Badania rynkowe 2013_4. Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

Transkrypt

1 Badania rynkowe 2013_4 Krzysztof Cybulski Katedra Marketingu Wydział Zarządzania Uniwersytet Warszawski

2 Ramowy program konwersatorium 1. System informacji rynkowej i jego składowe 2. Istota oraz klasyfikacja badań rynkowych 3. Proces badań marketingowych i jego fazy 4. Zbieranie danych wtórnych 5. Pozyskiwanie danych syndykatywnych 6. Pozyskiwania danych pierwotnych - badania jakościowe 7. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - obserwacja 8. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania ilościowe - ankiety i wywiady 9. Pozyskiwanie danych pierwotnych: badania eksperymentalne 10. Budowa instrumentu pomiarowego kwestionariusz ankietowy 11. Próba badawcza, jej liczebność, struktura i techniki doboru 12. Badania marketingowe w Internecie 13. Metody oceny potencjalnego i prognozowania przyszłego popytu 14. Analiza danych badawczych 15. Prezentacja i wykorzystanie wyników badań

3 Agenda: 1. Istota i sposób wykorzystania danych wtórnych 2. Rodzaje danych wtórnych 3. Komputerowe bazy danych 4. Zalety i wady danych wtórnych 5. Procedura pozyskiwania danych wtórnych

4 Istota danych wtórnych Dane wtórne (zastane) to dane zgromadzone uprzednio dla innych celów niż obecne cele badawcze. Pierwszy krok każdego badania!

5 Sposoby wykorzystania danych wtórnych Jako etap wstępny do badania pierwotnego Jako element porównania, odniesienia wyników badania pierwotnego Jako samodzielne badanie

6 Źródła danych wtórnych Zewnętrzne: GUS Instytucje administracji centralnej Instytucje naukowe Stowarzyszenia branżowe Czasopisma i gazety Biura wycinków prasowych Katalogi branżowe INTERNET Materiały z wystaw i targów Materiały konkurentów Konferencje naukowe i sympozja Wewnętrzne: Prospekty emisyjne Dane finansowe Raporty z innych badań Dane SPRZEDAŻOWE Raporty sprzedażowe oraz akwizycyjne Dane z systemu skarg Bazy danych dotyczące: Klientów Konkurentów Dostawców

7 Przykładowe źródła danych wtórnych Udział poszczególnych klientów firmy w zysku (w sprzedaży) Udział poszczególnych rynków w zysku (w sprzedaży) firmy Udział firmy w danym rynku i w zakupach poszczególnych klientów Pomiar zdolności produkcyjnych Pomiar kosztów dostawy produktów w różnych ilościach Analiza ofert i zrealizowanych zamówień Raporty codziennej pracy sprzedawców

8 Źródła danych wtórnych Dane wtórne Wewnętrzne Zewnętrzne Nadające się do natychmiastowego wykorzystania Krajowe Wymagające dalszego przetworzenia Zagraniczne

9 Źródła danych wtórnych Dane wtórne W formie tradycyjnej W formie komputerowych baz danych

10 Bazy danych Bazy danych karty klientów: kupno lub wynajem bazy danych należącej do innej firmy wykorzystanie istniejących już danych własnych (faktur, umów) przeprowadzenie specjalnej operacji Marketingu Bezpośredniego zbieranie sztuka po sztuce Źródło: Czupryna K., Skuteczny marketing bezpośredni

11 Bazy danych Rodzaj baz danych klientowskich: Bazy własne vs cudze Bazy osób/firm (cold lists) vs zachowań (hot lists) Najcenniejsze są bazy własne dotyczące zachowań! Możliwe jest udoskonalanie słabszych baz danych.

