Ekonomiczny Uniwersytet Dziecięcy Życie produktu Dr Robert Góra Wyższa Szkoła Informatyki i Zarządzania 18 kwietnia 2013 r. Czym jest produkt i z jakich elementów się składa? 1
Struktura produktu Produkt poszerzony Ubezpieczenie Dostawa Marka Jakość Opakowanie Rdzeń produktu Kształt Kolor Usługi posprzedażowe Gwarancja Produkt rzeczywisty (materialny) Rdzeń produktu 3 Zanim produkt pojawi się na rynku Powstawanie idei ( źródła wewnętrzne i zewnętrzne, przypadkowe produkty: penicylina, pływające mydło, karteczki pamięci). Wyświetlanie idei ( analiza pod kątem realności, kosztów, przygotowania rynku do produktu); Analiza branży ( co robi konkurencja?); Tworzenie prototypu ( różne wersje); Testowanie ( testy otwarte i/lub zamknięte); Wprowadzenie na rynek (komercjalizacja). 2
Co kształtuje długość życia produktu? Charakter potrzeb zaspokajanych przez produkt, Rozwój technologiczny, Wzrost zamożności społeczeństwa, Intensywność konkurencji, Tempo rozwoju społeczno gospodarczego Cykl życia produktu Sprzedaż I zyski sprzedaż Zyski Rozwój produktu Wprowadzenie czas Wzrost Dojrzałość Schyłek 6 3
Procent akceptujących Innowatorzy 2013-05-13 Niestandardowe cykle życia produktu: 1. sezonowe dziwactwo, 2. recykl, 3. wielokrotna modyfikacja. Kategorie akceptujących nowe produkty Wczesna większość Późna większość Wcześni naśladowcy 34% 34% Spóźnialscy 2.5% 13.5% Czas adaptacji 16% 8 4
Wprowadzenie sprzedaż koszt zyski cele marketingu produkt cena dystrybucja promocja niska sprzedaż wysoki koszt przeciętny ujemne lub niskie tworzenie świadomości produktu oferowany podstawowy produkt zwykle wysoka wysokie wydatki dystrybucyjne budowanie świadomości produktu wsród najszybcej akceptujących 9 Wzrost Sprzedaż Koszt Zyski Cele marketingowe Produkt Cena Dystrybucja Promocja Gwałtownie rosnąca sprzedaż Średni koszt przeciętny Rosnące zyski Zdobycie maksymalnego udziału w rynku Oferowanie nowych cech produktu, rozwój usług i gwarancji Cena penetrująca rynek Wzrost ilości miejsc dystrybucji Budowanie świadomośći i zainteresowanie rynku masowego 10 5
Dojrzałość Sprzedaż Koszt Zysk Cele marketingu Produkt Cena Dystrybucja Promocja Szczytowa sprzedaż Niski koszt przeciętny Wysokie zyski Utrzymanie udziału w rynku Różnorodność marek i modeli Price to match or best competitors Zbudownanie bardziej intensywnej dystrybucji Podkreślanie zróznicowania produktów i korzyści 11 Działania w okresie Dojrzałości Dążenie do zwiększenia konsumpcji obecnego produktu. Zmiana cech produktu aby uatrakcyjnić go dla nowych użytkowników. Dążenie do zwiększenia sprzedaży poprzez zmianę jednego bądź kilku elementów marketingu mix 12 6
Tempo wzrostu rynku Niskie Wysokie 2013-05-13 Spadek/Schyłek Sprzedaż Koszt Zysk Cele Marketingowe Produkt Cena Dystrybucja Promocja Malejąca sprzedaż Niski koszt na klienta Malejące zyski Wycofać produkt z rynku przy możliwie najniższym koszcie Stopniowe wycofywanie Zmniejszać cenę Selekcja (stopniowa) nierentownych placówek Ograniczona do utrzymania najwierniejszych klientów 13 Analiza portfela produktów Relatywny udział w rynku Wysoki Niski Gwiazdy? Trudne dzieci (znaki zapytania) Dojne krowy Psy 14 7
Problemy z macierzą BCG Może być trudna do wykonania, czasochłonna Trudno ustalić udział w rynku i dynamikę sprzedaży Skoncentrowana na teraźniejszości Może prowadzić do nieracjonalnej ekspansji i dywersyfikacji 15 8