Model postępowania konsumenta w procesie. produktów

Transkrypt

1 Model postępowania konsumenta w procesie definiowania kategorii produktów

2 Dystrybucja detaliczna FMCG w Polsce hipermarketów 0 sklepów dyskontowych 1300 supermarketów

3 Dystrybucja detaliczna FMCG w Polsce 2011 Wartość rynku 310 mld zł 295 hipermarketów 1920 sklepów dyskontowych 2420 supermarketów

4 Udziały kanałów dystrybucji w sprzedaży FMCG 10% 10% 6% 5% 4% 5% 4% 3% 2% 2% 41% 40% 39% 38% 35% 29% 29% 27% 28% 26% 57%50% handel tradycyjny specjalistyczne 33% 40% 38% 37% 35% małe 39% 39% 42% 38% 42% duże / średnie 50% 7% 12% 13% 18% 22% 27% 30% 33% 37% 41% 43% nowoczesne kanały dystrybucji

5 Strategia przedsiębiorstwa handlowego, osiąganie przewagi konkurencyjnej Zarządzanie Zarządzanie ceną asortymentem Zarządzanie kategorią Zarządzanie Category Management Zarządzanie marką łańcuchem dostaw Satysfakcja konsumenta

6 Definicja Zarządzanie kategorią produktową (Category Management) jest dostosowaniem działań i strategii w zakresie asortymentu, ekspozycji, promocji i cen do sposobu podejmowania decyzji przez konsumentów. Efektem stosowania CategoryManagement może być zwiększenie sprzedaży, wartości koszyka zakupowego, poprawa lojalności klientów, optymalizacja zapasu na półce, przeciwdziałanie out of stock itp. Koncepcja CM zakłada budowanie płaszczyzny współpracy pomiędzy detalistą, a producentem (dostawcą) mającej na celu zaspokojenie konkretnych potrzeb konsumenta.

7 Definicje CM sposób zarządzania produktami na poziomie kategorii produktów, dotyczy to zarówno producentów jak i detalistów (G.J. Verra) CM to sposób myślenia (traktowanie całej kategorii jako SBU), proces (łączący detalistę i producenta) i ramy organizacyjne (łączenie procesu zakupu i sprzedaży) (B. Harris) CM proces obejmujący zarządzanie kategorią produktów jak jednostką biznesu i dostosowanie kategorii do potrzeb konsumenta (Nielsen)

8 Klasyczne zarządzanie sprzedażą vs CM (Van der Ster) Aspekt Kierunek działania Klasyczne zarządzanie sprzedażą Przez kupowanie do sprzedaży Zarządzanie kategorią Przez sprzedawanie do kupowania Punkt ciężkości Skupienie uwagina Skupienie uwagi na produkcie, grupie produktów, zarządzanie SKU zarządzanie SBU Kluczoweumiejętności Zakupy pojedynczych produktów, negocjacje na poziomie marki Zarządzanie łańcuchemdostaw, negocjacje na poziomie dostaw Ocena skuteczności Marża,obrót Potencjał marży, potencjał obrotów

9 Etapy procesu zarządzania kategorią Zdefiniowanie kategorii Określenie roli kategorii Analiza rynku Segmentacja rynku Asortyment Cena Promocja Ułożenie na półce

10 Etapy procesu zarządzania kategorią 1. Zdefiniowanie kategorii 2. Dokonanie segmentacji rynku 3. Zaplanowanie działań promocyjnych (szeroko rozumianych) 4. Wdrożeniestrategii (asortyment, cena, rozmieszczenie w sklepie) 5. Weryfikacja efektów

11 Rodzaje kategorii Produkty specjalistyczne (specialist) Produkty przyciągające nabywców (traffic builder) Produkty pierwszej potrzeby (service) Produkty wysokomarżowe(high margin)

12 Rodzaje kategorii Produkty specjalistyczne (specialist) Produkty przyciągające nabywców (traffic builder) Produkty pierwszej potrzeby (service) Produkty wysokomarżowe(high margin)

13 Produkty przyciągające nabywców Piwo, żywność w puszkach, produkty higieny osobistej Kluczowa cena i komunikacja marketingowa Mniejsze znaczenie ekspozycji i powierzchni sprzedaży

14 Produkty specjalistyczne (indywidualnej preferencji) Napoje, wino, świeże produkty Odpowiednia ekspozycja Szeroki asortyment

15 Produkty pierwszej potrzeby Papier toaletowy, kawa, herbata Wąski asortyment Cena stosunkowo ważna

16 Produkty wysokomarżowe Przekąski, detergenty, papierosy, sosy Duża powierzchnia sprzedaży Odpowiedni POS, merchandising

17 Klasyczny model podejmowania decyzji konsumenckiej (Engel, Kollat, Blackwell) 1. Rozpoznanie problemu (wzbudzenie potrzeby konsumenckiej) 2.Poszukiwanie informacji na temat dostępnych możliwości i ocena tych możliwości pod względem ważnych dla konsumenta wymiarów 3. Redukcja opcji do tych podstawowych 4. Wybór najlepszej opcji decyzja 5. Ocena

18 Źródła postaw nabywców (M. Rydel) KRAJU INFORMACJI FIRMY PRODUKTU KANAŁU INFORM. PROCESU ZAKUPU PRESJA CZASU STATUS MATERIALNY INSTYTUCJE SPOŁECZNE SZKOŁA STOWARZY- SZENIA PARTIE RZĄD KOŚCIOŁY WOBEC POSTAWA OSOBOWOŚĆ INSTYNKTY WRODZONE RODZINA PRZYJACIELE PRZYWÓDCY (LIDERZY OPINII) GRUPY ODNIESIENIA WARSTWY (KLASY SPOŁECZNE) KULTURA (SUBKULTURY) PRODUCENT I SPRZEDAWCA P.R. REKLAMA AKWIZYCJA TOWAR OPAKOWANIE DOSTĘPNOŚĆ MOŻLIWOŚĆ WYBORU CENA WARUNKI SPRZEDAŻY USŁUGI