Wstęp. Nowy dyrektor marketingu - dlaczego? str. 17. Sześć grzechów śmiertelnych struktury silosowej str. 20

Transkrypt

1 Spis treści Przedmowa str. 11 Podziękowania str. 15 Wstęp. Nowy dyrektor marketingu - dlaczego? str. 17 Sześć grzechów śmiertelnych struktury silosowej str. 20 Niewłaściwa alokacja zasobów marketingowych str. 20 Brak wyrazistości i sprzężeń marek integrujących silosy str. 23 Blokowanie programów i propozycji integrujących silosy str. 23 Osłabienie kompetencji w sferze zarządzania marketingiem str. 25 Słabe wykorzystanie sukcesu przez silosy str. 27 Niewłaściwa komunikacja i współpraca pomiędzy silosami str. 27 Dyrektor marketingu wkracza do akcji str. 28 Ograniczenie siły silosów: dlaczego to takie trudne? str. 29 Od silosów do synergii str. 31 Harmonogram dochodzenia do sukcesu dla dyrektora marketingu str Znajdź właściwą rolę i zakres obowiązków - opis nowej roli dyrektora marketingu str. 37 Pięć potencjalnych ról: pomocnik, doradca, dostawca usług, partner strategiczny, dowódca strategiczny str. 39 Pomocnik (facylitator) str. 39 Doradca str. 40 Dostawca usług str. 41 Partner strategiczny str. 42 Dowódca strategiczny str. 43 Jaka rola jest właściwa dla ciebie? str. 44 Jak role ewoluują? str. 45 Obszar działalności i władza str. 48 Produkty i obszar krajowy str Zdobądź wiarygodność i wsparcie str. 58 Uzyskanie wsparcia dyrektora naczelnego kluczem do sukcesu str. 59 Zmień sposób postrzegania marketingu str. 60

2 Mierz efektywność str. 60 Pozyskaj sojuszników str. 61 Pozyskaj dyrektora naczelnego str. 62 Wiedza o kliencie str. 63 Eksponowanie odniesionych sukcesów str. 64 Zaliczanie łatwych wygranych str. 64 Uderzanie z całą mocą - wybicie nie do obrony str. 66 Poszanowanie i pozyskiwanie jednostek silosowych str. 68 Doskonalenie specjalistów do spraw marketingu str. 69 Potrzebne umiejętności str. 69 Pozyskiwanie pracowników str. 72 Promowanie talentów marketingu silosowego str. 72 Systemy szkoleniowe str. 73 Budowa międzysilosowego zespołu do spraw marketingu str Wykorzystuj zespoły i inne metody integrowania silosów str. 76 Międzysilosowe zespoły do spraw marketingu str. 77 Zespoły zadaniowe str. 80 Klucze do sukcesu zespołów str. 81 Klarowność misji str. 83 Odpowiedni ludzie str. 85 Kompetentne przywództwo str. 86 Radzenie sobie z wielokulturowością str. 87 Zespoły wirtualne str. 89 Osiąganie sukcesu z wirtualnym zespołem str. 90 Sposoby integrowania silosów str. 91 Sieci nieformalne str. 91 Sieci formalne str. 92 Rola łącznika str. 93 Rola integratora str. 94 Centra doskonałości str. 95

3 Organizacje macierzowe str. 95 Marketing scentralizowany str. 96 Który sposób wybrać? str. 97 Tworzenie kultury międzysilosowej str Stwórz wspólny proces planowania i system informacyjny str. 99 Rynek/autoanaliza str. 101 Autoanaliza str. 102 Strategia biznesowa str. 102 Strategia inwestycyjna dla produktów/rynków - gdzie konkurować? str. 103 Propozycje wartości dla klientów str. 103 Aktywa i kompetencje str. 103 Strategie funkcyjne i programy funkcyjne str. 103 Strategia marki str. 104 Wizja marki str. 104 Strategia portfela marki str. 107 Silosowe programy marketingowe str. 107 Mierzenie siły rynkowej silosa str. 108 System informacyjny integrujący silosy str. 111 System komunikacji str. 112 Ośrodek wymiany wiedzy str. 114 Korzyści str Dostosuj markę główną do rynków silosowych str. 118 Standaryzowanie marki głównej str. 119 Dostosowanie marki głównej - dlaczego i kiedy? str. 121 Dostosowanie marki głównej - jak? str. 127 Stwórz użyteczne skojarzenia integrujące silosy str. 127 Ułóż opowieść marki dla rynku silosowego str. 130 Rozrastaj się dzięki dodatkowym skojarzeniom str. 130 Podkreślaj odmienne elementy tożsamości marki str. 131 Używaj markowanego dyferencjatora str. 132

4 Proces zstępujący wobec procesów wstępujących str Uszereguj marki w portfelu pod względem ważności str. 136 Zbyt wiele marek - model dodawania marek str. 138 Czy biznes uzasadnia nazwę nowej marki? str. 139 Czy istniejąca marka może utrudniać lub wręcz umniejszać realizację obietnicy? str. 139 Czy nowa oferta może odwodzić od przesłania istniejącej marki lub kolidować z nim? str. 140 Czy istnieją istotne przyczyny wprowadzenia nowej marki? str. 140 Inne czynniki str. 141 Zbyt mało priorytetów - ustalanie priorytetów dla marki str. 142 Określ odpowiedni zbiór marek str. 144 Opracuj kryteria oceny marek str. 144 Dokonaj ewaluacji marek str. 145 Uszereguj marki pod względem ważności str. 145 Opracuj zmodyfikowaną strategię portfela marek str. 147 Zadbaj o wdrożenie strategii str. 148 Ustal priorytety dla krajów str. 149 Zbyt słabe wzmacnianie potencjału - struktury rozszerzania marki str. 150 Ekspansja na produkty str. 151 Rozszerzanie wpływu na świecie str. 153 Rola dyrektora marketingu str Wykreuj zwycięski marketing w świecie silosów str. 157 Tworzenie wybitnych ofert i programów marketingowych w świecie silosów str. 158 Metoda silosa str. 158 Metoda dyrektora marketingu str. 160 Testuj i ucz się str. 163 Zakres działania i uprawnienia zespołu silosowego str. 163 Uprawnienia menedżerów w silosach str. 167 Ilu potrzeba partnerów komunikacyjnych? str. 169 Alokacja zasobów marketingowych w silosach str. 172

5 Przekazywanie marki wewnątrz organizacji str. 174 Zakończenie. Pierwsze 90 dni dyrektora marketingu str. 178 Ocena zdolności organizacji do integrowania silosów str. 178 Plan działania - uszeregowanie celów krótko- i długoterminowych str. 182 Utrzymuj wzrok na piłce - skup się na problemach silosowych str. 186 Indeks str. 188 O autorze str. 195