Procedura STP. Procedura STP

Transkrypt

1 Procedura STP Procedura STP Segmentacja rynku (Segmenting) Wybór rynku docelowego (Targeting) Pozycjonowanie oferty (Positioning) 2 1

2 SEGMENTACJA RYNKU Korzyści z segmentacji Dostosowanie produktu do potrzeb nabywcy Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych Szybsze zauważenie zmian na rynku i skuteczniejsze dostosowanie się do nich 2

3 Procedura segmentacji Wybór kryteriów segmentacji Fizyczny podział rynku Opis wyłonionych segmentów Warunki segmentacji rynku Czy istnieją grupy nabywców o podobnych potrzebach, preferencjach, itp.? Czy istnieje możliwość zebrania informacji o istniejących segmentach? Czy istniejące segmenty są zyskowne? Czy istnieje możliwość dotarcia do segmentów, z produktem i promocją? WRAŻLIWOŚĆ MIERZALNOŚĆ ROZLEGŁOŚĆ DOSTĘPNOŚĆ S E G M E N T A C J A wewnętrznie jednorodne, zewnętrznie różnorodne 3

4 Segmenty, nisze, komórki Segmenty rynku Nisze rynkowe Komórki rynkowe 7 Kryteria i deskryptory Kryteria segmentacyjne (bazy) Deskryptory 8 4

5 Kryteria segmentacyjne na rynku B2B podejście gniazdowe Makro Zmienne emporiograficzne Zmienne operacyjne Podejście do aktu kupna Preferencje Osobowość Mikro 9 Zmienne emporiograficzne 10 5

6 Zmienne operacyjne 11 Podejście do aktu kupna 12 6

7 Osobowość 13 Preferencje 14 7

8 Metody przeprowadzania segmentacji ilość wykorzystanych kryteriów jednokryterialne, wielokryterialne sposób wykorzystania kryteriów wielofazowa (gniazdowa), macierzowa (równoległa) 15 Kryteria oceny atrakcyjności segmentów rynku Ocena atrakcyjności segmentów rynku Kryteria popytowe Kryteria konkurencyjne Kryteria dostępności Aktualny rozmiar segmentu Liczba konkurentów Znajomość firmy przez nabywców Tempo wzrostu segmentu Bariery wejścia Dostęp do kanałów dystrybucji Potencjalny rozmiar segmentu Stopień zróżnicowania oferty Zgodność Zagrożenie ze strony substytutów 16 8

9 Kryteria popytowe 17 Kryteria konkurencyjne 18 9

10 Kryteria dostępności 19 Przykładowa ocena atrakcyjności segmentów rynku Symbol segmentu Rozmiar segmentu Tempo wzrostu Liczba konkurentów Zgodność Suma rankingowa Kolejność dogodności obsługi A B C D

11 Warianty obsługi rynku Determinanty zakresu obsługi rynku Zasoby firmy Homogeniczność produktu Jednorodność rynku (potrzeb i preferencji) Strategie marketingowe konkurentów Faza cyklu rozwoju rynku produktowego 11

12 POZYCJONOWANIE Czym jest różnicowanie? Strategie efektywnego różnicowania: doskonałość operacyjna bliski kontakt z odbiorcą przywództwo w zakresie produktu 12

13 Różnicowanie cechy parametry użytkowe zgodność ze standardami trwałość niezawodność łatwość naprawy stylistyka wzór użytkowy Kompetencje uprzejmość wiarygodność Niezawodność Szybkość reakcji Elastyczność Dostępność Komunikatywność Niskie ceny Niskie koszty transakcyjne Niskie koszty ekonomiczne Wysoka cena Wartość dla klienta Pozycja na rynku Byciepierwszym na rynku Popularność Typowy użytkownik Produkt używany przez znanych ludzi Reputacja przedsiębiorstwa Kultura organizacyjna Zasięg geograficzny Zróżnicowanie oferty produktowej produkt personel cena rynek firma Różnice opłaca się tworzyć, gdy są: 13

14 Wybór pozycji rynkowej tworzenie strategii pozycjonowania Jakie różnice są ważne dla klienta? Ile różnic Jednowymiarowe Dwuwymiarowe Wielowymiarowe Jakie różnice Jaki sposób Ważne Wyróżniające Bezpieczne Powiązane Uzupełniające kryteria Wzmocnienie dotychczasowej pozycji Poszukiwanie nowej pozycji Repozycjonowanie konkurencji 27 Błędy w strategii pozycjonowania Pozycjonowanie niewłaściwe Pozycjonowanie ograniczone Pozycjonowanie mylące Pozycjonowanie wątpliwe 28 14