SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15. Na drodze do nauki marketingu str. 17

Transkrypt

1 Spis treści SŁOWO WSTĘPNE DO WYDANIA POLSKIEGO (Lechosław Garbarski) str. 15 WPROWADZENIE str. 17 Na drodze do nauki marketingu str. 17 Podróż marketingowa: tworzenie wartości dla klienta i pozyskiwanie wartości od klienta str. 17 Nowości w dziesiątej edycji str. 18 Autentyczne doświadczenia w podróży: marketing w działaniu str. 19 Marketingowe wskazówki na drogę str. 20 PODZIĘKOWANIA str. 23 CZĘŚĆ I DEFINICJA MARKETINGU I PROCESU MARKETINGOWEGO str. 29 ROZDZIAŁ 1 MARKETING: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTA I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA str. 31 Co to jest marketing? str. 35 Definicja marketingu str. 36 Proces marketingowy str. 36 Zrozumienie rynku i potrzeb klientów str. 37 Potrzeby klientów, pragnienia i popyt str. 37 Oferta rynkowa: produkty (usługi) i doznania str. 38 Wartość i satysfakcja klienta str. 39 Wymiana i relacje str. 39 Rynki str. 40 Projektowanie strategii marketingowej zorientowanej na klienta str. 41 Wybór klientów, którym będziemy służyć str. 41 Wybór propozycji wartości str. 42 Ukierunkowanie firmy na rynek (orientacje zarządzania marketingowego) str. 42 Przygotowanie zintegrowanego planu i programu marketingowego str. 46 Budowanie relacji z klientem str. 47 Zarządzanie relacjami z klientem str. 47 Zmieniający się charakter relacji z klientem str. 51

2 Zarządzanie relacjami partnerskimi str. 55 Pozyskiwanie wartości od klienta str. 56 Tworzenie lojalności i utrzymanie klientów str. 57 Rosnący udział w budżecie klienta str. 58 Budowanie kapitału klientów str. 58 Zmieniający się krajobraz marketingu str. 61 Niepewne otoczenie gospodarcze str. 61 Epoka informacji cyfrowej str. 66 Przyśpieszająca globalizacja str. 67 Marketing zrównoważony: potrzeba bardziej etycznych i odpowiedzialnych społecznie działań str. 68 Wzrost znaczenia marketingu nienastawionego na zysk (not-for -profit) str. 69 Czym więc jest marketing? Podsumowanie str. 70 ROZDZIAŁ 2 STRATEGIA FIRMY I STRATEGIA MARKETINGOWA: PARTNERSTWO W CELU BUDOWANIA RELACJI Z KLIENTEM str. 79 Planowanie strategiczne firmy: zdefiniowanie roli marketingu str. 83 Określenie misji zorientowanej na rynek str. 84 Określenie celów firmy str. 87 Tworzenie portfela produkcji str. 88 Planowanie marketingowe: partnerstwo w celu budowania relacji z klientem str. 93 Partnerstwo z innymi działami tej samej firmy str. 93 Partnerstwo z podmiotami systemu marketingowego str. 94 Strategia marketingowa i marketing mix str. 96 Strategia marketingowa zorientowana na klienta str. 97 Tworzenie zintegrowanego marketingu mix str. 100 Zarządzanie działaniami marketingowymi str. 103 Analiza marketingowa str. 103 Planowanie marketingowe str. 104 Wdrażanie marketingu str. 105 Organizacja działu marketingu str. 106

3 Kontrola marketingowa str. 107 Mierzenie zwrotu z inwestycji marketingowych i zarządzanie nim str. 107 CZĘŚĆ II ZROZUMIEĆ RYNEK I KONSUMENTÓW str. 115 ROZDZIAŁ 3 ANALIZA OTOCZENIA MARKETINGOWEGO str. 117 Mikrootoczenie firmy str. 121 Firma str. 121 Dostawcy str. 122 Pośrednicy marketingowi str. 123 Konkurenci str. 124 Interesariusze str. 124 Klienci str. 125 Makrootoczenie firmy str. 125 Otoczenie demograficzne str. 126 Otoczenie ekonomiczne str. 137 Środowisko przyrodniczo-naturalne str. 139 Otoczenie technologiczne str. 141 Otoczenie polityczne i społeczne str. 143 Otoczenie kulturowe str. 150 Reagowanie na otoczenie marketingowe str. 154 ROZDZIAŁ 4 ZARZĄDZANIE INFORMACJĄ MARKETINGOWĄ W CELU ZROZUMIENIA KLIENTÓW str. 163 Informacja marketingowa i wiedza o klientach str. 167 Szacowanie potrzeb w zakresie informacji marketingowej str. 169 Opracowywanie informacji marketingowej str. 170 Dane wewnętrzne str. 170 Wywiad marketingowy str. 172 Badania marketingowe str. 174 Definiowanie problemu i celów badawczych str. 175 Opracowanie planu badań str. 175 Zbieranie danych wtórnych str. 176 Zbieranie danych pierwotnych str. 178

