Badania marketingowe 2013_2. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania marketingowe 2013_2 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 1. Rodzaje badań rynkowych 2. Istota badań marketingowych 3. Główne cechy badań marketingowych 4. Podstawowe funkcje badań marketingowych 5. Najważniejsze determinanty badań marketingowych 6. Obszary zastosowań badań rynkowych (marketingowych) 7. Błędy popełniane w trakcie badań rynkowych (marketingowych) 8. Formy realizacji badań rynkowych; zalety i wady

4 Rodzaje badań rynkowych ze względu na unikalność tematyki badawczej Analizy i oceny rynku Prognozy popytu i sprzedaży Badania rynkowe Analizy i prognozy rynku Badania marketingowe Analizy i prognozy cen Badania zachowania nabywców Analiza i ocena konkurencji Analiza i ocena działalności marketingowej danej firmy

5 Rodzaje badań rynkowych ze względu na źródła danych Badania rynkowe Oparte o dane wtórne Oparte o dane syndykatywne Oparte o dane pierwotne

6 Rodzaje badań rynkowych ze względu na źródła danych Oparte o dane pierwotne Badania ilościowe Badania jakościowe Eksperymenty

7 Rodzaje badań rynkowych ze względu na cele badań Badania rynkowe Opisowe Predyktywne Poszukiwawcze Przyczynowo-skutkowe Projektujące

8 Rodzaje badań rynkowych ze względu na podstawowe cele Opis charakterystyka otoczenia i procesów rynkowych Wyjaśnienie poszukiwanie związków przyczynowo-skutkowych pomiędzy zdarzeniami rynkowymi Prognoza przewidywanie zmian zdarzeń i procesów rynkowych Innowacja wskazanie możliwości i dostarczanie nowych pomysłów Kontrola monitorowanie, kontrola i ocena skutków działań marketingowych

9 Rodzaje badań rynkowych ze względu na podstawowe cele Metody zbierania danych Cele poszukiwawcze Cele opisowe Cele przyczynowe Dane wtórne XX X Dane syndykatowe XX X X Dane pierwotne: jakościowe XX X Dane pierwotne: ilościowe Dane pierwotne: eksperymenty X XX X X X XX

10 Istota badań marketingowych Badania marketingowe jest to systematyczne i obiektywne projektowanie, zbieranie, analizowanie, interpretowanie i prezentowanie informacji ułatwiających rozwiązywanie specyficznych problemów marketingowych. Badania marketingowe są projektowane i realizowane według określonych zasad, zaś ich wyniki mają w założeniu być bezstronne i niezależne.

11 Główne cechy badań marketingowych 1.Podejście naukowe; przestrzeganie takich zasad jak: Uważna obserwacja Postawienie tez (pytań badawczych) Sformułowanie hipotez Testowanie twierdzeń. 2.Kreatywność badawcza; w trakcie badania stale szukamy nowych możliwości rozwiązania danego problemu badawczego. 3.Zastosowanie wielu technik i metod badawczych; większa liczba technik jaka zostaje wykorzystana do rozwiązania określonego problemu badawczego daje zwykle lepsze rezultaty. 4.Opłacalność; koszty badań powinny być niższe od wartości wytworzonej w ich trakcie. 5.Rozpoznawanie zależności między zastosowanymi metodami badawczymi a informacjami kreowanymi przez nie.

12 Główne cechy badań marketingowych Grupa metod badawczych Metody ankietowo-wywiadowe Proste fakty Rodzaj pozyskanych danych Opinie Deklaracje Intencje Preferencje Postawy Obserwacje Eksperymenty Badania motywacyjne Badania panelowe Fakty Fakty Psychologiczne podstawy opinii nabywców Psychologiczne podstawy zachowań nabywców Cykliczne i w stałym zakresie użycia innych metod badawczych

