Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Transkrypt

1 Produkt w marketingu dr Grzegorz Mazurek Wybór orientacji działania przedsiębiorstwa Orientacja przedsiębiorstwa Produktowa Na produkt Sprzedażowa Marketingowa Przedsiębiorstwo działające wg orientacji marketingowej stosuje szeroki zakres środków konkurencji w walce o klienta na rynku. Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) 1

2 Definicja produktu Wszystko to, co można zaoferować nabywcom w celu konsumpcji, posiadania lub dalszego przerobu Produktami są przedmioty fizyczne, usługi, osoby, miejsca, idee, organizacje czy pomysły nstrumenty związane z produktem nstrumenty marketingu nstrumenty związane z produktem nstrumenty związane z dystrybucją nstrumenty związane z promocją Produkt Opakowanie Oznakowanie Wyposażenie produktu Cena stota produktu Aspekt rynkowy (zewnętrzny) produkt to wszystko to co jest oferowane na rynku i jest w stanie zaspokoić potrzeby nabywcy Aspekt techniczno-technologiczny (wewnętrzny) wewnętrzna, fizyczna struktura konstrukcyjna i technologiczna produktu Aspekt techniczno-technologiczny odgrywa z punktu widzenia orientacji marketingowej rolę drugorzędną Jakość produktu stopień w jakim zaspokaja on potrzeby i wymagania użytkownika 2

3 Cechy produktu Fizyczne Funkcjonalne Symboliczne Klasyfikacja produktów 1. Dobra materialne Produkty konsumpcyjne Produkty pierwszej potrzeby (FMCG) Dobra trwałego użytku (CPG) Produkty specjalne (nabywane w specjalny sposób lub o specjalnym znaczeniu) Towary przypadkowego zakupu (nabywane bez planowania) Produkty przemysłowe Dobra inwestycyjne Towary wspomagające 2. Usługi 3. dee 4. Organizacje 5. Miejsca 6. Ludzie Produkt w ujęciu nabywcy poziomy produktu (Produkt potencjalny) (Produkt oczekiwany) Korzyść dodatkowa Korzyść podstawowa (!) 3 podstawowe poziomy produktu to rdzeń produktu, produkt rzeczywisty oraz produkt poszerzony (!) Obecnie rywalizacja pomiędzy bezpośrednimi konkurentami odbywa się głownie na poziomie produktu poszerzonego 3

4 Przyczyny niepowodzeń innowacji produktowych Cechy produktu Niepowodzenia w % Lepsza pułapka na myszy, której nikt nie chce Podobne produkty do tych już występujących na rynku Produkt zniszczony przez produkt wprowadzany przez konkurencję Produkt niedostosowany do potrzeb klienta 13 7 Produkt niedopracowany technologicznie 15 Cena niedostosowana do rynku 13 nnowacje w produkcie - wirtualizacja produktu Wirtualizacja produktu ucyfrowienie produktu bez utraty jego cech, właściwości i wartości. Wpływ wirtualizacji na produkt poszerzony Przykłady produktów o potencjale wirtualizacyjnym Produkt wirtualny Pojecie cyklu zintegrowanego Całokształt działań przedsiębiorstwa związanych z produktem, uwzględniający czynnik czasu

5 Cykl życia produktu Cykl życia produktu to obraz sprzedaży produktu w czasie. Cykl życia produktu wyraża okres od wprowadzenia produktu na rynek do wycofania produktu z rynku. Cykl życia produktu odzwierciedla zjawisko stopniowego nabywania i utraty zdolności produktu do zaspokajania potrzeb nabywcy Cykl życia produkt jest elementem cyklu zintegrowanego. Fazy cyklu życia produktu Faza 1: Faza 2: Faza 3: Faza 4: Fazy cyklu życia produktu SPRZEDAŻ CZAS ZYSK FAZA 1 FAZA 2 FAZA 3 FAZA 4 5

6 CŻP krótki i długi CŻP różne długości faz CŻP fazy łączone 6

7 Podwójny CŻP Cechy poszczególnych faz CŻP Typ nabywcy Elastyczność cenowa popytu innowator naśladowca nabywca masowy maruder niska średnia wysoka niska Koszty przeciętne Liczba konkurentów Zysk b. wysokie średnie niskie wysokie b. mala rosnąca duża malejąca Niski/strata rosnący wysoki malejący nstrumenty marketingu w różnych fazach CŻP nstrumenty Fazy cyklu życia Cena Dystrybucja Promocja 7

8 Tendencje w zakresie cyklu życia produktu Skracanie cyklu na skutek: Silnej konkurencji Ewolucji potrzeb i preferencji konsumentów Wzmożonych procesów innowacyjnych, których efektem są nowe projekty produktów Cykl życia produktu Cel: Skracać fazy i Wydłużać fazy i Strategia dla fazy Strategia żniw Strategia licencjonowania Wycofanie produktu Wejście na rynki zagraniczne Po co to wszystko? Umiejętnie kształtować swój asortyment (portfolio) Produkt w różnych fazach wymaga innego zestawu marketingu-mix jeszcze Cykl życia generacji produktu Polityka zrównoważonego wzrostu przedsiębiorstwa 8

