Strategie wejścia na rynki zagraniczne

Transkrypt

1 lasyfikacja strategii wejścia trategie wejścia na rynki zagraniczne Handlowe ooperacyjne bezkapitałowe ooperacyjne kapitałowe Hierarchiczne Eksport przerobowy Eksport pośredni Eksport kooperacyjny Eksport bezpośredni ompleksowe (licencjonowanie) Wyspecjalizowane ompleksowe (spółka joint-venture X) Wyspecjalizowane (spółka joint-venture Y) Przejęcia wyspecjalizowane Przejęcia kompleksowe Inwestycja nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowane Inwestycja nowe przedsiębiorstwo - kompleksowa 1 2 Eksport przerobowy - 1 Eksport przerobowy - 2 Eksport przerobowy: przedsiębiorstwo produkcyjne podejmuje się wykonania na zamówienie odbiorcy zagranicznego (najczęściej firma dystrybucyjna) określonych produktów, przy czym partner zagraniczny dostarcza własne materiały (lub wspiera przy zakupach), wzory produktów, technologie, systemy kontroli jakości, w zamian producent musi wytworzyć produkt zgodny ze specyfikacją funkcjonalno-użytkową. Firma krajowa (eksporter) Firma zagraniczna (importer) 3 4 1

2 Eksport przerobowy - 3 Eksport pośredni -1 Zalety Wady Eksport pośredni: przedsiębiorstwo wytwarza produkty we własnym kraju i następnie sprzedaje na rynkach zagranicznych za pomocą krajowego pośrednika Rodzaje eksportu pośredniego: Agent zakupowy Broker Firma eksportująca Firma handlowa (trading company) 5 6 Eksport pośredni agent i broker Eksport pośredni firma eksportująca Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (agent i broker) Firma zagraniczna (importer) Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (firma eksportująca) Firma zagraniczna (importer) 7 8 2

3 Eksport pośredni firma handlowa Eksport pośredni - 2 Firma krajowa (eksporter) Firma krajowa (firma handlowa) Firma zagraniczna (importer) Zalety Wady 9 10 Eksport kooperacyjny - 1 Eksport kooperacyjny - 2 Eksport kooperacyjny: grupa producentów tworzy nowy podmiot, który działa na rynku macierzystym i przejmuje ich funkcje związane z eksportem towarów przez nie oferowanych (produkowanych). Różnica pomiędzy eksportem pośrednim a kooperacyjnym polega na tym, że w pierwszym przypadku pośrednikiem jest niezależny podmiot rynkowy, a w drugim zależny (kontrolowany) przez eksporterów Firmy krajowe (eksporterzy) Własna firm eksportująca Firma zagraniczna (importer)

4 Eksport kooperacyjny - 3 Eksport bezpośredni -1 Eksport bezpośredni: przedsiębiorstwo samo organizuje i realizuje wszystkie aktywności związane z eksportem i ma bezpośredni kontakt z odbiorcą zagranicznym (najczęściej importerem) Rodzaje eksportu bezpośredniego Dystrybutor zagraniczny Agent zagraniczny Zalety Wady Eksport bezpośredni dystrybutor Eksport bezpośredni agent Firma krajowa (eksporter) Firma zagraniczna (importer - dystrybutor) Firma krajowa (eksporter) Firma zagraniczna (importer - agent)

5 Eksport bezpośredni - 2 ompleksowe strategie Zalety Wady ompleksowe strategie wejścia są związane z różnymi formami licencjonowania. Licencjonowanie: dawca, będący właścicielem opatentowanych praw produkcyjnych (odnoszących się do: technologii produkcji, konstrukcji produktu, wzorów, itd.) i innych wartości rynkowych (marki, praw autorskich, sekretów handlowych, umiejętności marketingowych, organizacji procesu produkcyjnego, procedur zakupowych, rozwiązań logistycznych, itd.) przekazuje prawo do korzystania z nich podmiotowi zagranicznemu (biorcy) za określoną opłatą Rodzaje licencjonowania: Licencjonowanie klasyczne Licencjonowanie produkcyjne Licencjonowanie marki Licencjonowanie praw autorskich Franchising Licencjonowanie klasyczne Licencjonowanie produkcyjne Firma krajowa (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) Firma krajowa (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca)

