EWOLUCJA FUNKCJI MAREK WŁASNYCH. WPŁYW MAREK WŁASNYCH NA POPRAWĘ WIZERUNKU I KREACJĘ MARKI FIRMY HANDLOWEJ. dr Andrzej Faliński
Struktura pozycjonowania marek własnych a format handlowy. Przyczyny następstwa. PL są ważnym faktem w FMCG to ok. 33% sprzedaży, a ogółem to ok. 18%. PL zatem to zjawisko bardzo istotne nie tylko statystycznie. Paradoksalnie: konsolidacja utrzymuje w Polsce wielość formatów, premiując powierzchnie średnie i małe. Jest w tym istotna rola marek własnych (Private Labels - PL) pierwsze jajko, czy kura?... Czy konsolidacje napędzają rozwój PL, czy PL przyspieszają konsolidacje? PL: skuteczny instrument konkurencji na wszystkich piętrach oferty. Dla producenta i dystrybutora.
Od pierwszej ceny do pozycji premium i upper standard? Nie więcej niż 15% marki własnej to produkty najtańsze (pierwsza cena, jakaś jakość); ok 15% premium; reszta standard. Dlaczego? Strategie sprzedażowe poszczególnych formatów sieciowych. Jak rozkładają się korzyści w łańcuchu wartości? klucz w długości łańcucha, czyli ilu chętnych do marży. Okoliczności uruchomienia procesu ewolucji: spowolnienie i konkurencja cenowa vs słąby popyt na produkty najtańsze. Efekt: dobre przeszło do marek własnych w znaczącej części. Boost: eksport. Podbicie konkurencji: zmiana marketingu PL, PL- wizytówką sklepu. Średnie powierzchnie dogóry: dyskont, kupiecka franczyza, supermarket. Na tym tle hipermarket i sklep samodzielny.
PL trafia pod strzechy Ekspansja dyskontu czy jego zanik? PL + więcej Zwycięski hurt: integruj się albo giń. Brand + więcej PL Czy to aby nie ten sam proces? Spłaszczenie różnicy cen w handlu wielko formatowym i tradycyjnym modernizacja poprzez sieć. Redukcja/wzrost asortymentów?: dyskont, kupcy, hiper a hipermarket?... gra segmentacją powierzchni, i ma dwa w jednym: rośnie PL i delikates brandowy.
Co z tego ma producent? Piekielna konkurencja: zaproszenie do konsolidacji lub koncentracji kooperacyjnej Stałość dobrej oferty to minters handlu, ale : długie terminy umów z hurtu i dyskontu premiują wielkich przetwórców Specyfika lokalności, dyferencjacja oferty i inne formy przetwania hiperów i specjalistycznych ciągną przetwórców przymiotnikowych do marek własnych wyższej półki. Eksport, eksport i import. Projekty bilateralne w PL
Czy PL tylko spycha brandy z rynku? PL wciąga na półki produkty? Kiedy tak, kiedy nie? Dobra PL mocną półkę i zaufanie do miejsca. Buduje markę sklepu. Firma handlowa konkuruje jako producent? mający swoje specyficzne instrumenty konkurowania produktem i wizerunkiem. TOPowy sklep sięga po topowe produkty nie tylko własne. Ucieczka dyskontu od dyskontu. Hipera od sprzedażymasowej ku smart shopping. Kupca od itd. Sieci (różne) topowych produktów po zróżnicowanych
Marka sklepu marka produktu sklepowego Czy marki parasolowe wysokiej pozycji to jeszcze marki własne, czy już coś nowego? Herezja: brandy firm handlowych? Polska: jak daleko stąd do eksportu sieciowego? Marki parasolowe: to wertykalny system wspierania sprzedaży i budowy wizerunku firmy jako gwaranta zakupu dobrego towaru. Rząd klienckich dusz: elastyczna marka parasolowa np. Pilos, Zielona Dolina, itp. zmienia się wewnętrznie raz dając 10, 15 produktów Elastyczność - dostęp od wielu rynków i wypycha markę marek i samą sieć ku eksportowi, ku dobrym terms of trade. Po czasie: pora na marki producenckie, sprawdzonych partnerów, Oczywiście, praca w marce własnej jest stresująca, bo recepturę może wykonać ktoś inny, ale...
Konsolidacja pionowa z siecią lub kreacja własnej sieci Marki własne a pionowe konsolidacje sieć/producent? - tani luksus czy drogie byle co? - a może koegzystencja światów równoległych? Skandynawia: monopolizacji/oligopolizacja rynków produktowych/kategorialnych (odpowiednio). - etatyzm zdrowotności (serek z Oslo) Polski model handlu: wielokształtnie konsolidujący się, kraj/lokalność, wielość formatów synergia marek dystrybutorskich z brandami czysto producenckimi Zagrożenie jest polityczne: ograniczenie handlu po węgiersku
Konkluzja Warto zagrać w marce własnej to rynkowa I Liga: - skala - jakość - eksport - podzielone ryzyko - elastyczny asortyment - partnerstwo korzyści z silnym graczem Warto wiedzieć, czy nas na to stać: - I Liga nie jest dla wszystkich piekielna konkurencja