Produkt. Rodzaje produktu: produkt fizyczny, usługi, osoba, miejsce, organizacja, idea, wydarzenia i imprezy. Asortyment rynkowy pojęcia

Transkrypt

1 DECYZJE PRODUKTOWE Produkt Wszystko (zbiór korzyści funkcjonalnych, społecznych i psychologicznych dla nabywcy), co może być zaoferowane nabywcom do konsumpcji, użytkowania, zajęcia uwagi i czasu w celu zaspokojenia ich potrzeb na zasadach transakcji wymiennych. Rodzaje produktu: produkt fizyczny, usługi, osoba, miejsce, organizacja, idea, wydarzenia i imprezy Hierarchia produktów Rodzina potrzeb Rodzina produktów Klasa produktów Grupa asortymentowa Forma produktu Odmiana produktu Decyzje marketingowe związane z produktem: 1. Planowanie asortymentu rynkowego 2. Decyzje związane z kształtowaniem produktu indywidualnego 3. Planowanie nowego produktu 4. Programowanie cyklu życia produktu Asortyment rynkowy pojęcia Produkt-mix zestaw produktów oferowanych przez dane przedsiębiorstwo Szerokość asortymentu rynkowego Długość grupy asortymentowej Głębokość AR Zwartość (spójność) AR System produktów Asortyment rynkowy decyzje Analiza: pozycji konkurencyjnej, atrakcyjności rynkowej, znaczenia dla przedsiębiorstwa Wprowadzanie nowych grup asortymentowych (dywersyfikacja) d. koncentryczna, d. horyzontalna, d. lateralna (konglomeratowa) Likwidacja grupy asortymentowej 1

2 Grupa asortymentowa - decyzje Długość asortymentu -2 Długość asortymentu - 3 Ustalenie optymalnej długości GA Analiza znaczenia form produktowych Profil rynkowy grupy asortymentowej Punkt wyjścia Rozciąganie linii w górę Rozciąganie linii w dół Rozciąganie linii w obie strony Punkt wyjścia Wypełnianie linii produktów Modernizacja linii produktów Przerzedzanie linii produktów Marka D Marka D Marka D 8 9 Forma produktu decyzje Produkt standardowy Produkt standardowy z modyfikacjami Produkt wytwarzany na indywidualne zamówienie Zwartość asortymentu rynkowego Zwartość (spójność) AR stopień relacji między poszczególnymi GA oferowanymi przez przedsiębiorstwo Kryteria: funkcjonalno-użytkowe technologiczne zaopatrzeniowe typu nabywców dystrybucyjne promocyjne logistyczne wertykalne System produktów zestaw produktów i usług (najczęściej komplementarnych względem siebie), sprzedawanych wspólnie (w jednym "opakowaniu", kolekcji lub mających wspólną markę), służących do zaspakajania określonej potrzeby nabywców i generujących w większości przypadków efekt synergiczny 2

3 Poziomy produktu indywidualnego Rdzeń produktu Produkt - warstwy Produkt podstawowy (rdzeń) Produkt formalny Produkt wzbogacony Zestaw korzyści oferowany nabywcom za pomocą określonego produktu korzyści podstawowe korzyści uzupełniające Produkt formalny Jakość 1 Jakość - 2 Jest to suma użyteczności i funkcjonalności (jakość) w określonym projekcie produktu, która jest oferowana na rynku w opakowaniu (czasami) pod określoną marką prowadząca do realizacji określonego zestawu korzyści oferowanego przez dany produkt Jakość produktu suma użyteczności i funkcjonalności dająca możliwość zaspokojenia potrzeb i oczekiwań nabywców Jakość dostarczona Jakość postrzegana Jakość wykorzystana 17 Suma użyteczności i funkcjonalności jest określana przez zestaw atrybutów (cech/ funkcji) Atrybuty produktu są to zmienne, mające charakter techniczno-użytkowy, które kształtują korzyści oferowane przez dany produkt Parametry techniczno-użytkowe Niezawodność Trwałość Prostota (łatwość) Dodatkowe funkcje użytkowe Skład Rozmiary fizyczne Dokładność wykonania i montażu Kształt, kolorystyka, stylizacja Oznaczenie znamionowe itd. Uzależnione od charakteru produktu 18 3