12 Bazy danych Jakie rekordy (informacje) powinna zawierać baza danych o klientach indywidualnych i instytucjonalnych? Dane identyfikacyjne podstawowe informacje imienno-adresowe o kliencie pozwalające utrzymać z nim kontakt Dane operacyjne informacje o działalności klienta Dane osobowe informacje o tym kto jaki ma wpływ na dokonanie decyzji Dane dotyczące aktywności rejestracja wszelkich kontaktów firmy z klientem

13 Bazy danych zasady prowadzenia Aktywna uwaga płynąca z różnych źródeł: źródeł wtórnych zewnętrznych (np. prasa, katalogi branżowe, targowe) źródeł wtórnych wewnętrznych (faktury, dane z systemu skarg i zażaleń) dane ze wszelkiego typu kontaktów handlowych W trakcie rozmów z klientami zapamiętuj dokładnie istotne informacje, a jeśli to możliwe notuj Od razu po rozmowie zanotuj istotne informacje W rozmowach telefonicznych rób szybkie notatki

14 Bazy danych zasady prowadzenia Zawsze notuj każdy kontakt z klientem: data kontaktu forma kontaktu cel kontaktu kto był inicjatorem kontaktu Bieżące nanoszenie informacji do karty klienta! Czy to już CRM?

15 Bazy danych zasady prowadzenia DANE IDENTYFIKACYJNE Nazwisko i imię (Nazwa instytucji + forma własności) Kod cyfrowy klienta. Adres: Miasto Dzielnica Kod pocztowy Ulica Nr posesji Nr lokalu Dodatek adres Telefon Nr REGON Fax Nr NIP Płatnik VAT: TAK NIE

16 Bazy danych zasady prowadzenia DANE OPERACYJNE... Działalność klienta (główne przeznaczenie samochodów)... Liczba placówek operacyjnych Użytkowane samochody dostawcze: L.p. Marka Typ/ Liczba Data Forma Dostawca/ Data zabudowa zakupu zakupu miejsce zak. Sprzedaży Kryteria wyboru samochodu (główne preferencje klienta): sprzętowe (dotyczące samochodu):... pozasprzętowe (dotyczące np. ceny, wyposażenia, ubezpieczenia, koloru):...

17 Bazy danych zasady prowadzenia DANE OSOBOWE Ośrodek zakupowy: Decydent: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Doradca: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Kupiec: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Użytkownik: Nazwisko i imię Stanowisko (Pokrewieństwo) Uwagi ogólne:

18 Bazy danych zasady prowadzenia DANE DOTYCZĄCE AKTYWNOŚCI Kontakty z klientem: Typ kontaktu Data Kwestia Wynik (zobowiązanie wobec klienta)

19 Bazy danych cechy dobrej bazy danych Aktualność zawiera dane aktualne Precyzja zawiera niezbędne dane Standaryzacja dane wpisane w ten sam sposób Unikalność nie zawiera powtarzających się danych Segmentacja pozwala na różnicowanie osób (firm) Legalność Źródło: Czupryna K., Skuteczny marketing bezpośredni

20 Zbieranie danych wtórnych zalety i wady danych wtórnych Zalety: Tanie Szybkie Dostępne Obfite Wady: Nieaktualne Niekompletne Brak znajomości metodologii brak możliwości porównania Trudna weryfikacja wiarygodności Nadmiernie zagregowane (GUS)

21 Procedura zbierania danych wtórnych Identyfikacja potrzeb inform. Czy istnieją źródła danych wtórnych wewnętrznych? Czy są dokładne? Czy są aktualne? Czy są dopasowane? Czy istnieją źródła danych wtórnych zewnętrznych? Zbieranie danych syndykatowych i pierwotnych Zbieranie danych wtórnych

22 Zalecana literatura 1. Churchill G.A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne, PWN, Warszawa 2002 rozdział Hague P.,Hague N., Morgan C.A., Badania rynkowe w praktyce, Wyd. Helion 2005 rozdział Hague P., Badania marketingowe. Planowanie, metodologia i ocena wyników, Wyd. Helion 2006 rozdział Kaczmarczyk St., Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, Warszawa 2002 rozdział Mazurek-Łopacińska K., Badania marketingowe. Podstawowe metody i obszary zastosowań, Wyd. AE we Wrocławiu, Wrocław 1996 rozdział 3.