Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska

Transkrypt

1 Mariola Kajfasz Magdalena Krzak Magda Kaczmarczyk Anna Jabłońska

2 Plan prezentacji 1. Podstawowe definicje produkt, marka 2. Dwojakie spojrzenie na markę; 3. Postawa wobec marki; 4. Tożsamość marki 5. Rodzaje marek; 6. Rola marki; 7. Podział marek; 8. Wizerunek marki; 9. Marka indywidualna, zbiorowa i kombinowana; 10.Elementy tworzące wizerunek marki; 11.Jaka powinna być nazwa marki; 12.Rodzaje badań dotyczących odbioru marek.

3 Produkt Towar, usługa lub pomysł zawierający określony zestaw materialnych i niematerialnych cech, które zaspokajają potrzeby klientów, otrzymywany w zamiar za pieniądze lub inną jednostkę wartości.

4 Marka (wg Altkorna) Marka to nazwa, symbol, znak graficzny, kolor, kompozycje przestrzenne, melodia lub ich kombinacje, stworzone w celu oznaczenia produktu i odróżnienia go od produktu konkurenta. Może, lecz nie musi składać się z nazwy marki i znaku marki. Marka lub cześć marki objęta ochrona prawną staje się znakiem towarowym.

5 Marki stały się elementem podstawowego systemu wartości człowieka: pozwalają zorientować się w niezwykle skomplikowanej rynkowej rzeczywistości i ułatwiają codzienne procesy decyzyjne, za ich pomocą można wyrazić niezwykle szeroką gamę postaw i wartości.

6 Opisując markę należy brać pod uwagę jej trzy główne składowe: fizyczny wygląd, wymiar funkcjonalny, wymiar charakterologiczny. Markę można więc opisać ze względu na jej funkcję użytkową, ale także symboliczną.

7 Marka: Z punktu widzenia konsumenta: idea produktu która powstaje w wyobraźni konsumenta Z punktu widzenia właściciela marki: strategia marketingowa przedsiębiorstwa i produktu

8 POSTAWA WOBEC MARKI-względnie trwała tendencja do pozytywnego lub negatywnego wartościowania danej marki, czyli są to pewne przekonania wobec danej marki oraz ich subiektywna ocena. Postawa wobec marki może być: Jednowymiarowa Wielowymiarowa

9 TOŻSAMOŚĆ MARKI to zespół wybranych cech pozytywnie wyróżniających markę, składających się na jej idealny obraz. Tożsamość odzwierciedla najbardziej pożądany sposób postrzegania marki. Tożsamość marki: a) Tożsamość rzeczywista; b) Tożsamość pożądana.

10 Model tożsamości marki wg Kapferera

11 4 podstawowe rodzaje marek 1. Marki oparte na produktach; 2. Marki oparte na usługach; 3. Marki osoby; 4. Marki miast czy państw.

12 Rola marki zapewnienie produktowi rozpoznawalności na tle marek konkurencyjnych; Marka jako gwarant jakości dla kupujących; Marka jako nośnik informacji o produkcie.

13 Podział marek Marki można podzielić ze względu na: funkcję utylitarną - zaspokajają najpilniejsze, faktyczne potrzeby, funkcję symboliczną - wiążą się z potrzebami emocjonalnymi, a kryteria wyboru takich marek są subiektywne i osobiste, jak pycha, wyczucie smaku, czy poszukiwanie przygód.

14 WIZERUNEK MARKI jest obrazem marki, jej wyobrażeniem, które powstaje w głowach ludzi po odebraniu i przetworzeniu sygnałów jakie wysyła firma. Wizerunek marki można opisać na trzech wymiarach: a) Fizycznym; b) Funkcjonalnym; c) Charakterologicznym.

15 Uwzględniając powiązania marki z produktami, wyróżnia się trzy rodzaje marek: marki indywidualne, marki zbiorowe, marki kombinowane

16 Marka indywidualna Marka indywidualna powiązana jest z konkretnym produktem. Marka indywidualna powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane nie z samym producentem, a jedynie z produktem.

17 Marka zbiorowa Marka zbiorowa obejmuje wszystkie produkty danego przedsiębiorstwa. Powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane z producentem.

18 Marka kombinowana Marka kombinowana stanowi połączenie dwóch wyżej wymienionych form marki. Pierwszy jej element stanowi marka zbiorowa, umożliwiająca odbiorcy identyfikację producenta. Drugi człon natomiast stanowi markę zbiorową, przypisaną konkretnemu produktowi.

19 W zależności od okoliczności, wybór marki może być zdeterminowany przez: Rzeczywiste poczucie Ja konsumenta, Pożądane poczucie Ja konsumenta, Sytuacyjne poczucie Ja konsumenta,

20 Elementy tworzące wizerunek marki: Cechy produktu; Opakowanie; Nazwa; Cena; Sposób promocji; Użytkownik; Dystrybucja; Konkurencja; Producent; Historia.

21 Jaka powinna być nazwa marki? zrozumiała we wszystkich językach, łatwa do wypowiedzenia, powinna sugerować pewne korzyści, musi być zgodna z przepisami obowiązującymi w krajach, gdzie będzie poddana ochronie prawnej, oryginalna, łatwo rozpoznawalna, łatwa do wykorzystania w promocji i w mediach.

22 Lojalność nabywców lojalność rzeczywista, lojalność zwyczajowa, lojalność wymuszona.

23 JAK BADA SIĘ ODBIÓR MAREK? 1. Techniki ilościowe - badanie postaw jawnych; 2. Techniki jakościowe - grupy wywiadu zogniskowane; 3. Techniki oparte o szybkość reakcji - technika torowania, test utajonych skojarzeń; 4. Techniki neuroobrazowania - Funkcjonalny Rezonans Magnetyczny, Optyczna tomografia absorbcyjna.

24 Źródła L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek: Marketing - punkt zwrotny nowoczesnej firmy, PWE Warszawa 2000 Jachnis A, Terelak J. F. Psychologia konsumenta i reklamy, Bydgoszcz, Oficyna Wydawnicza Bratna, 1998

25 Dziękujemy za uwagę