KONKURENCJA W HANDLU PROF. HALINA SZULCE KONKURENCJA W HANDLU

Transkrypt

1 KONKURENCJA W HANDLU

2 ISTOTA KONKURENCJI 2 Konkurencja w handlu i usługach jest siłą napędową rozwoju i podwyższania jakości Istotą konkurencji jest występowanie dużej liczby przedsiębiorstw na danym rynku działających w podobnym obszarze Konkurencja odbywa się drogą ciągłych zabiegów zmierzających do podnoszenia jakości i poziomu obsługi Zachowania konkurencyjne ni mogą być rutynowe i muszą być dostosowane do zmieniającego się popytu i cech otoczenia. Każda zatem firma ma własną strategię konkurencji, zintegrowaną z celami i planem marketingowym firmy Zaleta konkurencji jest zobiektywizowanie poziomu cen i zysków różnych firm

3 CZYNNIKI WYZNACZAJĄCE SIŁĘ I SPOSÓB DZIAŁAŃ KONKURENCYJNYCH 3 Stan rynku (stopień nasycenia i rozmiar rynku) Organizacja rynku i poziom konkurencji w handlu Struktury instytucjonalne rynku Przemiany w sferze konsumpcji i zachowaniach konsumentów Siła i dynamizm firm handlowych Tendencje do koncentracji kapitałowej i przestrzennej handlu

4 ZJAWISKO POŁOWICZNEGO ROZPADU PRZEDSIĘBIORSTW HANDLOWYCH 4 W okresie około 6 lat następuje zmniejszenie liczby podmiotów handlowych o połowę. Towarzyszy temu zjawisko dywersyfikacji, czyli rozszerzenie działalności firm handlowych o nowe dziedziny, a z drugiej strony coraz głębszej specjalizacji.

5 CZYNNIKI IDENTYFIKACYJNE W KONKURENCJI 5 Kto jest naszym konkurentem? Jaka jest strategia konkurentów? Co jest przedmiotem strategii? Co jest siłą, a co słabością konkurentów? Jakie są ich zachowania i postępowania?

6 IDENTYFIKACJA KONKURENTÓW 6 Konkurencja jawna, konkurencja ukryta Cztery poziomy konkurencji, których podstawą jest substytucja produktu: Firma może postrzegać inne firmy, jako konkurentów, gdy oferują podobne produkty (towary) i usługi dla tych samych nabywców o podobnej cenie Firma może postrzegać konkurentów bardziej szeroko, jako wszystkie firmy produkujące (handlujące) te same produkty (towary) lub klasy produktów (towarów) Firma może postrzegać konkurentów szeroko, jako wszystkie firmy produkujące produkty (towary), które zaspokajają te same potrzeby (np. auta, motocykle, rowery, furgonetki, skuter itp.) Firma może postrzegać konkurentów bardzo szeroko traktując jako konkurentów wszystkie firmy współzawodniczące w uzyskaniu tych samych pieniędzy konsumentów (samochody, dobra trwałego użytku, wycieczki zagraniczne itp.)

7 WARUNKI OKREŚLAJĄCE KONKURENTÓW 7 Fundamentalny konkurent powinien spełniać następujące warunki Warunki marketingowe Udział w rynku taki jak naszej firmy, a najlepiej większy i rosnący szybciej niż nasz Strategia rynkowa agresywna i obliczona na zwiększenie udziału w rynku, wzrost zyskowności, budowę własnego image Zyski powyżej przeciętnej w branży Produkty/usługi wysokiej jakości częste modyfikacje, usprawnienia i nowe produkty szybko wprowadzane na rynek Warunki organizacyjne Struktura kosztów lepsza od struktury w naszej firmie Technologia produkcji/świadczenia usług porównywalna lub lepsza niż w naszej firmie Logistyka (zakup, transport) sprawna System naboru i selekcji personelu skuteczny; kształtujący bardzo dobrych menedżerów

8 SYSTEM ŚLEDZENIA KONKURENCJI 8 1. Tworzenie systemu Źródła informacji potencjalne Identyfikacja najlepszych źródeł Obsługa systemu (ludzie, sprzęt, programy) 2. Zbieranie danych Sprzedaż Kanały rynku Nabywcy Agencje badań rynku Związki handlowców i producentów 3. Przetwarzanie i analiza 4. Przekazywanie wniosków i rejestracja odpowiedzi klientów

