Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną

Transkrypt

1 Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek PODSTAWY MARKETINGU Program zajęć Konsultacje: piątki godz , Miejsce konsultacji: Budynek C (ul. Zana) pokój nr 5 Izabela.Michalska@ue.wroc.pl

2 Marketing jest taką dyscypliną, którą albo się czuje, albo nie. Jeśli nie złapiesz tego w 6 tygodni, to nawet 20 lat studiów nic nie da Don Peppers

3 15 godzin ćwiczeń PROGRAM ĆWICZEŃ Z PODSTAW MARKETINGU 26 styczeń 2014r. -

4 PROGRAM ĆWICZEŃ Z PODSTAW MARKETINGU , 19.10, r. Wprowadzenie do marketingu. Definicje, podmiot i przedmiot marketingu. Marketingowe zasady postępowania. Orientacje marketingowe. Program marketingowy. Kierunki ewolucji marketingu. Mylne poglądy na marketing. Wyznacznik poziomu wartości dodanej dla konsumenta. Etapy procesu podejmowania decyzji przez konsumenta. Czynniki kształtujące proces podejmowania decyzji. Role w procesie zakupu. Makro- i mikrootoczenie firmy. Metody wypracowywania decyzji marketingowych: analiza SWOT, analizy portfelowe BCG i GE. Reguła STP - Istota marketingu docelowego. Segmentacja rynku procedura, kryteria. Celowanie Strategie wyboru rynku docelowego. Siatki produkt rynek. Pozycjonowanie.

5 Produkt. Koncepcja produktu rozbudowanego. Cykl życia produktu. Asortyment produktów. Marka. Korzyści ze stosowania marek. Cechy dobrej nazwy marki. Istota i funkcje opakowania. Promocja. Formułowanie programu promocyjnego. Instrumenty promocji. Cena. Cele decyzji cenowych. Etapy kształtowania polityki cenowej. Metody ustalania cen. Wybrane strategie cenowe. Dystrybucja. Klasyfikacja kanałów dystrybucji. Pośrednicy w kanałach dystrybucji. Wybór kanałów dystrybucji r. Kolokwium Oddanie (prezentacja) referatów

6 Warunki zaliczenia ćwiczeń z Podstaw Marketingu: 1. Pozytywna ocena z KOLOKWIUM 26 stycznia 2014r. 2. Pozytywna ocena z REFERATU oddanego w ustalonym terminie: 26 stycznia 2014 r. (praca grupowa). 3. AKTYWNOŚĆ w trakcie zajęć punkty zdobyte za aktywność na zajęciach podwyższają ocenę semestralną: <+, ++> - ¼ oceny wyżej; <+++, +) ½ oceny wyżej. 4. Fakultatywnie tylko dla zainteresowanych - ESEJ nt. Najlepsza - moim zdaniem - firma zorientowana marketingowo oddany w terminie (do 26 stycznia 2014r.) i napisany samodzielnie zgodnie z wytycznymi - ocena wyżej;

7 r. prezentacja referatów: [1] Analiza SWOT wybranego przedsiębiorstwa; [2] Analiza BCG na przykładzie dowolnej firmy; [3] Analiza GE na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa; [4] Zastosowanie reguły STP w dowolnym rodzaju działalności gospodarczej; [5] Analiza programu asortymentowego oraz cyklu życia produktów wybranego przedsiębiorstwa; [6] Kształtowanie polityki cenowej na przykładzie wybranej firmy; [7] Analiza kanałów dystrybucji na przykładzie wybranego przedsiębiorstwa; [8] Promotion-mix przedsiębiorstwa na dowolnym przykładzie.

8 Struktura referatu (prezentacji): Każda prezentacja powinna zawierać następujące elementy: I. Krótką charakterystykę wybranego przedsiębiorstwa (branża, historia, dokonania). II. Asortyment wybranego przedsiębiorstwa. III. Przeprowadzenie szczegółowej analizy wg wybranego tematu referatu (np. analiza SWOT bądź prezentacja programu asortymentowego firmy). IV. Autorską ocenę firmy na podstawie przeprowadzonych analiz. V. Propozycje modyfikacji/ udoskonalenia.

9 Literatura podstawowa

10 Wszystko powinno być tak proste, jak to tylko możliwe, ale nie prostsze. "Jeśli nie potrafisz czegoś wyjaśnić w prosty sposób, oznacza to, że nie rozumiesz tego dostatecznie dobrze Albert Einstein

11 Materiały (Marketing.pdf) na stronie:

12 Ćwiczenia z Podstaw Marketingu III rok studia niestacjonarne Jelenia Góra Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu Wydział Ekonomii, Zarządzania i Turystyki Katedra Marketingu i Zarządzania Gospodarką Turystyczną dr Izabela Michalska-Dudek PODSTAWY MARKETINGU Wprowadzenie

13 "Nie możesz mówić, że Twoja firma jest świetna, jeżeli nie jest świetna w marketingu Polly La Barre "Marketing to zbyt poważna sprawa, by powierzyć ją działowi marketingu David Packard

14 Czym jest marketing? Marketing jest funkcją zarządzania, która polega na organizacji i kierowaniu wszystkimi działaniami firmy zaangażowanymi w ocenę potrzeb klienta i zamianę siły nabywczej klienta na efektywne zapotrzebowanie na określony produkt lub usługę oraz na przekazywaniu tego produktu bądź usługi do końcowego klienta, tak, aby osiągnąć założone cele wyznaczone przez firmę.

