Współczesna marka własna w opinii polskich konsumentów FREE ARTICLE.

Transkrypt

1 FREE ARTICLE Współczesna marka własna w opinii polskich konsumentów Źródło: raport Marki własne detalistów w Polsce Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata Autor: Katarzyna Twardzik Wrzesień 2011

2 Wizerunek marki własnej (private label) powoli ulega poprawie niemal we wszystkich wymiarach. Konsumenci mają coraz mniej wątpliwości w zakresie ich jakości. Wynika to zapewne ze wzrostu doświadczeń z markami własnymi, jak i coraz lepszą informacją na ich temat. Marka własna rośnie w oczach konsumentów Ostatnie lata przyniosły zmiany w preferencjach konsumentów, które powoli zmieniają się na korzyść marki własnej. Istotna w tym zasługa większej wiedzy na ich temat z roku na rok ubywa deklaracji świadczących o niedoinformowaniu polskiego konsumenta. Według badań firmy Nielsen, znaczna grupa nabywców (prawie 70% w 2010 roku), będąc na zakupach, porównuje ceny marek własnych sieci handlowych z cenami produktów markowych. Przy tym porównaniu okazuje się, że coraz mniej konsumentów jest przekonanych, czy aby na pewno marki producentów są warte swojej ceny. Z roku na rok rośnie liczba pozytywnych komentarzy odnośnie opakowań (obecnie %), jak i jakości (44%) oferowanych produktów private label. Zakup produktów marek sieciowych dla 55% konsumentów wydaje się być mądrym posunięciem, co stanowi aż 7-procentowy wzrost rok do roku. Zasadniczo zmniejszyło się poczucie dyskomfortu przy zakupie produktów marek własnych obecnie tylko % respondentów czuje się lepiej, sięgając po sprawdzone i pewne marki producentów.

3 Wizerunek marki własnej w opinii polskich konsumentów, Zwykle porównuję ceny marek własnych z cenami wiodących marek, żeby zdecydować, czy warto je kupić Marki własne mogą być tańsze, ale produkty marek producentów są warte swojej ceny Obecnie opakowania marek własnych wygladają tak samo dobrze jak produktów marek producentów Generalnie uważam, że im lepszy sklep, tym lepsza jakość produktów marki własnej 60 Uważam, że mądrze jest kupować dużo produktów marek własnych Uważam, że marki własne są dobre dla tych, którzy mają ograniczony budżet Lepiej się czuję, kupując dla mojej rodziny marki producentów niż marki własne Za mało wiem o markach własnych, żeby kupować je zamiast marek, które zwykle kupuję Jakość marek własnych jest w zasadzie tak samo dobra jak jakość marek producentów Wyjaśnienie: odsetek respondentów, którzy uznali daną odpowiedź za prawdziwą. Źródło: Nielsen, 2011 Tańszy nie oznacza gorszy Ów dyskomfort wiąże się zapewne z przekonaniem, iż cena najczęściej idzie w parze z jakością oferowanych produktów, co po części da się wytłumaczyć. W Polsce marki własne pojawiły się stosunkowo niedawno, początkowo były to głównie produkty bardzo tanie, o niższej jakości. Podejście sieci wobec oferty produktowej private label zmienia się jednak już od kilku lat. Marki własne w Polsce to już nie tylko produkty najtańsze. Coraz więcej produktów pozycjonowanych jest na średniej półce cenowej, w ramach której stanowią konkurencję dla produktów markowych, jednocześnie nie ustępując im pod względem jakości. W większości sieci produkty te, pozycjonowane jako value for money, są o 20-40% tańsze od ich markowych odpowiedników. W przypadku niektórych sieci oferta marek własnych nie kończy się na średniej półce. Produkty premium obecne są już w sieciach Tesco, Carrefour czy Intermarche.