4 Wdrożenie planu badań str. 191 Interpretacja wyników i sprawozdanie str. 191 Analiza i zastosowania informacji marketingowej str. 192 Zarządzanie relacjami z klientem (customer relationship management - CRM) str. 192 Dystrybucja i zastosowanie informacji marketingowej str. 194 Inne kwestie związane z informacją marketingową str. 196 Badania marketingowe w małych firmach i organizacjach non profit str. 196 Międzynarodowe badania marketingowe str. 197 Polityka społeczna i etyka w badaniach marketingowych str. 199 ROZDZIAŁ 5 ZROZUMIENIE ZACHOWAŃ KLIENTA INDYWIDUALNEGO I NABYWCY INSTYTUCJONALNEGO str. 210 Rynki konsumenta i zachowanie zakupowe nabywcy indywidualnego str. 213 Model zachowania nabywcy indywidualnego str. 214 Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy indywidualnego str. 215 Proces podejmowania decyzji przez nabywcę str. 233 Proces podejmowania decyzji przez nabywcę w wypadku nowych produktów str. 237 Rynki biznesowe i zachowanie zakupowe nabywcy instytucjonalnego str. 240 Rynki biznesowe str. 243 Zachowanie nabywcy instytucjonalnego str. 245 CZĘŚĆ III TWORZENIE STRATEGII MARKETINGOWEJ I ZESTAWU DZIAŁAŃ MARKETINGOWYCH ZORIENTOWANYCH NA KLIENTA str. 261 ROZDZIAŁ 6 STRATEGIA MARKETINGOWA ZORIENTOWANA NA KLIENTA: TWORZENIE WARTOŚCI DLA KLIENTÓW DOCELOWYCH str. 263 Segmentacja rynku str. 268 Segmentacja rynków konsumenta str. 268 Segmentacja rynku przedsiębiorstw str. 278 Segmentacja rynków międzynarodowych str. 279 Wymogi skutecznej segmentacji str. 280 Wybór rynków docelowych (targeting) str. 282

5 Ocena segmentów rynku str. 282 Wybór docelowych segmentów rynku str. 283 Społecznie odpowiedzialny marketing ukierunkowany str. 289 Różnicowanie i pozycjonowanie str. 292 Mapy percepcji str. 292 Wybór strategii różnicowania i pozycjonowania str. 293 Komunikowanie i zyskiwanie wybranej pozycji str. 302 ROZDZIAŁ 7 PRODUKTY (USŁUGI) I MARKI: BUDOWANIE WARTOŚCI DLA KLIENTA str. 308 Czym jest produkt? str. 311 Produkty (usługi) i doświadczenia str. 312 Poziomy produktów (usług) str. 313 Klasyfikacja produktów (usług) str. 314 Decyzje dotyczące produktów (usług) str. 318 Decyzje dotyczące pojedynczych produktów (usług) str. 318 Decyzje dotyczące linii produktów str. 325 Decyzje dotyczące asortymentu produktów str. 326 Marketing usług str. 328 Istota i cechy charakterystyczne usług str. 328 Strategie marketingowe przedsiębiorstw usługowych str. 330 Strategia marki: budowanie silnej marki str. 337 Wartość marki str. 338 Budowanie silnej marki str. 339 ROZDZIAŁ 8 OPRACOWYWANIE NOWYCH PRODUKTÓW I ZARZĄDZANIE CYKLEM ŻYCIA PRODUKTU str. 356 Strategia rozwoju nowych produktów str. 359 Proces opracowywania nowych produktów str. 361 Poszukiwanie pomysłu str. 361 Ocena i selekcja pomysłów str. 365 Opracowywanie i testowanie koncepcji produktu str. 365 Opracowywanie strategii marketingowej str. 367