9 INSTRUMENTY KONKURENCJI W HANDLU 9 Konkurencja cenowa (przyspieszony proces koncentracji kapitałowej eliminacja konkurentów) Konkurowanie innowacjami produktowymi, promocją, dystrybucją (marketingiem-mix) Integracja pionowa Franchising. Pewien zakres stosunków ekonomicznych, w ramach których franczyzodawca zezwala franczyzobiorcy robić coś lub używać czegoś w zamian za pewną opłatę formuła koncesji bądź licencji korzystny sposób penetracji nowych rynków Dbałość o łańcuch korporacyjny strategia konkurencji wykalkulowanej Strategia imitacji maksymalne wykorzystanie sprawdzonej promocji i cen Strategia luk rynkowych penetracja rynku i poszerzenie jego obszaru o segmenty niezaspokojonych potrzeb Strategia wycofywania się firmy z rynku

10 INFORMACJE NIEZBĘDNE DLA FRANCZYZOBIORCY 10 Jeśli chodzi o produkt Istota produktu Popyt Konkurencja Ceny Zaopatrzenie Jeśli chodzi o franczyzodawcę Historia i rozwój Ilość ogniw dystrybucji Stan finansowy Kierownictwo i ich kariery Finansowanie perspektywy sieci franchisingowej Personel w centrali franczyzodawcy Odnośnie do kosztów i potencjalnych wpływów Niezbędne inwestycje Potencjalne wpływy Źródła wpływów franczyzodawcy Pomoc w reklamie

11 INFORMACJE DLA FRANCZYZODAWCY 11 Określenie, czy przedsiębiorstwo jest podatne na franchising Przeprowadzenie pilotażu koncepcji Przeszkolenie franczyzobiorcy Operacyjny plan wprowadzenia systemu franchisingu

12 KOŁO STRATEGII KONKURENCJI W HADNLU 12 Asortyment towarów Obsługa handlowa Marka handlowa Monitoring kosztów Badania rynku Cele: udział w rynku rentowność ekspansja wyłączność obsługi segmentu Ceny i marże Sprzedaż i jej formy Komunikacja i promocja Siła robocza i inne czynniki wytwórcze Dostawy i gospodarka zapasami

13 SIŁY STYMULUJĄCE KONKURENCJĘ W OBSZARZE DZIAŁAŃ HANDLU 13 Groźba wejścia nowych podmiotów rynkowych Image firmy wśród nabywców Pozycja konkurencyjna firmy handlowej Relacje z dostawcami i ich siła przetargowa Stan nasycenia rynku firmami handlowymi Styl i sposób konkurencji między firmami

14 PODSTAWOWE RODZAJE STRATEGII KONKURENCJI W HANDLU 14 Przewaga strategiczna unikalność postrzegania przez klientów Pozycja niskiego kosztu Cele strategiczne w skali obszaru działania zróżnicowanie wiodąca pozycja kosztowa w skali segmentu koncentracja

15 POSTRZEGANA CENA I POSTRZEGANA WARTOŚĆ UŻYTKOWA PRODUKTU JAKO STRATEGIE KONKURENCJI 15 Pojęcie postrzeganej ceny odnosi się do określenia elementów ceny, na które klient zwraca szczególną uwagę (koszty eksploatacji, koszt zakupu itp.) Pojęcie postrzeganej wartości na nabywaną przez klienta wartość składa się pewne specyficzne widzenie wartości użytkowej Przyjmując to założenie bardzo trudnym zabiegiem jest posługiwanie się cenami, jako instrumentem konkurencyjnym ponieważ: Obniżka cen może być przyjęta, jako obniżenie postrzeganej wartości użytkowej Osłabić pozycję konkurencyjną firmy Strategia łatwa do powielenia przez konkurentów Instrumenty zwiększenia postrzeganej wartości: marka handlowa kompleksowa obsługa wysoki image

16 POZNAŃ UL. E. ESTKOWSKIEGO 6 Rektorat tel Dziekanat tel Księgowość tel Kadry tel fax rektorat@wsl.com.pl DZIĘKUJĘ ZA UWAGĘ