Cena w marketingu. Instrument stymulowania popytu. Czynnik determinujący długofalową rentownośd firmy

Transkrypt

1 Cena w marketingu Instrument stymulowania popytu Czynnik determinujący długofalową rentownośd firmy

2 Znaczenie decyzji cenowych Cena wpływa bezpośrednio na poziom popytu Cena determinuje zyskownośd działao Cena oddziałuje na ogólne postrzeganie produktu lub marki Cena jest środkiem porównao konkurencyjnych produktów lub marek Strategia cenowa musi byd spójna z innymi elementami marketingu-mix

3 Co wpływa na złożonośd strategii cenowych? Przyspieszenie postępu technologicznego i skracania cyklu życia produktów Upowszechnianie się słabo wyróżnionych marek i produktów Ograniczenia prawne Ograniczona siła nabywcza

4 Cele kształtowania cen Cele zorientowane na zysk Cele zorientowane na wielkośd sprzedaży Cele zorientowane na konkurencję

5 Koncepcje kształtowania cen Koszty Popyt Konkurencja

6 Koncepcje cen bazujące na kosztach Cena minimalna (floor price) Cena progu rentowności (break-even price) Cena docelowa (target price) Cena z narzutem (mark-up price)

7 Czynniki wpływające na wrażliwośd cenową Efekt unikalnej wartości Efekt świadomości istnienia substytutów Efekt trudnego porównania Efekt globalnych wydatków Efekt utopionych wydatków Efekt prestiżu Efekt zapasów

8 Koncepcje cen bazujące na popycie Najwyższa akceptowana cena Postrzegana wartośd produktu

9 Koncepcje cen bazujące na konkurencji Porównywanie do konkurencji Wojny cenowe Przywództwo cenowe

10 Strategie kształtowania cen nowych produktów Strategia zbierania śmietanki (skimming) Strategia penetracyjnego kształtowania cen

11 Strategia zbierania śmietanki Przypuszcza się, że cykl życia produktu będzie krótki Innowacyjny produkt Niewielkie natężenie działao konkurencji

12 Strategia penetracyjnego Elastyczny popyt kształtowania cen Możliwośd osiągnięcia niższych kosztów jednostkowych (dzięki efektowi skali lub doświadczenia) Silna konkurencja Potrzeby segmentu o wyższych dochodach są już zaspokojone

13 Strategie kształtowania cen linii produktowych Strategie cen wiązanych Strategie cen podwyższonych (premium pricing) Kształtowanie cen wykorzystujące wizerunek (image pricing) Kształtowanie cen produktów komplementarnych

14 Ujednolicania i różnicowanie cen na rynkach międzynarodowych Cenowa strategia globalna ujednolicona, standardowa polityka cenowa dla wszystkich Odrębne, policentryczne ustalanie cen dla wszystkich rynków

15 Szary marketing Import równoległy, dystrybucja równoległa Główna przesłanka znaczące różnice w cenach tego samego produktu markowego określonego dostawcy zagranicznego na kilku różnych rynkach zagranicznych Środki zaradcze reaktywne proaktywne

16 Środki zaradcze reaktywne Czasowe redukcje cen Zmiany wielkości dostaw Nawiązanie współpracy ze sprawcami importu równoległego Informowanie nabywców o ograniczeniach szarej strefy

17 Środki zaradcze proaktywne Różnicowanie strategii produktu na różnych rynkach (odejście od standaryzacji) Zmiany strategii cenowych na różnych rynkach zbytu w celu zmniejszenia różnic cenowych Rozbudowa i doskonalenie sieci dystrybucji Długookresowe działania w kierunku wzmocnienia wizerunku firmy Podejmowanie kroków prawnych Lobbing

18 DYSTRYBUCJA Obejmuje różne czynności związane, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby uczynid produkt dostępnym dla klientów Czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnid występujących między sferą produkcji a sferą konsumpcji

19 KANAŁ DYSTRYBUCJI To zestaw podmiotów uczestniczących w doprowadzaniu produktów od procenta do ostatecznego użytkownika

20 PRZEPŁYWY W KANAŁACH DYSTRYBUCJI PRZEPŁYWY RZECZOWE PRZEPŁYWY FINANSOWE PRZEPŁYWY INFORMACYJNE

21 STRATEGIE DYSTRYBUCJI DYSTRYBUCJA INTENSYWNA DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA

22 DYSTRYBUCJA INTENSYWNA Maksymalnie duża liczna punktów sprzedaży Rynek produktów częstego zakupu

23 DYSTRYBUCJA SELEKTYWNA Ograniczona liczba pośredników dobrana w sposób celowy Rynek produktów okresowego zakupu Często występują usługi dodatkowe Jest efektem autonomicznej decyzji producenta

24 DYSTRYBUCJA WYŁĄCZNA Nazywana jest ekskluzywną Wyłączne prawo do sprzedaży danej marki Produkty rzadkiego zakupu, dobra luksusowe

25 Strategie wejścia na rynek zagraniczny Eksport pośredni Eksport bezpośredni Produkcja za granicą

26 Eksport pośredni Sprzedaż produktów za granicą z wykorzystaniem innych podmiotów Najniższy poziom ryzyka Najmniejsza kontrola rynku

27 Rodzaje eksportu pośredniego Sprzedaż produktów krajowym organizacjom handlowym Wykorzystanie pośrednictwa krajowych firm eksportowych Wykorzystanie pośrednictwa międzynarodowych firm handlowych

28 Eksport bezpośredni Firma sama angażuje się w marketing produktów na zagranicznych rynkach Koniecznośd stworzenia działu eksportu Koniecznośd stworzenia reprezentacji na rynkach zagranicznych: międzynarodowi przedstawiciele handlowi dobór lokalnych przedstawicieli lub agentów wykorzystanie niezależnych lokalnych dystrybutorów tworzenie własnych organizacji handlowych (np. filii)

29 Produkcja za granica Kiedy? Wysokie koszty transportu, stawki celne itp. Rodzaje: montowanie produkcja kontraktowa licencjonowanie joint ventures bezpośrednie inwestycje

30 Montowanie Kompromis między eksportem a produkcją Oszczędności opłaty celne i koszty transportu Przykłady: sprzęt RTV

31 Produkcja kontraktowa Wytwarzanie produktów na zagranicznym rynku przez lokalnego producenta na podstawie kontraktu Eliminacja potrzeby inwestycji w fabrykę Brak problemów w personelem produkcyjnym Wada: brak zysku z działalności produkcyjnej

32 Licencjonowanie Dłuższy okres i większa odpowiedzialnośd lokalnego producenta, niż w przypadku kontraktów Forma podobna do franchisingu

33 Joint ventures Partnerstwo pomiędzy firmami z różnych paostw Powstanie trzeciej organizacji Lokalna firma ułatwia integrację firm zagranicznych z obcym otoczeniem

34 Bezpośrednie inwestycje Najwyższy poziom zaangażowania w działalnośd na rynkach zagranicznych Własne zakłady produkcyjne