Ocena pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa PSM ZS 2014/2015. Grzegorz Karasiewicz

Transkrypt

1 pozycji konkurencyjnej przedsiębiorstwa PSM ZS 2014/2015 Grzegorz Karasiewicz

2 2 Agenda ocena pozycji konkurencyjnej Zdefiniowanie rynku odniesienia Identyfikacja konkurentów Struktura przedmiotowa podaży Analiza intensywności konkurencji Analiza porównawcza konkurentów

3 3 Określenie rynku odniesienia Domenę działania przedsiębiorstwa można zdefiniować na podstawie czterech wymiarów: Produkty Integracja pionowa Grupy nabywców Rynki geograficzne

4 4 Produkty Jakie produkty są oferowane przez przedsiębiorstwo? Funkcje Technologie

5 5 Grupy nabywców Czyje potrzeby są zaspokajane? Jest to podział klientów na różniące się grupy. Najczęściej dzieli się na nabywców indywidualnych i instytucjonalnych (organizacyjnych)

6 6 Integracja pionowa Jaki będzie zakres integracji pionowej w systemie rynkowym? Przedsiębiorstwo może się koncentrować na produkcji swoich produktów, ale też przejąć produkcję potrzebnych surowców, produkcję wyżej przetworzonych produktów oraz dystrybucję swoich produktów do finalnych nabywców Pasze Hodowla Skup Ubój Rozbiór Masarnie Hurt Detal gastronomia

7 7 Rynki geograficzne Jakie rynki geograficzne firma będzie obsługiwała? Przedsiębiorstwo może działać na: rynku lokalnym rynku krajowym rynku Unii Europejskiej rynku europejskim rynku światowym Internacjonalizacja

8 Przykładowe rynki odniesienia Solaris Transport miejski Autobusy - Urbino Trolejbusy - Trollino Tramwaje Tramino Diesel Hybrydowy Elektryczny Miasta Produkcja pojazdów Transport Międzymiastowy Vacanza Diesel Hybrydowy Firmy turystyczne Przewoźnicy międzymiastowi Rynek globalny Transport specjalny Porty lotnicze Stacje krwiodawstwa Salony kosmetyczne Diesel Hybrydowy Klienci specjalni

9 Przykładowe rynki odniesienia Solaris Rynki Produkt Nabywca Rynek geograficzny 1 Transport miejski - autobusy Miasta Globalny 2 Transport miejski - trolejbusy Miasta Globalny 3 Transport miejski - tramwaje Miasta Globalny 4 Transport międzymiastowy - autobusy 5 Transport specjalny autobusy Firmy turystyczne Przewoźnicy międzymiastowi Klienci specjalni Globalny Globalny

10 10 Identyfikacja konkurentów Identyfikacja konkurentów na danym rynku produktowym Wyznaczenie udziałów w rynku Określenie typu konkurentów

11 11 Udział w rynku ilościowy wartościowy Udział w rynku całościowy docelowy absolutny Największy konkurent relatywny Trzech największych konkurentów

12 12 Typ konkurentów pozycja na rynku lider rynkowy pretendent naśladowca specjalista Nowi dostawcy Fuzje i przejęcia

13 13 Analiza struktury przedmiotowej podaży Analiza obszarów rywalizacji

14 14 Analiza obszarów rywalizacji Dwa wymiary: Typ produktu Typ nabywców Specyfika branżowa / rynkowa

15 15 Analiza obszarów rywalizacji wędliny Typ nabywcy Typ produktu Konsumenci sklepy specjalistyczne Konsumenci nowoczesny handel Konsumenci - gastronomia Tradycyjna produkcja Firma A Firma B Firma A Firma B Masowe markowe Firma C Firma C Firma C Firma D Firma D Firma D Firma E Firma H Firma E Firma F Firma I Masowe popularne (rodzajowe) Firma J Firma K Firma J Firma K Firma J Firma O Firma L Firma P Firma M Firma N Marki

16 16 Analiza intensywności konkurowania aktualnej intensywności konkurowania potencjalnej intensywności konkurowania