4 Projekt Projekt jest to określenie wyglądu zewnętrznego produktu prowadzący do: Rodzaje opakowania opakowanie podstawowe opakowanie uzupełniające opakowanie półzbiorcze opakowanie zbiorcze (transportowe) etykieta Funkcje opakowania Opakowanie jest to wytwór mający określoną konstrukcję, którego celem jest: Opakowanie produktu Rynki FMCG 19 Funkcje koloru opakowania Przyciąga uwagę Zapewnia realizm Zapewnia zgodność psychologiczną i symboliczną Łatwość identyfikacji Wspomaga zapamiętywanie Podkreśla kontrast (estetyka) Opakowania wprowadzające w błąd Mniej w środku Sprzedawanie powietrza Nowe opakowanie Nowa receptura Marka Marka - to nazwa, znak, symbol wzór i kombinacja tych elementów, nadawana przez sprzedawcę w celu identyfikacji produktu oraz ich wyróżnienia na tle produktów konkurentów +opakowan+mogacych+wprowadzac+w+blad.html 4

5 Decyzje dotyczące marki Chiński portret Marka podstawowe decyzje Funkcje: Wyróżniająca/ identyfikacyjna Gwarancyjna Promocyjna Znaczenia marki: Cechy Korzyści Wartości Kultura Osobowość Użytkownik Kto to jest? Gdzie mieszka? Jak się ubiera? Ulubiona potrawa? Hobby? Mąż/żona? Zwierzak domowy? samochód? Sport? Dokąd jeździ na wakacje? 1. Czy będzie stosowana marka? 2. Kto będzie gwarantem marki? 3. Jaki będzie sposób pozyskania marki? 4. Jaki będzie sposób markowania? 1. Nadajemy markę?.. TAK NIE produkty typu GENERIC Producent Pośrednik Mieszana 2. Kto jest gwarantem? 3. Jak pozyskamy markę? tworzymy własną zakup licencja 5

6 4. Jak markujemy? Znak marki Wybór nazwy marka indywidualna marka firmowa (wspólna dla asortymentu) marka łączona Powiązany z nazwą marki Łatwy do zapamiętania Łatwy do rozpoznania Wywołujący pozytywne skojarzenia Oryginalny Prawnie dozwolony do użytkowania Możliwy do wykorzystania w różnych działaniach promocyjnych Znaki tematyczne Znaki symboliczne Znaki abstrakcyjne Znaki inspirowane heraldyką Znaki inspirowane nazwą firmy Znaki inspirowane liternictwem lub cyframi Sugestia korzyści Krótka i prosta Łatwa do wymówienia, rozpoznania, zapamiętania Oryginalna Prawnie dozwolona Łatwa do użycia w promocji Dobrze kojarzona 32 Korzyści z posiadania marki Wyższa cena Ułatwia proces składania zamówień Pozwala prawnie chronić unikalność produktu Pozwala budować lojalność nabywców Ułatwia segmentację rynku Pozwala budować image firmy Produkt wzbogacony Usługi przed- i posprzedażowe Długość okresu gwarancji i jej zakres Sprawność i szybkość usług serwisowych Alternatywne formy użytkowania Kredytowanie zakupu produktu Możliwość zwracania produktu Odkup używanego produktu Sprzedaż atestowanych produktów Cykl życia produktu Cykl życia produktu - opisuje zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspakajania potrzeb nabywców. Jest to historia sprzedaży danego produktu przedstawiona za pomocą dwóch wymiarów: wielkości sprzedaży i czasu 36 6

7 Cykl życia produktu - wykres wprowadzenie wzrost dojrzałość spadek Charakterystyki Fazy cyklu życia produktu cele i strategie marketingowe Stadia cyklu "życia" produktu na rynku wprowadzenie wzrost (rozwój) dojrzałość schyłek sprzedaż niskie tempo wzrostu wysokie tempo wzrostu max. sprzedaż spadek sprzedaży koszty wysoki koszt jednostkowy przeciętny koszt jednostkowy niski koszt jednostkowy zyski ujemny rosnący max. spadający nabywcy innowatorzy wcześni naśladowcy większość nabywców maruderzy niski koszt jednostkowy konkurenci kilku rosnąca liczba stabilna liczba zmniejszająca się liczba Cele marketingowe kreowanie świadomości zachęcania do spróbowania max. udziału w rynku max. zysku i utrzymywanie udziału w rynku redukcja wydatków i "żniwa" Strategie produkt oferowany podstawowy produkt zwiększenie ilości wersji produktowych i zakresu usług dodatkowych wycofanie "słabych" wersji produktowych zysk czas dystrybucja selektywna dystrybucja intensywna dystrybucja intensywna dystrybucja ograniczenie liczby punktów sprzedaży promocja budowanie świadomości wśród budowanie świadomości tworzenie popytu przypominanie nabywców i dystrybutorów zainteresowania selektywnego i ograniczanie poziomu na rynku masowym wydatków 37 cena cena penetracji rynku lub cena zbierania śmietanki rynkowej powyżej, poniżej lub na tym samym poziomie co ceny konkurentów obniżki cen 38 7