketingowych Badania rynkowe Doświadczenie oraz intuicja Analizy rynkowe Nieformalna obserwacja rynku Prognozy rynkowe Wywiad marketingowy Badania marketingowe

5 Istota badań marketingowych Badania marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie, interpretowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych. Badania marketingowe są projektowane i realizowane według określonych zasad, zaś ich wyniki mają w założeniu być bezstronne i niezależne.

6 Obszary zastosowań badań rynkowych Analizy i oceny rynku Prognozy popytu i sprzedaży Analizy i prognozy cen Badania rynkowe Badania zachowania nabywców Analiza i ocena konkurencji Analiza i ocena działalności marketingowej danej firmy

7 Obszary zastosowań badań rynkowych Monitorowanie oraz analiza otoczenia marketingowego identyfikacja trendów i tendencji rynkowych obserwacja aktywności rywali rynkowych analiza preferencji aktualnych i potencjalnych nabywców sygnały wczesnego ostrzegania Planowanie: podejmowanie decyzji odnośnie oferty rynkowej firmy Kontrola i realizacja strategii marketingowej analiza preferencji aktualnych i potencjalnych nabywców organizacja działalności marketingowej dystrybucja specyficznych produktów porównanie i kontrola z istniejącymi standardami

8 Obszary zastosowań badań rynkowych Analiza rynku potencjał rynku trendy na rynku konkurencja (co robi? udziały w rynku) Zachowania nabywców kim są nabywcy? preferencje satysfakcja i lojalność zwyczaje zakupowe intencje zakupu segmentacja pozycjonowanie

9 Obszary zastosowań badań rynkowych Cenotwórstwo ceny produktów konkurencyjnych stosunek klienta do cen (ile oczekują i mogą zapłacić?) elastyczność cenowa Produkt użytkowanie i postawy (U&A) rozwój koncepcji produktu i testowanie testowanie rynku określenie marki i jej testowanie studia nad opakowaniem produktu

10 Obszary zastosowań badań rynkowych Promocja badania środków masowego przekazu testowanie konceptów reklam (pre-testy) testowanie gotowych reklam (copy-testy) badanie efektywności reklam Dystrybucja badania funkcjonowania kanałów dystrybucji badania zasięgu kanałów dystrybucji badania sprzedaży (skuteczność sprzedawców, struktura sprzedaży, prognozy)

11 Rodzaje badań marketingowych Badania marketingowe Oparte o dane wtórne Oparte o dane syndykatywne Oparte o dane pierwotne

12 Rodzaje badań marketingowych Oparte o dane pierwotne Badania ilościowe Badania jakościowe Eksperymenty

13 Rodzaje badań marketingowych Poszukiwawcze Projektujące Opisowe Badania marketingowe Przyczynowoskutkowe Predyktywne

14 Uzasadnienie badań Natura decyzji: Czy decyzja ma znaczenie strategiczne czy taktyczne? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone Przymus czasu: Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia decyzji? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone Dostępność danych: Czy istnieją dostępne Informacje do podjęcia decyzji? TAK Badania marketingowe nie powinny być prowadzone NIE Badania marketingowe powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone Relacja zysków do kosztów: Czy wartość pozyskanych informacji przewyższa koszty badań? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone

15 Uzasadnienie badań Sytuacja menedżera Oczekiwania firmy Waga problemu

16 Po robić badania marketingowe? Poprawić jakość decyzji marketingowych Funkcje badań marketingowych! Poszukiwanie bezpieczeństwa??? Źródło: Opracowanie własne.

17 Funkcje badań marketingowych Identyfikacja możliwości rynkowych Projektowanie działań marketingowych Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne na podstawie: Burns, Bush 2000, s.7-13; Parasuraman 1986, s

18 Identyfikacja możliwości rynkowych Źródło: Opracowanie własne. 18

19 Projektowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne. 19

20 Monitorowanie działań marketingowych Źródło: Opracowanie własne. 20

21 Poszukiwanie bezpieczeństwa Musimy zrobić to badanie żebym miała podkładkę Ja to wiem, ale oni nie wiedzą, więc zróbmy to badanie, żebym mogła im pokazać Musi wyjść dobrze, bo jak ten projekt nie ruszy to nie będziemy mieli co robić Jak nie wydamy tych pieniędzy to w przyszłym roku nam zmniejszą budżet Źródło: Opracowanie własne. 21

22 22

23 Cechy badań marketingowych 1. Podejście naukowe; przestrzeganie takich zasad jak: Uważna obserwacja Postawienie tez (pytań badawczych) Sformułowanie hipotez Testowanie twierdzeń 2. Kreatywność badawcza; w trakcie badania stale szukamy nowych możliwości rozwiązania danego problemu badawczego. 3. Zastosowanie wielu technik i metod badawczych; większa liczba technik jaka zostaje wykorzystana do rozwiązania określonego problemu badawczego daje zwykle lepsze rezultaty. 4. Opłacalność; koszty badań powinny być niższe od wartości wytworzonej w ich trakcie. 5. Rozpoznawanie zależności między zastosowanymi metodami badawczymi a informacjami kreowanymi przez nie.

24 Metody badawcze a rodzaje danych Grupa metod badawczych Rodzaj pozyskanych danych Metody sondażowe Proste fakty Opinie Deklaracje Intencje Preferencje Postawy Obserwacje Fakty Eksperymenty Fakty Badania motywacyjne Psychologiczne podstawy opinii nabywców Psychologiczne podstawy zachowań nabywców Badania panelowe Cykliczne i w stałym zakresie użycia innych metod badawczych

25 Ograniczenia badań marketingowych Trudności w dotarciu do informacji Nadmiar niepotrzebnych informacji Niedostatek informacji rzeczywiście potrzebnych Sprzeczności w otrzymywanych informacjach Opóźnienia w przepływie informacji Niedostateczna precyzja otrzymywanych informacji Źródło: Opracowanie własne.

26 Proces badań marketingowych Identyfikacja problemu decyzyjnego Określenie problemu badawczego, hipotez i celów Plan pozyskania danych Pozyskanie danych Analiza i ocena informacji Wnioski z badań i ich prezentacja

27 Zalecana literatura Babbie, E. (2003). Badania społeczne w praktyce, Wyd. Naukowe PWN, Warszawa. Churchill G.A.(2002). Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa. Francuz, P., Mackiewicz, R. (2007). Liczby nie wiedzą skąd pochodzą. Przewodnik po metodologii i statystyce, Wyd. KUL, Lublin. Hague P., Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Hellion Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Hellion Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa Kędzior Z, Karcz K, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa Nikodemska - Wołowik A., Jakościowe badania marketingowe, PWE, Warszawa Sagan A., Badania marketingowe, Wyd. Akademii Ekonomicznej w Krakowie, Kraków Sauders, M., Lewis, Ph., Thornhill, A. (2003). Research methods for business students, FT Prentice Hall.