EWOLUCJA FUNKCJI MAREK WŁASNYCH.

Transkrypt

1 EWOLUCJA FUNKCJI MAREK WŁASNYCH. WPŁYW MAREK WŁASNYCH NA POPRAWĘ WIZERUNKU I KREACJĘ MARKI FIRMY HANDLOWEJ. dr Andrzej Faliński

2 Struktura pozycjonowania marek własnych a format handlowy. Przyczyny następstwa. PL są ważnym faktem w FMCG to ok. 33% sprzedaży, a ogółem to ok. 18%. PL zatem to zjawisko bardzo istotne nie tylko statystycznie. Paradoksalnie: konsolidacja utrzymuje w Polsce wielość formatów, premiując powierzchnie średnie i małe. Jest w tym istotna rola marek własnych (Private Labels - PL) pierwsze jajko, czy kura?... Czy konsolidacje napędzają rozwój PL, czy PL przyspieszają konsolidacje? PL: skuteczny instrument konkurencji na wszystkich piętrach oferty. Dla producenta i dystrybutora.

3 Od pierwszej ceny do pozycji premium i upper standard? Nie więcej niż 15% marki własnej to produkty najtańsze (pierwsza cena, jakaś jakość); ok 15% premium; reszta standard. Dlaczego? Strategie sprzedażowe poszczególnych formatów sieciowych. Jak rozkładają się korzyści w łańcuchu wartości? klucz w długości łańcucha, czyli ilu chętnych do marży. Okoliczności uruchomienia procesu ewolucji: spowolnienie i konkurencja cenowa vs słąby popyt na produkty najtańsze. Efekt: dobre przeszło do marek własnych w znaczącej części. Boost: eksport. Podbicie konkurencji: zmiana marketingu PL, PL- wizytówką sklepu. Średnie powierzchnie dogóry: dyskont, kupiecka franczyza, supermarket. Na tym tle hipermarket i sklep samodzielny.

4 PL trafia pod strzechy Ekspansja dyskontu czy jego zanik? PL + więcej Zwycięski hurt: integruj się albo giń. Brand + więcej PL Czy to aby nie ten sam proces? Spłaszczenie różnicy cen w handlu wielko formatowym i tradycyjnym modernizacja poprzez sieć. Redukcja/wzrost asortymentów?: dyskont, kupcy, hiper a hipermarket?... gra segmentacją powierzchni, i ma dwa w jednym: rośnie PL i delikates brandowy.

5 Co z tego ma producent? Piekielna konkurencja: zaproszenie do konsolidacji lub koncentracji kooperacyjnej Stałość dobrej oferty to minters handlu, ale : długie terminy umów z hurtu i dyskontu premiują wielkich przetwórców Specyfika lokalności, dyferencjacja oferty i inne formy przetwania hiperów i specjalistycznych ciągną przetwórców przymiotnikowych do marek własnych wyższej półki. Eksport, eksport i import. Projekty bilateralne w PL

6 Czy PL tylko spycha brandy z rynku? PL wciąga na półki produkty? Kiedy tak, kiedy nie? Dobra PL mocną półkę i zaufanie do miejsca. Buduje markę sklepu. Firma handlowa konkuruje jako producent? mający swoje specyficzne instrumenty konkurowania produktem i wizerunkiem. TOPowy sklep sięga po topowe produkty nie tylko własne. Ucieczka dyskontu od dyskontu. Hipera od sprzedażymasowej ku smart shopping. Kupca od itd. Sieci (różne) topowych produktów po zróżnicowanych

7 Marka sklepu marka produktu sklepowego Czy marki parasolowe wysokiej pozycji to jeszcze marki własne, czy już coś nowego? Herezja: brandy firm handlowych? Polska: jak daleko stąd do eksportu sieciowego? Marki parasolowe: to wertykalny system wspierania sprzedaży i budowy wizerunku firmy jako gwaranta zakupu dobrego towaru. Rząd klienckich dusz: elastyczna marka parasolowa np. Pilos, Zielona Dolina, itp. zmienia się wewnętrznie raz dając 10, 15 produktów Elastyczność - dostęp od wielu rynków i wypycha markę marek i samą sieć ku eksportowi, ku dobrym terms of trade. Po czasie: pora na marki producenckie, sprawdzonych partnerów, Oczywiście, praca w marce własnej jest stresująca, bo recepturę może wykonać ktoś inny, ale...

8 Konsolidacja pionowa z siecią lub kreacja własnej sieci Marki własne a pionowe konsolidacje sieć/producent? - tani luksus czy drogie byle co? - a może koegzystencja światów równoległych? Skandynawia: monopolizacji/oligopolizacja rynków produktowych/kategorialnych (odpowiednio). - etatyzm zdrowotności (serek z Oslo) Polski model handlu: wielokształtnie konsolidujący się, kraj/lokalność, wielość formatów synergia marek dystrybutorskich z brandami czysto producenckimi Zagrożenie jest polityczne: ograniczenie handlu po węgiersku

9 Konkluzja Warto zagrać w marce własnej to rynkowa I Liga: - skala - jakość - eksport - podzielone ryzyko - elastyczny asortyment - partnerstwo korzyści z silnym graczem Warto wiedzieć, czy nas na to stać: - I Liga nie jest dla wszystkich piekielna konkurencja