6 Licencjonowanie marki i praw autorskich Franchising Firma krajowa (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) Firma krajowa (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) Porównanie różnych form licencjonowania ompleksowe strategie - 2 Formy licencjonowania Przedmiot umowy Czas obowiązywania umowy lasyczny Produkcyjny Marki Praw autorskich Produkt, proces technologiczny, marka Produkt, proces technologiczny ilkanaście kilkadziesiąt lat Marka Prawa autorskie Rok, czasami kilka lat Franchising posób prowadzenia firmy ilka lat Wybór partnera Inicjatywa może być po stronie dawcy i biorcy Dawca wybiera (uważny proces selekcji) Liczba potencjalnych biorców Ograniczona określona branża, na niektórych rynkach geograficznych może to być jeden potencjalny partner Średnia z różnych branż Duża z różnych branż Duża Czas funkcjonowania biorców na rynku Różnicowany (ale dominują pomioty mające mocną pozycję na danych rynkach geograficznych i produktowych) Najczęściej nowe podmioty rynkowe Warunki umowy Negocjowane Ujednolicone przez dawcę ystem płatności Opłata wstępna Opłata licencyjna Opłata minimalna (dotyczy niektórych umów) Dodatkowa opłata na działalność promocyjną Zalety Wady

7 Wyspecjalizowane strategie ontrakt marketingowo-sprzedażowy Wyspecjalizowane strategie: budowanie długookresowej współpracy z partnerem zagranicznym w określonym obszarze aktywności. Większość strategii nie generuje możliwości sprzedaży produktów danego przedsiębiorstwa na rynkach zagranicznych (wyjątek stanowi kontrakt marketingowo-sprzedażowy), więc jeśli firma chce zaistnieć za granicą w układzie marketingowo-sprzedażowym musi wykorzystać inne strategie wejścia Firma krajowa (eksporter - rider) Firma zagraniczna (importer - carrier) Rodzaje strategii wyspecjalizowanych: ontrakt marketingowo-sprzedażowy (piggyback) ontrakt produkcyjny ooperacja zakupowa ooperacja badawcza ontrakt menedżerski ontrakt produkcyjny ooperacja zakupowa Firma krajowa (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) Firma krajowa (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) Z Z Inne rynki zagraniczne Inne rynki zagraniczne

8 ooperacja badawcza ontakt menedżerski Firma krajowa (zleceniodawca) Firma zagraniczna (zleceniobiorca) Firma krajowa (licencjodawca) Firma zagraniczna (licencjobiorca) FZ Inne rynki zagraniczne półki joint-ventures X - 1 półki joint-ventures X - 2 półki joint ventures X: tworzone przez podmioty mające uzupełniające zasoby i kompetencje. Przedsiębiorstwo krajowe ma mocną pozycję w takich obszarach jak: badania i rozwój oraz produkcja; natomiast przedsiębiorstwo zagraniczne ma duże doświadczenie w prowadzeniu działań marketingowosprzedażowych, w dostępie do kanałów dystrybucji i zna specyfikę danego rynku zagranicznego Firma krajowa Firma zagraniczna półka joint venture X

9 półki joint-ventures X - 3 półki joint ventures Y - 1 Zalety Wady półki joint ventures typu Y: wyspecjalizowane. Ze względu na dominującą aktywność w łańcuchu wartości wyróżnia się następujące spółki typu Y: zakupową badawczą produkcyjną marketingowo-sprzedażową Obniżka kosztów Przejęcie kompleksowe - 1 Przejęcie kompleksowe - 2 Przejęcie kompleksowe jest związane z wykupem akcji lub udziałów istniejącego podmiotu na rynku zagranicznym, zapewniającym pełną kontrolę nad jego funkcjonowaniem Firma krajowa (inwestor) Firma zagraniczna (przejęta) Inwestycja kapitałowa

10 Przejęcie kompleksowe - 3 Przejęcia wyspecjalizowane Zalety Wady Przejęcia wyspecjalizowane stanowią często dalszy etap rozwoju stopnia zaangażowania przedsiębiorstwa na rynku zagranicznym, gdzie punktem wyjścia była kooperacja bez kapitału lub też kooperacja kapitałowa Rodzaje przejęć wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 1 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo mająca charakter kompleksowy (inwestycja typu greenfield ): firma wchodząca na rynki zagraniczne podejmuje decyzję budowy od podstaw przedsiębiorstwa, które będzie prowadziło na rynku zagranicznym działalność we wszystkich podstawowych obszarach Firma krajowa (inwestor) Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 2 Inwestycja kapitałowa Firma zagraniczna (nowy podmiot)

