Produktem nazywamy wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji /użytkowania/ lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów

Transkrypt

1 Produktem nazywamy wszystko, co można zaoferować nabywcom do konsumpcji /użytkowania/ lub dalszego przerobu. Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się wszelkiego rodzaju usługi, a także osoby, miejsca, projekty oraz idee.

2 Produkt a dobro samozaopatrzenie (samoobsługa) potrzeba dobro darowizna zakup produkt (materialny lub niematerialny)

3 Klasyfikacja produktów Ze względu na odbiorcę: produkty konsumpcyjne powszechne, wybieralne, luksusowe, nie postrzegane. produkty przemysłowe dobra inwestycyjne (budynki, ziemia, maszyny...), produkty wyposażenia dodatkowego, surowce, materiały, półprodukty, produkty zaopatrzeniowe, usługi profesjonalne.

4 Klasyfikacja produktów c.d. Ze względu na trwałość: produkty trwałe (użytkowane powyżej roku), produkty półtrwałe, produktu nietrwałe. Ze względu na materialność: czyste produkty materialne, produkty materiale wspierane usługami, usługi wspierane produktami materialnymi, czyste produkty niematerialne (usługi).

5 Planowanie produktu Etapy planowania produktu: generowanie pomysłów, analiza ekonomiczna i marketingowa, Kulturowe wybór koncepcji, testowanie produktu, wprowadzenie na rynek. Kanibalizacja przejmowanie przez podobne produkty tej samej firmy udziałów w rynku. Ekonomiczno - gospodarcze

6 Trzy poziomy produktu Produkt poszerzony konserwacje naprawy cechy fizyczne Produkt rzeczywisty marka cena materiał gwarancja Rdzeń produktu (podstawowa potrzeba) jakość opakowanie części zapasowe montaż kredyt dostarczanie

7 Pozycjonowanie produktu Pozycjonowanie produktu to takie zaprezentowanie produktu na rynku docelowym, dzięki któremu zajmuje on wyróżniające miejsce w świadomości konsumentów. Etapy pozycjonowania: określenie cech, przez pryzmat których konsumenci postrzegają dane produkty, identyfikacja produktów konkurencyjnych, określenie pozycji rynkowej produktów konkurencyjnych, wybór pozycji dla własnego produktu.

8 Pozycjonowanie c.d. A mocne B gorzkie C N słodkie C B A D D słabe

9 wielkość sprzedaży Cykl życia produktu Innowatorzy 2,5% Wcześni naśladowcy 13,5% Wczesna większość naśladowców 34% Późna większość naśladowców 34% Konserwatyści 16% czas Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

10 wielkość sprzedaży Cykl życia produktu modnego, który okazał się krótkookresową zachcianką czas Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

11 wielkość sprzedaży Cykl życia produktu skomplikowanego, wymagającego długiego czasu uczenia się nabywców czas Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek

12 wielkość sprzedaży Cykl życia produktu poddawanego modyfikacjom Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość czas

13 wielkość sprzedaży Najgorszy przebieg krzywej cyklu życia produktu czas Dojrzałość Wprowadzenie Wzrost Spadek

14 wielkość sprzedaży Najlepszy przebieg krzywej cyklu życia produktu Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość czas Spadek

15 Macierz Ansoffa - potencjalne kierunki rozwoju produktu/rynku R Y N E K Dotychczasowy Nowy Dotychczasowy Penetracja /zwiększenie liczby klientów, wzrost spożycia, nowe zastosowania/ Rozwój rynku /ekspansja geograficzna, nowe segmenty/ PRODUKT Nowy Rozwój produktu /udoskonalenie funkcji, rozszerzenie linii, innowacje/ Dywersyfikacja /pozioma, pionowa, równoległa/

16 Asortyment produktu Asortyment wszystkie linie produktów oferowane przez firmę. Linia produktu grupa produktów powiązanych ze sobą przeznaczeniem, sposobem działania, formą reklamy, segmentem odbiorców.

17 Asortyment produktu c.d. Szerokość liczba linii produktów oferowana przez firmę. Głębokość liczba rodzajów produktów w linii. Długość liczba odmian produktów jednego rodzaju. Głębokość Szerokość Długość

18 Analiza asortymentu firmy Danone: SJB: wody, ciastka, przetwory mleczne Przetwory mleczne Linie: Asortyment produktu c.d. Śmietany 12% (200 i 400ml) 18% (200 i 400 ml) 32% (200 ml) Jogurty Finezja (różne dodatki) Pitne (różne smaki) Serki Danio (różne smaki) Danonki (różne smaki) Actimel (różne smaki) Musli (różne Smaki)

19 Jakość produktu siem wymiarów jakości:.użyteczność zdolność do zaspokajania potrzeb,.niezawodność zdolność pracy bezusterkowej w określonym czasie i warunkach,.praktyczność łatwość jego obsługi i konserwacji,.zgodność z wymaganiami stopień zgodności produktu z uprzednio ustalonymi standardami,.trwałość możliwość wykorzystania produktu w wyznaczonym okresie czasu pracy (długość użytkowania),.osobliwość niecodzienność zastosowanych rozwiązań,.estetyczności akceptacja wyglądu,.powtarzalność - gwarancja posiadania tych samych cech przez każdy egzemplarz.

20 Marka Marką jest: nazwa, skrót, rysunek, symbol, lub ich kombinacja stworzona celem identyfikacji produktów lub usług oraz ich wyróżnienia spośród ofert konkurencji.

