dr Grzegorz Mazurek racjonalna reakcja konkurencji celowy zintegrowanym orientacji rynkowej zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców

Transkrypt

1 Sprawy organizacyjne Literatura B. Żurawik, W. Żurawik: Marketing usług finansowych, PWN, Warszawa, 2001 M. Pluta-Olearnik: Marketing usług bankowych, PWE, Warszawa, 2001 Marketing na rynku usług finansowych dr Grzegorz Mazurek Garbarski, L., Rutkowski, I., Wrzosek, W., Marketing. Punkt zwrotny nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa S. Smyczek: Zachowania konsumentów na rynku usług bankowych, AE, Katowice, 2000 Wybrane artykuły z czasopism naukowych oraz branżowych Zaliczenie w formie testu (70%) + obecności na 4 zajęciach (10%) + referat (20%) Referat na dowolny (zaakceptowany) temat, 12 stron, max 2 osoby Kontakt: gmazurek@wspiz.edu.pl, Materialy z wykladu: Zakladka dla studentow -> Marketing finansowy login/hasło: marketingf/ marketingf1 Problematyka zajęć z marketingu 1. Istota marketingu usług finansowych 2. Konsument na rynku usług finansowych, segmentacja konsumentów usług finansowych 3. Rola usług finansowych w kształtowaniu zachowań rynkowych konsumentów 4. Cena w działalności j instytucji finansowych 5. Znaczenie dystrybucji w kształtowaniu konsumpcji usług finansowych 6. Komunikowanie się instytucji finansowej z rynkiem 7. Lojalność konsumentów na rynku usług finansowych 8. Znaczenie nowoczesnych technologii informatycznych w marketingu usług finansowych To co to ten marketing? Marketing pojawił się nie jako konstrukcja myślowa na bazie teoretycznej analizy lecz jako racjonalna reakcja przedsiębiorstw na zjawiska gospodarcze- przede wszystkim na występowanie konkurencji. Marketing to celowy sposób działania na rynku, oparty na zintegrowanym zbiorze instrumentów oraz orientacji rynkowej. Marketing to podejmowanie działań polegających na zidentyfikowaniu i przewidywaniu potrzeb odbiorców i kształtowaniu zaspokajających te potrzeby produktów. Jakie podmioty stosują obecnie takie podejście? Marketing zatem: Nie jest przypadkowym zlepkiem działań Opiera się na pewnej grupie instrumentów Podstawą działania są zmienne warunki otoczenia Marketing to pewna filozofia zarządzania przedsiębiorstwem 1

2 Istota obecnych działań marketingowych Konwergencja Instytucja zaufania publicznego (?) Zaufanie konsumenta Technologia (CRM) Co skłania do marketingu? ograniczenia ze strony popytu szybko zmieniające się otoczenie (w tym postęp technologiczny) intensywna konkurencja w sytuacji monopolu - zagrożenie substytutem Filozofia działania sklepu Struktura marketingu Stosowanie marketingu Stosowanie marketingu w biznesie jest związane z: Osiąganiem określonych celów działania Instrumenty marketingu Sfera instrumentalno czynnościowa Badania Działania Wykorzystaniem ograniczonej wielkości i struktury zasobów Funkcjonowaniem przedsiębiorstwa na rynku Kierowaniem się przez przedsiębiorstwo określonym typem orientacji Reguły Marketing służy organizacji jako mechanizm osiągania celów za pomocą dostępnych zasobów oraz celowo dobranych instrumentów i działań dostosowanych do charakteru i struktury warunków rynkowych Cele Marketing Zasoby Rynek 2