9 Działania związane z produktem Dlaczego podejmowane są działania związane z produktem na rynku? Ponieważ powstaje luka pomiędzy rozwojem oczekiwanym przy braku aktywności a rozwojem pożądanym Sprzedaż Rozwój pożądany Cel pożądany Rozwój oczekiwany Cel oczekiwany Czas Działania związane z produktem Działania są podejmowane w celu likwidowania tej luki Wybór działań związanych z produktem jest jednym z podstawowych elementów kształtowania strategii produktu Jak kształtować kierunek tych działań? Nieustanna konfrontacja z rynkiem Badania, badania, badania Niekoniecznie sam produkt Działania związane z produktem Co zrobić gdy produkt nie odpowiada w pełni potrzebom na danym rynku lub odpowiada zbyt wąskiemu zakresowi tych potrzeb? Wycofać produkt! Zmienić rynek na którym działamy Zmodyfikować produkt i jego właściwości Zmienić strukturę innych poza produktem instrumentów i działań marketingowych 9

10 Kierunki działań wg zmiennych produktu i rynku Rynek Rynek istniejący Rynek rozszerzony Rynek nowy Produkt Produkt istniejący 1 2 Produkt zmieniony Produkt nowy 3 4 Kierunki działań a niwelowanie luki Cel pożądany Dywersyfikacja Rozwój pożądany Rozwój produktu Rozwój rynku Kierunek ekstensywny Rozwój oczekiwany Zmiana struktury marketingu Kierunek intensywny Cel oczekiwany Brak dodatkowych działań Strategie postępowania Kierunki działań związanych z produktem determinują stosowane strategie postępowania Potencjalne strategie: Strategia innowacji Upraszczanie lub ulepszanie istniejącego asortymentu Zwiększenie liczby odmian produktu Wprowadzenie nowego produktu Strategia eliminacji Eliminacja całego produktu i jego odmian (specjalizacja) Eliminacja niektórych odmian produktów (redukcja) 10

11 Decyzje wobec produktu 1. Utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci 2. Usprawnienie produktu i jego wyposażenia 3. Uproszczenie produktu i jego wyposażenia 4. Wprowadzenie na rynek nowego produktu 5. Wycofanie istniejącego produktu z rynku 1. Utrzymanie istniejącego produktu w niezmienionej postaci Wtedy gdy potrzeby które zaspokaja produkt nie ulegają zmianie Gdy zwiększa się potencjał rynku Gdy występuje niewielka konkurencja Gdy umiejętnie kształtuje się strategię sprzedaży Usprawnianie produktu i jego wyposażenia Wtedy gdy potrzeby które zaspokaja produkt ulegają zmianie Gdy występuje silna konkurencja Ogromne znaczenie badań rynku i określenie za ich pomocą produktu idealnego Usprawnianie jako metoda na przedłużenie cyklu życia produktu Cel usprawniania: maksymalizacja funkcjonalności Cel upraszczania: minimalizacja kosztów jego wytwarzania 11

12 Różnicowanie produktu Często wywołuje wzbudzenie popytu restytucyjnego Zwiększa niezależność od konkurentów Różnicowanie może odbywać się poprzez: Ceny Wyposażenie produktu (opakowanie/oznakowanie) Usługi towarzyszące sprzedaży produktu 5. Wprowadzenie na rynek nowego produktu Coraz większy udział w rynku mają produkty które jeszcze kilka lat temu na nim nie istniały Nowy produkt Techniczny i technologiczny punkt widzenia Punkt widzenia konsumenta Nowym produktem może być również.produkt stary Nowość produktu: nowe cechy podstawowe (funkcjonalność i wydajność), nowe cechy dodatkowe (wygoda i wygląd), nowe wyposażenie (opakowanie i oznakowanie) Fazy rozwoju nowego produktu Gromadzenie i poszukiwanie idei produktu Wstępna selekcja pomysłów Analiza ekonomiczna idei produktu Faza technicznego rozwoju produktu Faza testowania i wprowadzania na rynek 12

13 Repartycja wielkości sprzedaży wg faz cyklu życia Sprzedaż P4,P5,P6 62% P2,P3 P1 6% 23% P7 9% Czas Testowanie nowego produktu Bezpośrednio przez konsumenta Za pośrednictwem sieci sklepowej Za pośrednictwem dystrybutorów Wycofanie produktu z rynku Koncentracja wielkości sprzedaży % Spr zed aży C B A lo ść pro du któ w 13

14 Wycofanie produktu z rynku Konkretne kryteria wskazujące na możliwość wycofania produktu: Spadek wielkości sprzedaży Spadek udziału przedsiębiorstwa w wielkości sprzedaży na rynku Zmniejszenie się segmentu docelowego Malejąca marża Analiza stosunku konsumenta do produktu (mapa percepcji) Struktura asortymentowa Szerokość i głębokość asortymentu (Produkt-mix) Konieczne jest kształtowanie struktury asortymentu z uwzględnieniem cyklu życia produktów Asortyment i marka Szerokość asortymentu Telewizory Pasta do zębów Buty Głębokość asortymentu LCD Nivea Colgate Palmolive Blend-a-med Nike Reebok Adidas Converse 14

15 dziękuję za uwagę 15