21 Marka c.d. Elementy tworzące wizerunek marki: cechy produktu, opakowanie, nazwa, cena, sposób promocji, użytkownik, dystrybucja, konkurencja, producent, historia.

22 Marka c.d. Nazwa marki powinna być: zrozumiała we wszystkich językach, łatwa do wypowiedzenia, powinna sugerować pewne korzyści, musi być zgodna z przepisami obowiązującymi w krajach, gdzie będzie poddana ochronie prawnej, oryginalna, łatwo rozpoznawalna, łatwa do wykorzystania w promocji i w mediach, do utrzymania przez cały cykl życia produktu i firmy.

23 Marka c.d. Z punktu widzenia konsumenta stosowanie marek jest pomocne, ponieważ: dobre marki są łatwo identyfikowane, co sprawia, że zakupy staja się prostsze, marka ochrania konsumentów przez zapewnienie im stałej jakości danego produktu, bez względu na to, gdzie produkt jest nabywany, marka dostarcza satysfakcji psychologicznej, firmy dbają o to, aby produkty markowe były stale udoskonalone jakościowo w celu zachowania silnej pozycji marki na rynku. Z punktu widzenia producenta lub sprzedawcy stosowanie marek jest korzystne, ponieważ: silna marka pozwala na zachowanie przewagi konkurencyjnej, marka stymuluje powtarzalność sprzedaży produktu (lojalność wobec marki), marka pozwala rozszerzyć oferowaną grupę produktów, popyt na produkty oznaczone marką jest z reguły wysoki, co umożliwia wytwórcy wykorzystanie w szerszym zakresie efektów skali produkcji (im wyższa jest sprzedaż produktu, tym niższe mogą być koszty jednostkowe), popyt na produkty oznaczone marką jest na tyle duży, że umożliwia utrzymywanie odpowiednio wysokiego poziomu cen.

24 Marka c.d. Strategie marki: Strategia marki rodzinnej. Strategia marki indywidualnej. Strategia marki łączonej. Strategie rozwoju marki: rozwój istniejącej linii produktów, przez wzbogacenie jej o nowe odmiany, rozciągnięcie stosowanych marek na nowe kategorie produktów, wprowadzenie nowych marek do istniejących już kategorii produktów, tworzenie nowych marek dla nowych produktów.

25 Marka c.d. Kapitał marki można zdefiniować jako zestaw aktywów i pasywów związanych z marką, jej nazwą lub symbolem, który powiększa lub pomniejsza wartość dostarczaną przez produkt lub usługę dla firmy lub jej klienta. Składniki kapitału marki: lojalność wobec marki, postrzegana jakość, świadomość (znajomość) nazwy marki, skojarzenia związane z marką, inne atrybuty marki (patenty, znaki handlowe).

26 Marka własna Rodzaje marek handlowych: Marki własne, Marki sieciowe, Marki pierwszej ceny.

27 Marka c.d. Tożsamość a wizerunek marki Tożsamość marki oznacza wizję potencjalnego odbioru marki przez konsumenta, pożądany sposób jej postrzegania. Jest to zatem kompleksowy komunikat o marce wysyłany do potencjalnych odbiorców za pośrednictwem marketingowych narzędzi. Wizerunek marki definiowany jest również jako zestaw cech i wyobrażeń przypisywanych marce lub produktowi. Jest pojęciem abstrakcyjnym, tworzonym w świadomości konsumentów. Emisja przekazu Tożsamość marki Środki oddziaływania Emitowane sygnały Percepcja przekazu Wizerunek marki

28 Marka c.d. Metody ochrony marek: Rejestracja znaku towarowego. Rejestracji podlegać może jedynie taka nazwa firmy lub produktu, która charakteryzuje się następującymi cechami: - ma dostateczne znamiona odróżniające, - nie jest sprzeczna z obowiązującym prawem lub zasadami współżycia społecznego, - nie narusza cudzych spraw osobistych lub majątkowych, - nie jest podobna do znaku towarowego innego przedsiębiorstwa w stopniu grożącym wprowadzeniu w błąd klientów. Po pozytywnym rozpatrzeniu wniosku o rejestrację prawo chroni znak towarowy przez 10 lat, jednocześnie gwarantując, że żadna inna podobna marka nie będzie zarejestrowana, jeżeli miałyby być nią oznaczone produkty z tej samej grupy towarowej. Dopuszcza się natomiast zarejestrowanie kilku podobnych lub identycznych znaków towarowych, które będą wykorzystane na różnych rynkach. Autoryzowane punkty sprzedaży. Powołanie zespołu ekspertów kontrolujących sprzedawane na rynku produkty. Szkolenie służb celnych /wyjaśniając jak odróżnić produkt oryginalny od podrobionego/.

29 Opakowanie Opakowanie - wszystko to, co służy zabezpieczeniu i ochronie produktu przy przewozie, przechowywaniu i konsumowaniu. Funkcje opakowania: ochronna, informacyjna, promocyjna, fizycznej organizacji pracy.

30 Opakowanie c.d. Podział opakowań (kryteria): rodzaj materiału, forma konstrukcyjna, przydatność do składania i rozkładania, zadania w stosunku do zawartości, liczba jednostek zawartych w opakowaniu, zasięg obrotu, sposób rozliczeń.

31 Opakowanie c.d. Elementy projektu opakowania: barwa, grafika, kształt, wielkość, materiał, styl.