11 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo kompleksowa - 3 Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana Zalety Wady Inwestycja w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowana: tworzenie nowego podmiotu, który koncentruje swoją działalności na jednej aktywności Rodzaje inwestycji w nowe przedsiębiorstwo wyspecjalizowanych: Przedsiębiorstwo zakupowe Przedsiębiorstwo badawcze Przedsiębiorstwo produkcyjne Przedsiębiorstwo marketingowo-sprzedażowe łużby handlowe Przedstawiciele handlowi Oddział zagraniczny Filia zagraniczna Rodzaje strategii produktowych Planowanie produktu na rynkach zagranicznych strategia przeniesienia produktu strategia adaptacji produktu strategia innowacji produktu wsteczna postępowa globalna

12 trategia przeniesienia produktu -1 Zaoferowanie nabywcom zagranicznym tego samego produktu, który jest sprzedawany na rynku krajowym. Nie wprowadza się żadnych zmian dotyczących podstawowych atrybutów produktu, z wyjątkiem oczywistych (koniecznych) zabiegów kosmetycznych trategia adaptacji produktu -1 Wprowadzenie zmian określonych atrybutów produktu w celu dostosowania go do lokalnych warunków (np. przepisów prawnych) i preferencji nabywców danego kraju trategia adaptacji produktu - 2 Adaptacja może dotyczyć: trategia innowacji produktu -1 Polega ona na przygotowaniu dla potrzeb danego rynku zagranicznego nowego produktu, w ramach tej samej formy produktu

13 pecyfika kanałów dystrybucji na rynkach zagranicznych Planowanie dystrybucji na rynkach zagranicznych Dostosowanie kanałów dystrybucji do strategii wejścia na dany rynek geograficzny anały dystrybucji na rynkach zagranicznych są przeważnie dłuższe od krajowych Dostosowanie kanałów dystrybucji do infrastruktury dystrybucyjnej danego kraju Uważny wybór pośredników handlowych Występowanie importu równoległego Wybór kanałów dystrybucji - 1 Wybór kanałów dystrybucji

14 Import równoległy Import równoległy - przyczyny Import równoległy (lub szare rynki): alternatywne kanały dystrybucji istniejące obok zaplanowanego, oficjalnego systemu dystrybucji na rynkach zagranicznych. ą one tworzone bez zgody i wiedzy producenta danego towaru Import równoległy - rozwiązania Planowanie ceny na rynkach zagranicznych

15 pecyfika decyzji cenowych na rynkach zagranicznych poziom standaryzacji cen w wymiarze geograficznym (ceny jednolite i zróżnicowane) poziom centralizacji decyzji cenowych (ceny ustalane w centrali, poszczególnych filiach i wspólnie) podstawowa determinanta decyzji cenowych (ceny bazujące na kosztach i rynku) relatywny poziom cen (ceny wysokie, przeciętne i niskie) miejsce produkcji produktu (ceny dotyczące eksportu i produkcji miejscowej) typ nabywców (ceny transferowe i zewnętrzne) Cena jednolita i zróżnicowane czynniki wewnętrzne Cena jednolita i zróżnicowane czynniki zewnętrzne trategia cen jednolitych

16 trategia cen zróżnicowanych Działalność promocyjna na rynkach zagranicznych Elementy procesu komunikowania Istota promocji na rynkach zagranicznych Decyzje: adresaci działań promocyjnych cele działalności promocyjnej przekaz promocyjny formy i instrumenty promocji (mieszanki promocyjnej) budżet promocyjny ocena skuteczności działań promocyjnych Determinanty: strategia segmentacyjna (wybór segmentów docelowych) strategia pozycjonowania stopień standaryzacji działań marketingowych (adaptacja vs standaryzacja) stopień zaangażowania na rynkach zagranicznych (związane ze strategią wejścia) charakter produktu (konsumpcyjny vs inwestycyjny) makrootoczenie marketingowe umiejętności marketingowe 64 16

17 truktura przekazu promocyjnego całkowita standaryzacja częściowa standaryzacja/adaptacja całkowita adaptacja 65 17