13 Najważniejsze determinanty badań marketingowych Przymus czasu: Czy jest wystarczająco dużo czasu do podjęcia decyzji? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone Dostępność danych: Czy istnieją dostępne Informacje do podjęcia decyzji? TAK Badania marketingowe nie powinny być prowadzone NIE Badania marketingowe powinny być prowadzone Natura decyzji: Czy decyzja ma znaczenie strategiczne czy taktyczne? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone Relacja zysków do kosztów: Czy wartość pozyskanych informacji przewyższa koszty badań? NIE Badania marketingowe nie powinny być prowadzone TAK Badania marketingowe powinny być prowadzone

14 Obszary zastosowań badań rynkowych (marketingowych) Analiza rynku potencjał rynku trendy na rynku konkurencja (co robi? udziały w rynku) Zachowania nabywców kim są nabywcy? preferencje satysfakcja i lojalność zwyczaje zakupowe intencje zakupu segmentacja pozycjonowanie

15 Obszary zastosowań badań rynkowych (marketingowych) Cenotwórstwo ceny produktów konkurencyjnych stosunek Klienta do cen (ile oczekują i mogą zapłacić?) elastyczność cenowa Produkt użytkowanie i postawy (U&A) rozwój koncepcji produktu i testowanie testowanie rynku określenie marki i jej testowanie studia nad opakowaniem produktu

16 Obszary zastosowań badań rynkowych (marketingowych) Promocja badania środków masowego przekazu testowanie konceptów reklam (pre-testy) testowanie gotowych reklam (copy-testy) badanie efektywności reklam Dystrybucja badania funkcjonowania kanałów dystrybucji badania zasięgu kanałów dystrybucji badania sprzedaży (skuteczność sprzedawców, struktura sprzedaży, prognozy)

17 Błędy popełniane w trakcie badań rynkowych (marketingowych) Błędy popełniane w trakcie badań: 1. Błędy doboru próby wytypowanie niewłaściwej populacji generalnej wytypowanie niewłaściwego wykazu populacji badanej błędy losowego doboru próby błędy nielosowego doboru próby błędy niewłaściwego stosowania próby 2. Błędy nie związane z doborem próby błędy problemu badawczego błędy pomiaru błędy zbierania danych błędy redukcji danych błędy analizy i interpretacji danych błędy prezentacji i oceny danych

18 Błędy popełniane w trakcie badań rynkowych (marketingowych) Całkowity błąd badań Błędy doboru próby Błędy nie związane z doborem próby

19 Błędy popełniane w trakcie badań rynkowych (marketingowych) Błędy nie związane z doborem próby Błędy niewłaściwych odpowiedzi Błędy braku odpowiedzi

20 Błędy popełniane w trakcie badań rynkowych (marketingowych) Błędy niewłaściwych odpowiedzi Błędy popełnione przez projektującego badania Błędy popełnione przez ankietera Błędy popełnione przez respondenta

21 Organizacja i realizacja projektów badawczych Zalety rozwiązania wewnętrznego pełna kontrola nad przebiegiem badań znajomość specyfiki branżowej lub danego rynku produktowo-geograficznego zachowanie tajemnic firmy brak problemów komunikacyjnych na linii klient-agencja Wady rozwiązania wewnętrznego niekiedy niska wiarygodność wyników badań brak kompetencji i doświadczenia personelu badawczego brak infrastruktury badawczej mało obiektywne spojrzenie na problemy firmy wysokie koszty zwłaszcza stałe małe moce przerobowe

22 Organizacja i realizacja projektów badawczych Zalety rozwiązania zewnętrznego wiarygodność wyników badań kompetencje i doświadczenie personelu badawczego infrastruktura badawcza agencji badań marketingowych zewnętrzne bardziej obiektywne spojrzenie na problemy firmy tańsze rozwiązanie (specjalizacja, doświadczenie i korzyści skali) większe możliwości operacyjne ( moce przerobowe ) Wady rozwiązania zewnętrznego problemy komunikacyjne na styku na styku klient-agencja trudno utrzymać tajemnicę konflikt interesów brak zrozumienia specyfiki branży brak kontroli nad przebiegiem badań

23 Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 rozdział 4 i Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 ss Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 ss oraz rozdział Kędzior Z, Karcz K, Badania marketingowe w praktyce, PWE, Warszawa Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1996 rozdziały 5-10.