4 Wybrane linie marek własnych premium w sieciach handlu nowoczesnego w Polsce, sierpień 2009, wrzesień 2010 i wrzesień 2011 Sieć detaliczna Prywatna marka detalisty sierpień 2009 wrzesień 2010 wrzesień 2011 Alma Krakowski Kredens > Carrefour m. in. marki Reflets de France, Carrefour Agir, Carrefour Selection, BIO* ok >150 Tesco Tesco Finest, Tesco Organic 61 kilkadziesiąt ok. 100** Piotr i Paweł Piotr i Paweł * produkty z Francji, Włoch, Hiszpanii oraz ekologiczne ** dane szacunkowe Wyjaśnienie: dane pochodzące z badania przeprowadzanego metodą storecheck w wybranych sklepach sieciowych. Źródło: PMR Publications, 2011 Marka własna premium Niewątpliwie marka własna wkracza również do delikatesów. Sieci tak zwanych supermarketów delikatesowych, jak Alma, Bomi oraz Piotr i Paweł przez lata uchodziły za sklepy dla bardziej zamożnych klientów. Kryzys zmusił je jednak do zweryfikowania swojej strategii i szerszego zwrócenia się w stronę przeciętnych konsumentów. Wpływ spowolnienia gospodarczego na supermarkety delikatesowe ujawnił się w dwóch aspektach. Po pierwsze, spowodował przesunięcie otwarcia szeregu centrów handlowych, co spowolniło ekspansję sieci. Po drugie, poddał w wątpliwość strategie oparte wyłącznie na konkurowaniu jakością, a nie cenami. W przypadku Almy, odpowiedź na kryzys przybrała postać obniżki cen podstawowych produktów. Bomi prewencyjnie obniżył ceny w środkowej części gamy asortymentowej, dostosowując je do wymagań rynkowych. Delikatesy postawiły też na rozwój, zarezerwowanej dotychczas wyłącznie dla dyskontów i hipermarketów, marki własnej. Z racji charakteru tych sklepów obejmuje ona głównie produkty premium. W 2007 roku spółka Alma Market wprowadziła na rynek markę własną pozycjonowaną w segmencie premium produktów spożywczych pod nazwą Krakowski Kredens. Nie są to produkty tanie, jednak ich sprzedaż z roku na rok rośnie i właściciel marki postawił na rozwój sklepów firmowych. Na koniec 2010 roku sieć posiadała 32 funkcjonujące niezależnie placówki handlowe. Łącznie z lokalizacjami w 29 obiektach Delikatesów Alma w koncepcie shop-in-shop, Krakowski Kredens tworzy już sieć 61 sklepów w całej Polsce. Trzy lata później sieć delikatesów Piotr i Paweł odważyła się na podobny krok i obecnie produkty z segmentu premium oferowane pod marką własna sieci obejmują już blisko 40 kategorii. Z zapowiedzi prasowych firmy wynika, iż każdego roku na półkach będzie się pojawiać około 200 nowych produktów pod marką własną, głównie w kategorii produktów świeżych. Czym tłumaczą taką strategię? Ogólnie poprawą wizerunku marki własnej, która dziś niekoniecznie musi się kojarzyć z produktem drugiej kategorii. Więcej informacji o marce własnej w raporcie Marki własne detalistów w Polsce Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata , dostępnym od końca września 2011.

5 Informacja o PMR PMR Publications () wydaje wysokiej jakości publikacje biznesowe przeznaczone dla firm działających w Polsce, pozostałych krajach Europy Środkowo-Wschodniej oraz na innych rynkach rozwijających się. Opracowania PMR Publications analizują klimat inwestycyjny w regionie, a w szczególności sytuację w branży budowlanej, farmaceutycznej, IT i telekomunikacyjnej oraz handlu detalicznego. Oferta PMR Publications obejmuje płatne i bezpłatne newslettery branżowe, internetowe serwisy informacyjne oraz raporty analityczne. Informacje o Polsce i krajach Europy Środkowo-Wschodniej można uzyskać na stronach i oraz portalach poświęconych sektorowi budowlanemu ( branży IT i telekomunikacja ( handlu detalicznego (, oraz farmaceutycznej ( PMR Research ( jest wyspecjalizowanym działem firmy PMR świadczącym usługi badania rynku na indywidualne zlecenie klientów. Świadczone przez PMR Research usługi obejmują pełen wachlarz metodologii ilościowych i jakościowych, w tym badania satysfakcji klientów, świadomości marki, wizerunku firm i produktów, analizy segmentacyjne i inne. PMR Research oferuje także przygotowywanie specjalistycznych analiz branżowych, badania online oraz tworzenie marketingowych baz danych. Usługi PMR Research są dostępne w ponad 20 krajach Europy Środkowej i Wschodniej. PMR Consulting ( jest wyspecjalizowanym działem PMR, który oferuje szeroki zakres usług konsultingowych na rzecz firm zainteresowanych inwestycjami w Europie Środkowo-Wschodniej. Typowe projekty realizowane przez PMR Consulting obejmują świadczenie usług badania otoczenia konkurencyjnego (competitive intelligence), doradztwo strategiczne oraz konsulting na potrzeby realizacji bezpośrednich inwestycji zagranicznych oraz transakcji fuzji i przejęć. Dzięki zespołowi konsultantów pochodzących z całej Europy Wschodniej, PMR Consulting oferuje swoim klientom szeroki zakres kompleksowych usług o charakterze regionalnym, jak również usługi konsultingowe dotyczące poszczególnych krajów. Dane kontaktowe PMR Dział obsługi klientów tel.: // fax: // moreinfo@pmrcorporate.com Marketing tel.: // marketing@pmrcorporate.com