3 Przykładowe cele marketingu Orientacja rynkowa utrzymanie istniejącej wielkości popytu ożywienie rozwoju istniejącego popytu odwrócenie tendencji rozwojowej popytu stworzenie nowego popytu eliminację wahań w kształtowaniu się wielkości popytu Marketing nie powstaje w każdych warunkach rynkowych. Powstaje on w takich warunkach, które sprzyjają wykształcaniu się orientacji rynkowej w działaniu przedsiębiorstw. Sposoby działania na rynku: Orientacja na produkcję, orientacja na produkt, orientacja na sprzedaż, orientacja rynkowa Cechy orientacji rynkowej: Podmiotowym punktem wyjścia w tej orientacji jest konsument Przedmiotowym punktem wyjścia w tej orientacji jest rynek, tj. popyt i przyszłe potrzeby konsumentów Punktem wyjścia w kształtowaniu zbioru działań i instrumentów marketingowych są zjawiska zewnętrzne a nie wewnętrzne Orientacja rynkowa może przybrać charakter konkurencyjny lub popytowy Składowe marketingu Struktura sfery badawczej Sfera badawcza (badań marketingowych) Sfera instrumentów i działań Fazy postępowania na rynku: Badania zjawisk zewnętrznych Badania zjawisk wewnętrznych Prognozowanie Badania potrzeb i popytu Punkt wyjścia Rynek Przygotowanie instrumentów i działań Badania Marketing Uruchomienie instrumentów i działań Instrumenty i działania Sposób działania Rynek Badania konkurencji Badania skuteczności instrumentów i działań Badanie techniki, technologii i organizacji Badanie wielkości i struktury zasobów Badanie zjawisk zewnętrznych Badanie zjawisk wewnętrznych Prognoza rozwoju zjawisk zewn. i wewn. oraz prognoza sprzedaży Badania 3

4 Struktura sfery instrumentów i działań Uruchamianie tych instrumentów i działań jest konsekwencją podjętych wcześniej badań Marketing-mix Marketing to kategoria o współzależnych elementach Do tej sfery należą takie instrumenty i działania jak: Produkt Wyposażenie produktu Cena Dystrybucja Usługi posprzedażowe Promocja Sprzedaż osobista PRODUKT (product) DYSTRYBUCJA (place) CENA (price) PROMOCJA (promotion) Reklama Public Relations 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) Marketing mix Koncepcja marketingu mix wyraża wewnętrznie zintegrowaną strukturę marketingu, za pomocą której następuje oddziaływanie przedsiębiorstwa na zjawiska rynkowe. Procedura opracowania efektywnej i skutecznej struktury marketingu opiera się na poszukiwaniu optymalnej koncepcji marketingumix. Znając cel, aspiracje, możliwości finansowe nabywców oraz całokształt warunków działania przedsiębiorstwa można określić: Marketing a warunki działania najbardziej pożądane cechy produktu, najwyższy akceptowany poziom cen, najsprawniejszy kanał dystrybucji oraz najskuteczniejsze formy promocji w tym reklamy. 4

5 Warunki działania przedsiębiorstwa Zmieniające się warunki otoczenia są jednym z podstawowych czynników wpływających na wewnętrzną strukturę marketingu Podstawową warstwę otoczenia tworzą takie czynniki jak: Struktura podmiotowa Podmiotowa struktura warunków rynkowych przedsiębiorstwa Model Portera Potencjalne wejścia (nowa konkurencja) S T E E Dostawcy Konkurencja wewn. sektora Nabywcy P L E Substytuty Stosunki przetargowe Stosunki konkurencyjne Wewnętrzne warunki działania Determinują możliwości opracowania struktury marketingu i oddziaływania na środowisko Wśród czynników decydujących są: Wielkość i struktura zasobów oraz umiejętność ich wykorzystania Zakres instrumentów, którymi może dysponować przedsiębiorstwo (jako zmiennymi decyzyjnymi) Formy rynku i konkurencji Monopol Oligopol Konkurencja monopolistyczna Konkurencja doskonała Wewnętrzna organizacja przedsiębiorstwa 5

6 Marketing a rodzaje konkurencji Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa Konkurencja informacyjna Rodzaje konkurencji Konkurencja jakościowa Konkurencja cenowa Instrumenty marketingu Produkt, opakowanie, dystrybucja, sprzedaż osobista Cena, promocja sprzedaży Konkurencja informacyjna Reklama, PR, marka 6