17 17 aktualnej intensywności konkurowania 1. Liczebność dostawców 2. Różnorodność celów dostawców 3. Charakter produktu 4. Bariery wyjścia 5. Tempo wzrostu popytu 6. Koszty stałe 7. Sposób powiększania zdolności produkcyjnych 8. Stopień zaangażowania dostawców 9. Bezpośrednia konkurencja ofert 10. Przywiązania nabywców do dostawców

18 18 potencjalnej intensywności konkurowania 1. Przewaga kosztowa 2. Zróżnicowanie oferty rynkowej 3. Wymagania kapitałowe 4. Koszt zmiany dostawcy 5. Dostęp do kanałów dystrybucji 6. Dostęp do źródeł zaopatrzenia 7. Polityka rządu (państwa) 8. Wysoka opłacalność 9. Działania wobec nowo wchodzących 10. Zagrożenie ze strony substytutów

19 19 Macierz intensywności konkurowania Aktualna intensywność konkurowania Niska Wysoka Obszar spokoju Obszar stabilizacji Niska Potencjalna intensywność konkurowania Obszar ciszy przed burzą Obszar walki Wysoka

20 20 Analiza intensywności konkurowania - 1 Kryteria Obszar 1 Obszar 2 Obszar 3.. Liczebność dostawców Różnorodność celów dostawców Charakter produktu Bariery wyjścia Tempo wzrostu popytu Koszty stałe Sposób powiększania zdolności produkcyjnych Stopień zaangażowania dostawców Bezpośrednia konkurencja ofert Przywiązanie nabywców do dostawców Skala: 3-1

21 21 Analiza intensywności konkurowania - 2 Kryteria Obszar 1 Obszar 2 Obszar 3.. Przewaga kosztowa Zróżnicowanie oferty rynkowej Wymagania kapitałowe Koszty zmiany dostawcy Dostęp do kanałów dystrybucji Dostęp do źródeł zaopatrzenia Polityka rządu (państwa) Wysoka opłacalność Działania wobec nowo wchodzących Zagrożenia ze strony substytutów Skala: 3-1

22 22 Analiza porównawcza konkurentów Przewaga kosztowa Koszty wytworzenia produktu Koszty marketingowe / sprzedażowe Koszty ogólnozakładowe Przewaga jakościowa Jakość produktu Jakość usług Reputacja Przewaga marketingowa Dostępność produktu Intensywność działań promocyjnych Niska cena

23 23 Analiza porównawcza konkurentów Przewaga kosztowa Kryteria Waga Konkurent A Konkurent B Konkurent C Nasza firma Koszt wytworzenia produktu Koszty marketingowe / sprzedażowe Koszty ogólnozakładowe 50% 4 2,0 5 2, ,5 20% 3 0,6 4 0,8 3 0,6 4 0,8 30% 3 0,9 5 1,5 4 1,2 3 0,9 Łącznie 100% 3,5 4,8 2,8 3,1

24 24 Analiza porównawcza konkurentów Przewaga jakościowa Kryteria Waga Konkurent A Konkurent B Konkurent C Nasza firma Jakość produktu 40% 2 0,8 1 0,4 5 2,0 3 1,2 Jakość usług 30% 3 0,9 5 1,5 2 0,6 3 0,9 Reputacja 30% 2 0,6 3 0,9 5 1,5 4 1,2 Łącznie 100% 2,3 2,8 4,1 3,3

25 25 Analiza porównawcza konkurentów Przewaga marketingowa Kryteria Waga Konkurent A Konkurent B Konkurent C Nasza firma Dostępność produktu 40% 4 1,6 5 2,0 2 0,8 4 1,6 Intensywność działań promocyjnych 20% 2 0,8 5 1,0 2 0,4 4 0,8 Niska cena 40% 5 2,0 4 1,6 2 0,8 3 1,2 Łącznie 100% 4,0 4,6 2,0 3,6

26 26 Analiza porównawcza konkurentów Łącznie Kryteria Waga Konkurent A Konkurent B Konkurent C Nasza firma Przewaga kosztowa Przewaga jakościowa Przewaga marketingowa 40% 3,5 1,40 4,8 1,92 2,8 1,12 3,1 1,24 40% 2,3 0,92 2,8 1,12 4,1 1,64 3,3 1,32 20% 4,0 0, ,92 2,0 0,40 3,6 0,72 Łącznie 100% 3,12 3,96 3,16 3,28