Marketing-mix. Promocja. Co to promocja? Rola instrumentów promocji. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P

Transkrypt

1 Marketing-mix Promocja Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) dr Grzegorz Mazurek DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Co to promocja? To oddziaływanie przedsiębiorstwa na odbiorców polegające na przekazywaniu im informacji, które maja zwiększać ich wiedzę na temat produktów firmy (i samego przedsiębiorstwa) w celu stworzenia dla nich preferencji na rynku. Taki sposób komunikowania, który ma przyczynić się do zwiększenia popytu na produkty przedsiębiorstwa. Rola instrumentów promocji Instrumenty promocji pełnią funkcję: Informacyjną Wspierania procesów sprzedaży Instrumenty promocji i ich funkcja informacyjna odgrywają bardzo ważną rolę na rynku, na którym występuje wysokie zróżnicowanie produktów i ich dystrybucji. 1

2 Proces komunikacji jako podstawa działań promocyjnych Nadawca Kodowanie Kanał Przekaz Odkodowanie Odbiorca Informowanie Perswazja Przypominanie Cele promocji Sprzężenie zwrotne Zakłócenia Percepcja Reakcja Koncepcje oddziaływania promocyjnego Formuła AIDA Model Lavidge a-steinera Model DAGMAR Niezbędne przy określaniu celów oraz efektywności kampanii Cele promocji Informowanie Perswadowanie Przypominanie Koncepcje oddziaływania promocyjnego Elementy postawy konsumentów Element poznawczy Element emocjonalny Element działania Efekty oddziaływania promocyjnego AIDA Zwrócenie uwagi Zainteresowanie Pragnienie Posiadania Działanie Model Lavidge a- Steinera Świadomość Wiedza Upodobanie Preferowanie Przekonanie Zakup DAGMAR Nieświadomość Świadomość Zrozumienie Przekonanie Działanie Postępowanie nabywców na rynku Rodzaj zaspokajanych potrzeb Odczuwane ryzyko Uwarunkowania decyzji dotyczących promocji Potrzeba informacji ( zakres i poziom szczegółowości) Stosunek nabywców do promocji Preferowane formy komunikacji przekazu informacji i stosowanych zachęt Zaufanie do nośników informacji Uwarunkowania prawne Ograniczenia dotyczące działań promocyjnych Ograniczenia dotyczące wykorzystywania wybranych nośników informacji Ograniczenia dotyczące treści Uwarunkowania społecznokulturowe Konwencje kulturowe Hierarchia wartości Wymogi i ograniczenia 2

3 Przykładowe instrumenty promocji TV Outdoor Internet Radio Prasa Ulotki Katalogi Broszury Public Relations Materiały dla prasy Konferencje Seminaria Publikacje Biuletyny Przemówienia SPONSORING Sprzedaż osobista Prezentacje Negocjacje handlowe Telemarketing Promocja sprzedaży Konkursy Loterie Premie Kupony Rabaty Upominki Inne instrumenty promocji Targi i wystawy Product placement Ambient media Dzialania wirusowe Dzialania afiliacyjne Marketing szeptany Oddziaływanie na klienta Oddziaływanie na produkt Promocja a zakup Promocja a cykl życia produktu Relatywne znaczenie instrumentów Public Relations Sponsoring Sprzedaż Promocja sprzedaży Sprzedaż osobista Intensywność promocji Przed zakupem Podczas zakupu Po zakupie 3

4 Substytucyjność i komplementarność związków pomiędzy instrumentami promocji Sprzedaż osobista vs. reklama Promocja sprzedaży Dobra zaopatrze niowe Nierucho mości Odzież Kosmetyki Słodycze Sprzedaż osobista Public relations Sprzedaż osobista Sprzedaż osobista vs. reklama Obszar Klienci Dominacja reklamy gdy Duży rynek, klienci rozproszeni, odbiorcy finalni Budżet Duży Niewielki Dominacja sprzedaży osobistej gdy Rynek mały, skoncentrowany, nabywcy instytucjonalni Formy promocji (ze wzgl. na medium przekazu) ATL BTL On-line (TTL) Produkty Proste, niedrogie Złożone, drogie Konkurencja Wykorzystuje reklamę Wykorzystuje sprzedaż osobistą Środki przekazu Szeroki zakres i dostęp Środki niedostępne lub nieskuteczne Miejsce i sposób sprzedaży Skłonność do samoobsługi, Internet Oczekiwania porady, dodatkowych usług 4

5 Etapy zarządzania promocją 1. Analiza sytuacji dla potrzeb decyzji promocyjnych 1.Analiza sytuacji 2. Identyfikacja odbiorcy i celu 3. Wybór apelu promocyjnego 3. Wybór kanału przekazu - analiza makrootoczenia - charakterystyka sektora i organizacji - opis produktu, rynku i konkurencji - cele marketingowe i marketing mix 4. Określenie poziomu wydatków promocyjnych 5. Ocena i kontrola działań 2. Identyfikacja odbiorcy i celu promocji 3. Wybór apelu promocyjnego Model AIDA Uwaga Etap poznawczy Model hierarchii efektów Lavidge i Steiner Świadomość Apel racjonalny Wiedza Zainteresowanie Pragnienie Etap emocjonalny Postawa Preferencje Apel emocjonalny Przekonanie Działanie Etap zachowania Zakup Apel moralny 5

6 4. Wybór kanału przekazu 5. Określenie poziomu wydatków promocyjnych Osobowe kanały komunikacji Wg możliwości finansowych Procent od wartości sprzedaży/zysku Kanały zwolenników, Kanały ekspertów, Kanały społeczne Nieosobowe kanały komunikacji Środki masowego przekazu, Nastrój, Wydarzenia Metoda zadaniowa Z sufitu W porównaniu z konkurentami 6. Ocena i kontrola działań promocyjnych Podstawowy miernik efektywności: Stosunek nakładów do wyników Mierniki skuteczności: w jakiej mierze informacje, argumenty i zachęty dotarły do adresatów, do których były skierowane, jak odbiorcy oceniają reklamę, jak pod jej wpływem zmienił się stopień poinformowania o towarach i usługach oraz o ich korzyściach dla nabywców, jak zmieniło się postępowanie nabywców pod wpływem reklamy, jak wpłynęła reklama na pozyskanie nowych nabywców i zwiększenie sprzedaży towarów i usług. Gracze na rynku Agencje ATL Agencje BTL Domy Mediowe Agencje Full Service 6

7 Dziękuję 7