15 Marketing zorientowanie firmy na klientów i na rynki, skuteczne zaspokojenie potrzeb nabywców poprzez dostarczenie właściwemu nabywcy, właściwego produktu, we właściwym czasie i miejscu, po właściwej cenie, przy zastosowaniu właściwych środków promocji.

16 Marketing = gra polegająca na czynieniu tego co skłoni klienta, aby chciał zrobić to co my byśmy chcieli, żeby on zrobił.

17 Kto jest podmiotem marketingu? Każda organizacja firmy zaangażowane w wytwarzanie, sprzedaż detaliczną, świadczące usługi, organizacje non-profit, miejsca, miasta, gminy, kraje, partie polityczne, pojedyncze osoby, aktorzy, artyści, politycy, etc.

18 Co jest przedmiotem marketingu? Przedmiotami marketingu są dobra, usługi i idee.

19 Kto odnosi korzyści z działań marketingowych? konsumenci, którzy kupują, przedsiębiorstwa, które sprzedają społeczeństwo jako całość.

20 Aby zaspokoić potrzeby kupujących marketing musi być skoncentrowany na: - identyfikacji potrzeb i pragnień potencjalnych konsumentów; - sposobach ich zaspokajania. Identyfikacja potrzeb konsumenta Zaspokojenie potrzeb konsumenta poprzez właściwą kombinację: produktu, ceny, promocji i dystrybucji Informacja o potrzebach Dobra, usługi, idee Potencjalni konsumenci - rynek Potencjalni konsumenci - rynek

21 Ponieważ przedsiębiorstwo nie jest w stanie zaspokoić wszystkich potrzeb konsumentów, musi skupić swoje wysiłki tylko na niektórych potrzebach określonej grupy potencjalnych nabywców (rynku docelowego) i do nich kieruje swój program marketingowy.

22 Na program marketingowy składają się elementy marketingu-mix tzw. 4P, są to zmienne kontrolowane przez przedsiębiorstwo: - Produkt (Product) dobro, usługa lub pomysł mający zaspokoić potrzeby konsumenta; - Cena (Price) wartość, na którą jest wymieniany dany produkt; - Promocja (Promotion) środek wymiany informacji między nabywcą a sprzedawcą; - Dystrybucja (Place) sposób dostarczenia produktu do rąk konsumenta.

23 Z istoty marketingu wynikają określone, ogólne zasady postępowania: zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa; zasada badania rynku; zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek za pomocą kompozycji marketingowej; zasada planowania działań rynkowych; zasada kontroli skuteczności działań marketingowych.

24 CYRUS McCORMICK skonstruował pierwszą mechaniczną żniwiarkę, która zrewolucjonizowała rolnictwo, ale także marketing

25 CYRUS McCORMICK prekursor marketingu Już w 1850 roku wynalazca pierwszej żniwiarki wprowadził w praktyce podstawowe narzędzia współczesnego marketingu: badanie i analizę rynku, pojęcie pozycji przedsiębiorstwa na rynku, nowoczesną politykę cen, współczesnego sprzedawcę usług, serwis, kredyt ratalny itp.

26 Istnieje 5 różnych koncepcji prowadzenia przez organizacje działań marketingowych: 1. Orientacja produkcyjna 2. Orientacja produktowa 3. Orientacja sprzedażowa (dystrybucyjna) 4. Orientacja marketingowa (rynkowa) 5. Orientacja marketingu społecznego

27 Kierunki ewolucji marketingu: od marketingu masowego, poprzez marketing segmentów, nisz, do marketingu indywidualnego; od marketingu typu wyprodukuj i sprzedaj do marketingu wyczuwaj i reaguj ; od posiadania majątku do posiadania marek; od działania wyłącznie na rynku do działania również w cyberprzestrzni; od zabiegania o udział w rynku do zabiegania o udział w świadomości klienta;

28 Kierunki ewolucji marketingu cd.: od skupiania się na przyciąganiu klienta do skupiania się na zatrzymaniu klienta; od marketingu transakcji do marketingu relacji; od zdobycia klienta do zatrzymania i zadowolenia klienta; od marketingu pośredniego do marketingu bezpośredniego; od monologu specjalisty od marketingu do dialogu z klientem;

29 Kierunki ewolucji marketingu cd.: od odrębnego planowania komunikowania się z rynkiem do zintegrowanego komunikowania marketingowego; od marketingu nastawionego na produkt do marketingu nastawionego na klienta; od marketingu, którym zajmuje się dział marketingu, do marketingu, którym zajmują się wszyscy pracownicy przedsiębiorstwa; od wyzysku dostawców i dystrybutorów do partnerskich z nimi stosunków.

30 Dwa najczęściej spotykane, mylne poglądy na marketing: 1. Marketing = sprzedaż

31 Dwa najczęściej spotykane, mylne poglądy na marketing: 2. Marketing to głównie dział marketingu

32 13 trendów w marketingu na 2013 rok wg Brand Strategy Insider

33 Dziękuję za uwagę