Badania marketingowe

Transkrypt

1 Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań marketingowych 2. Zakres badań marketingowych 3. Proces badań marketingowych 4. Rodzaje badań i ich cechy 5. Źródła informacji w badaniach marketingowych 6. Metody pozyskiwania danych w badaniach marketingowego 1

2 Definicja badań marketingowych Badania marketingowe to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, rejestracji, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych Funkcje badań marketingowych A. Parasuraman Podstawy informacyjne dla potrzeb formułowania celów działania przedsiębiorstwa (ocena szans i zagrożeń działania, ocena realności celów itp.) Dostarczanie informacji stanowiących podstawę wyboru instrumentów działania przedsiębiorstwa na rynku ( podstawy kształtowania oferty rynkowej, ustalania cen, działań promocyjnych itd.) Podstawy informacyjne dla oceny skuteczności i efektywności prowadzonych przez przedsiębiorstwo działań marketingowych (funkcja kontroli efektów działania np., udziału w rynku, wielkości sprzedaży itd.) Zakres badań marketingowych Badania warunków działania Badanie zjawisk zewnętrznych *Badanie potrzeb i popytu Badanie czynników otoczenia ogólnego Badanie struktury podmiotowej rynku Badanie zjawisk wewnętrznych * Badanie zasobów i umiejętności firmy * Badanie techniki i technologii Badania instrumentów działania z produktem z ceną z dystrybucją z komunikacją marketingową Badania wyników sprzedaży Badania rezultatów działania Badania udziałów w rynku Badania wizerunku przedsiębiorstwa (jego marek) 2

3 Proces badań marketingowych Identyfikacja i określenie problemu badawczego Formułowanie hipotez badawczych Wybór metod i technik gromadzenia informacji Gromadzenie i przetwarzanie informacji Analiza i interpretacja rezultatów badania Opracowanie raportu z badań Rodzaje badań wg częstotliwości ich prowadzenia Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne Wejścia na rynek nowych firm Zmiany w produktach konkurencyjnych Wielkość naszej sprzedaży Zmiany prawne Działania marketingowe Udział firmy w rynku i poszczególnych segmentach Ceny i czynniki cenotwórcze Stopień satysfakcji nabywców Cechy charakterystyczne nabywców i ich zmiany Dochody firmy wg grup nabywców Testowanie nowych produktów konkurentów Zmiany w technologii Zmiany na rynkach lokalnych Postawy i opinie wobec firmy Czynniki wpływające na popyt i preferencje nabywców Testowanie nowych koncepcji reklam Wpływ promocji na budżet firmy Elastyczność cenowa popytu 3

4 Cechy badań eksploracyjnych i eksplanacyjnych Kryterium Cel badania Zakres niezbędnych informacji Badania eksploracyjne Ogólny: identyfikacja sytuacji lub zjawiska Niejasny - nie sprecyzowany Badania eksplanacyjne Szczegółowy: weryfikacja hipotez lub pomoc w wyborze wariantu rozwiązania Ściśle określony Źródła informacji Forma gromadzenia informacji Próba Sposób gromadzenia informacji Analiza informacji Zalecenia i konkluzje Mgliście określone Prosta, pobieżna, powierzchowna Relatywnie mała, dobierana subiektywnie Elastyczny, brak procedur Charakter nieformalny Sugestie Jasno określone Zwykle uporządkowana, pogłębiona Relatywnie duża, dobierana obiektywnie Sztywny, zaprojektowane techniki i procedury Charakter formalny; Zazwyczaj analiza ilościowa Ostateczne rozstrzygnięcia Metody badań eksploracyjnych Analiza danych z wtórnych źródeł informacji Analiza przypadków Badania opinii ekspertów Wywiady zogniskowane (Focus group) Metody badań eksplanacyjnych Badania opisowe (przekrojowe lub ciągłe) Badania związków przyczynowo-skutkowych (w tym także eksperymenty rynkowe) 4

5 Dane wewnętrzne Źródła informacji w badaniach marketingowych Typ badań Sprawozdania finansowe Raporty dotyczące sprzedaży Raporty z kontaktów z klientami Listy od klientów itd.. Dane zewnętrzne Roczniki GUS Czasopisma gospodarcze Opracowani KIG itp.. Dane wtórne Eksploracyjne Opisowe Dane wewnętrzne Pochodzące z obserwacji wnętrza firmy Pochodzące z badań ankietowych lub wywiadów (badania kwestionariuszowe) Dane zewnętrzne Pochodzące z obserwacji otoczenia Pochodzące z badań kwestionariuszowych Dane pierwotne Eksploracyjne Opisowe Związków przyczynowoskutkowych Metody pozyskiwania danych pierwotnych Obserwacje Uczestnicząca Nie uczestnicząca Badania wykorzystujące kwestionariusz O strukturze zamkniętej O strukturze otwartej i jawnym celu badania i jawnym celu badania Ankiety Wywiady kwestionariuszowe Badania panelowe O strukturze zamkniętej i ukrytym celu badania (badania postaw z zastosowaniem skal) Eksperymenty rynkowe O strukturze otwartej i ukrytym celu badania (Techniki projekcyjne) Test skojarzeń Techniki uzupełnień Techniki wyobrażeń Metoda STM Standardowe testy rynkowe 5

6 Miejsce badań marketingowych w systemie informacji firmy Wtórne źródła zewnętrzne Pierwotne źródła zewnętrzne Wtórne źródła wewnętrzne Pierwotne źródła wewnętrzne Badania marketingowe Potrzeby informacyjne Dane Potrzebne dane Marketingowy system informacyjny Informacje dla potrzeb podejmowania decyzji F I R M A O t o c z e n i e Decydenci i inni użytkownicy informacji Decyzje zewnętrzne Decyzje wewnętrzne Dziękuję za uwagę! teresataranko@o2.pl 6