Nazwa metody pochodzi od nazwy firmy, w której została opracowana Boston Consulting Group. Koncepcja opiera się na dwóch założeniach:

Transkrypt

1 Macierz BCG BCG Nazwa metody pochodzi od nazwy firmy, w której została opracowana Boston Consulting Group. Koncepcja opiera się na dwóch założeniach: Konkurowanie w branżach o szybkim tempie wzrostu wymaga znacznych nakładów pieniężnych, Produkt wykazuje tym większą zdolność do generowania nadwyżki finansowej, im większy jest jego udział w rynku. 1

2 Graficzne przedstawienie klasycznej wersji macierzy BCG 20% Tempo wzrostu branży wysokie 10% niskie GWIAZDY DOJNE KROWY ZNAKI ZAPYTANIA PSY 0% 10 wysoki 1 niski 0,1 Udział w rynku Graficzne przedstawienie klasycznej wersji macierzy BCG Udział w rynku może być definiowany jako: Stosunek wielkości sprzedaży w danym przedsiębiorstwie do wielkości sprzedaży u głównego konkurenta, Stosunek wielkości sprzedaży w danym przedsiębiorstwie do ogólnej sprzedaży na rynku, Stosunek wielkości sprzedaży w danym przedsiębiorstwie do sumarycznej sprzedaży u trzech najważniejszych konkurentów. Wzrost w branży może być określany poprzez: Realną stopę wzrostu obliczoną jako przeciętna dla pięciu kolejnych lat z przewidywanej krzywej życia produktu, Przeciętny roczny wzrost branży obliczony dla pięciu lat poprzedzających punkt wyjścia i uzupełniony prognozą na kolejne dziesięć lat. 2

3 Znaki zapytania Produkty w fazie prototypu wymagające znacznych nakładów inwestycyjnych, szczególnie w sferze B+R, Produkty sprawdzone, ale na innych rynkach lub w innych warunkach niż docelowe, Niewielki przychód ze sprzedaży wyrobów, najczęściej ujemny dochód, Zaleca się działania w kierunku zwiększania udziału w rynku (poprzez wzrost nakładów) lub rezygnację z produktu i wycofanie się z rynku. Gwiazdy Rodzaje działalności cechujące się wysokim tempem wzrostu oraz wysoką względną pozycją rynkową, Wymagają dużych inwestycji dla wzrostu zasobów środków trwałych i wzrostu kapitału obrotowego, Wykazują tendencję do wysokiego wewnętrznego przychodu gotówki, Produkty znajdujące się w fazie poprzedzającej dojrzałość najczęściej samofinansują się, Produkty nowe wymagają znacznych nakładów w sferach B+R oraz marketingowych, W miarę tempa wzrostu rynku przekształcają się one w dojne krowy. 3

4 Dojne krowy Rodzaje działalności, które cechuje wysoka względna pozycja rynkowa i niskie tempo wzrostu branży, Stanowią najznaczniejsze źródło przychodów dla firmy, ponieważ uzyskiwane z ich sprzedaży przychody znacząco przewyższają nakłady, Należy prowadzić tu działania mające na celu utrzymanie udziału w rynku i konsekwentne maksymalizowanie strumienia dochodów, Słabe produkty powinny być przesuwane do ostatniej ćwiartki lub sprzedawane na zewnątrz. Psy Produkty charakteryzujące się niskim tempem wzrostu i niska względną pozycją rynkową, Dochody ze sprzedaży są na poziomie bliskim zero, Zaleca się, z wyjątkiem szczególnych przypadków uzależnienie od odbiorców lub dostawców, czy specjalna polityka wobec konkurencji, likwidację tych działów. 4

5 Podstawowe koncepcje strategiczne w macierzy BCG gwiazdy zmienna orientacja rynkowa zyskowność niezbędne inwestycje utrzymaj lub zwiększaj udział w rynku przepływy finansowe netto duża znaczące zerowe lub ujemne rynkowa pozycja produktu dojne krowy znaki zapytania psy utrzymuj udział w rynku duża niewielkie zdecydowanie dodatnie zwiększaj udział w rynku wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku wyciągnij korzyści i wycofaj się z rynku zerowa lub ujemna niska lub ujemna niewielka znaczące niewielkie lub zerowe niewielkie lub zerowe zdecydowanie ujemne dodatnie dodatnie Zalety i wady BCG Zalety: Dokonanie tej analizy umożliwia dostrzeżenie niebezpieczeństw i ryzyka związanego z niekorzystną strukturą asortymentową, Analiza BCG pozwala na ustalenie właściwej struktury asortymentowej, która daje możliwości długofalowego rozwoju dzięki odpowiedniemu kierunkowi przepływu środków finansowych, Wady: Informacje, które dostarcza macierz BCG obarczone są znacznym ryzykiem, związanym przede wszystkim ze zbytnim uproszczeniem obrazu funkcjonowania firmy, analizowanym jedynie pod kątem tempa wzrostu branży i udziału danej firmy w rynku. 5

6 Macierz diagnostyczno - projektowa Opiera się na koncepcji przewagi strategicznej, powstała w odpowiedzi na krytykę klasycznej macierzy BCG. przewaga konkurencyjna mała duża liczba sposobów budowy przewagi konkurencyjnej duża rozproszenie specjalizacja mała pat strategiczny skala działania Macierz diagnostyczno -projektowa Rozproszenie: Wiele możliwych sposobów konkurowania, przy możliwości uzyskania tylko niewielkiej przewagi konkurencyjnej, Brak granic wejścia i wyjścia na rynku, Niewielkie i krótkotrwałe dochody, ze względu na liczną konkurencję. Specjalizacja: Wiele sposobów budowy przewagi konkurencyjnej, przy większych możliwościach uzyskania znacznych wpływów ze względu na większą przewagę konkurencyjną. 6

7 Macierz diagnostyczno -projektowa Skala działania: Niewiele możliwości i sposobów konkurowania, rekompensowanych przez możliwości uzyskania znacznej przewagi działania. Pat strategiczny: Niewielkie możliwości konkurowania, najczęściej spowodowane specyfiką branży, a także niewielkie dochody. Pat, ponieważ wysokie nakłady i znaczne ryzyko nie są rekompensowane przez wysokie dochody. Grupy produktów Faza cyklu życia Pozycja konkurencyjna grupy Tempo wzrostu rynku poszczególnych asortymentów Udział w strukturze produktów firmy Udział produktów własnych w rynku grupy Udział produktów największego konkurenta w rynku grupy konfekcja wzrost silna 5% 38% 25% 23% tkaniny ubraniowe dojrzałość średnia 1,5% 7% 5% 7% tkaniny koszulowe dojrzewanie / dojrzałość słaba 2,5% 2% 1% 5% tkaniny sukienkowe tradycyjne schyłek dominująca / silna 0,5% 10% 20% 10% tkaniny sukienkowe zmodernizowane wchodzenie na rynek nieistotna 2,5% próby przygotowania produkcji nieistotny 2,5% tkaniny bawełniane typu pościelowego przedłużona dojrzałość dominująca / silna 1,7% 34% 15% 10% tkaniny flanelowe dojrzałość średnia 1% 5% 5% 6% pozostała działalność wzrost słaba --- 2% poniżej 1% --- 7