Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek.

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Marketing. Marketing-mix. Cena w marketingu. Wykład V. Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P. dr Grzegorz Mazurek."

Wacława Pluta
8 lat temu
Przeglądów:

1 Marketing Wykład V dr Grzegorz Mazurek Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Cena w marketingu

PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA

2 Definicja ceny Wartość przedmiotu wymiany wyrażona w jednostce pieniężnej. Polityka cen to całokształt działań zmierzających do określenia roli, miejsca i wysokości ceny produktu w transakcji. Kilka słów o cenie Funkcje ceny jako instrumentu marketingu mix: F. informacyjna F. dochodowa F. równoważąca Cena a inne instrumenty (produkt, dystybucja, promocja) Cena przynosi dochody, inne instrumenty generują nakłady Aby różnica między dochodami (cena) a nakładami (produkt, dystrybucja, promocja) była maksymalna optymalny stosunek ceny do wielkości nakładów (konfiguracja pozostałych elementów marketingu mix) Postrzeganie ceny przez nabywców Cena dla nabywcy to wydatek ale też miernik osiąganych z zakupu produktu korzyści Konflikt interesów przedsiębiorstwa i nabywcy - Konfrontacja ceny z otrzymywanymi korzyściami Im lepiej rozpoznamy kluczowe korzyści, tym popyt bardziej sztywny Różnicowanie cen (dyskryminacja cenowa) Cena nie jest jedynym czynnikiem wpływającym na podejmowanie decyzji zakupowych Aspekty psychologiczne ceny (0,99)

równoważąca Cena a inne instrumenty (produkt, dystybucja, promocja) Cena przynosi dochody, inne instrumenty generują nakłady Aby różnica między dochodami (cena) a nakładami (produkt, dystrybucja,

3 Postrzeganie ceny przez nabywców Pole wyboru produktów Produkt idealny i minimalny poziom właściwości produktu Produkt idealny Minimalny poziom właściwości produktu P1 P4 P2 P3 P5 P7 P6 Cena maksymalna Efekt dochodowy (P1) i efekt jakości (P3) Pole wyboru produktów Krytyczne jest rozpoznanie potrzeb klienta oraz określenie jego wrażliwości cenowej i jakościowej Ustalanie ceny Trzy ogólne czynniki warunkujące ustalanie ceny: Cele przedsiębiorstwa Zewn. Warunki działania przedsiębiorstwa Wew. Warunki działania przedsiębiorstwa Bezpośrednie uwarunkowania kształtowania ceny: Popyt Koszty Konkurencja

potrzeb klienta oraz określenie jego wrażliwości cenowej i jakościowej Ustalanie ceny Trzy ogólne czynniki warunkujące ustalanie ceny: Cele

4 Orientacje kształtowania ceny Orientacja kosztowa Orientacja popytowa Orientacja konkurencyjna Orientacja kosztowa Określanie ceny na podstawie zależności przyczynowo-skutkowej pomiędzy wielkością produkcji i sprzedaży, poziomem kosztów i cen Koszty całkowite jako wyznacznik podejmowania decyzji o cenie jednostkowej Jednostkowe koszty całkowite obniżają się wraz ze zwiększaniem produkcji Rodzaje kosztów FC, VC, TC P, C Analiza kosztów SV FC BEP = * 100 P - VC Profit TC VC Loss FC X1 X2 X3 Q

całkowite jako wyznacznik podejmowania decyzji o cenie jednostkowej Jednostkowe koszty całkowite obniżają się wraz ze

5 Orientacja popytowa Wynika z analizy prognozowanego popytu na dany produkt Rola badań rynkowych w ustalaniu poziomu ceny Ma charakter rynkowy (uwzględnia czynniki rynkowe) Rodzaje popytu: Popyt proporcjonalny Popyt elastyczny Popyt sztywny (nieelastyczny) Znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania ceny produktu Elastyczność cenowa popytu na rynkach zmonopolizowanych oraz konkurencyjnych P Orientacja popytowa elastyczność cenowa popytu Q Efekt ilościowy i efekt cenowy

(nieelastyczny) Znaczenie elastyczności cenowej popytu dla kształtowania ceny produktu Elastyczność cenowa popytu na

6 Zmiany cen a sprzedaż Podwyższaniu ceny może towarzyszyć wzrost wielkości sprzedaży mimo spadku popytu Obniżeniu ceny może towarzyszyć spadek wielkości sprzedaży mimo wzrostu popytu To zjawiska identyfikowane na rynkach o mało elastycznym (sztywnym) popycie. Orientacja konkurencyjna Otoczenie konkurencyjne ma wpływ na podejmowane decyzje co do ceny produktów Sposób kształtowania cen: Ustalanie ceny z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów Ustalanie ceny z uwzględnieniem przewidywanych reakcji konkurentów na zmiany ich poziomu Skala działania a zmiany cen Cena dana lub kształtowana samodzielnie Monopolizacja a orientacja konkurencyjna Pozacenowe sposoby oddziaływania na klienta Charakter ceny Cena jako element aktywny marketingu Cena jako element pasywny marketingu

Orientacja konkurencyjna Otoczenie konkurencyjne ma wpływ na podejmowane decyzje co do ceny produktów Sposób kształtowania cen: Ustalanie ceny z uwzględnieniem cen stosowanych przez konkurentów

7 Uwarunkowanie znaczenia cen Forma rynku Czynniki Poziom cenowej elastyczności popytu Rodzaj konkurencji Homogeniczność produktów Poziom kosztów Stopień wykorzystania zdolności wytwórczych Inne narzędzia marketingumix Wysoki Cenowa Duży Niski Mały Oligopol Małe Znaczenie ceny jako instrumenty marketingu-mix Duże Niski Pozacenowa Mały Wysoki Duży konkurencja duże Małe Dziękuję dr Grzegorz Mazurek

marketingumix Wysoki Cenowa Duży Niski Mały Oligopol Małe Znaczenie ceny jako instrumenty

Podobne dokumenty

PRODUKT (product) CENA (price) PROMOCJA (promotion) DYSTRYBUCJA (place) 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence)

Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P Cena w marketingu dr Grzegorz Mazurek PRODUKT (product) CENA (price) DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) 7 (P) (+ Process, Personnel,