6 Analiza biznesowa str. 368 Opracowywanie produktu str. 368 Testy rynkowe str. 369 Komercjalizacja str. 370 Zarządzanie procesem opracowywania nowych produktów str. 371 Opracowywanie nowych produktów skoncentrowane na kliencie str. 371 Zespołowe opracowywanie nowych produktów str. 375 Systematyczne opracowywanie nowych produktów str. 376 Strategie cyklu życia produktu str. 377 Faza wprowadzenia str. 381 Faza wzrostu str. 382 Faza dojrzałości str. 382 Faza spadku str. 384 Dodatkowe kwestie związane z produktami (usługami) str. 386 Decyzje dotyczące produktów a odpowiedzialność społeczna str. 386 Międzynarodowy marketing produktów (usług) str. 387 ROZDZIAŁ 9 STRATEGIA CENOWA: ZROZUMIENIE I POZYSKIWANIE WARTOŚCI OD KLIENTA str. 395 Czym jest cena? str. 399 Najważniejsze strategie cenowe str. 399 Ustalanie cen oparte na wartości dla klienta str. 400 Ustalanie cen oparte na kosztach str. 404 Ustalanie cen oparte na porównaniu z cenami konkurentów str. 406 Inne wewnętrzne i zewnętrzne czynniki wpływające na decyzję o cenie str. 407 Całościowa strategia marketingowa, cele oraz marketing mix str. 407 Uwarunkowania organizacyjne str. 409 Rynek i popyt str. 409 Gospodarka str. 411 Inne czynniki zewnętrzne str. 412 Ustalanie cen nowych produktów str. 413

7 Cenowa strategia zbierania śmietanki z rynku str. 414 Cenowa strategia penetracji rynku str. 414 Ustalanie cen asortymentu produktów str. 415 Ustalanie cen linii produktów str. 415 Ustalanie cen produktów opcjonalnych str. 416 Ustalanie cen niezbędnych produktów uzupełniających str. 416 Ustalanie cen produktów ubocznych str. 419 Ustalanie cen zestawów produktów str. 419 Dostosowywanie cen str. 419 Ustalanie cen oparte na rabatach str. 420 Ustalanie cen w zależności od segmentu str. 420 Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów psychologicznych str. 423 Ustalanie cen promocyjnych str. 424 Ustalanie cen z uwzględnieniem aspektów geograficznych str. 426 Dynamiczne ustalanie cen str. 427 Ustalanie cen pod kątem rynków międzynarodowych str. 428 Zmiany cen str. 429 Inicjowanie zmian cen str. 430 Reagowanie na zmiany cen str. 432 Regulacje prawne dotyczące ustalania cen str. 433 Ustalanie cen w ramach jednego szczebla kanału str. 434 Ustalanie cen wykraczające poza jeden szczebel kanału str. 435 ROZDZIAŁ 10 KANAŁY MARKETINGOWE: DOSTARCZANIE WARTOŚCI KLIENTOWI str. 443 Łańcuchy dostaw oraz sieć dostarczania wartości str. 447 Istota i znaczenie kanałów dystrybucji str. 448 W jaki sposób uczestnicy kanału dystrybucji wnoszą wartość dodaną str. 449 Liczba szczebli w kanale dystrybucji str. 450 Działanie i organizacja kanału dystrybucji str. 451 Działanie kanałów dystrybucji str. 452 Kanały dystrybucji zintegrowane pionowo str. 453

8 Kanały dystrybucji zintegrowane poziomo str. 457 Wielokanałowe systemy dystrybucji str. 458 Zmiany w organizacji kanału str. 459 Decyzje dotyczące struktury kanału dystrybucji str. 461 Analiza potrzeb konsumentów str. 461 Określenie celów kanału dystrybucji str. 462 Dobranie rodzaju kanałów dystrybucji str. 462 Ocena podstawowych wariantów struktury kanału str. 464 Projektowanie międzynarodowych kanałów dystrybucji str. 464 Decyzje dotyczące zarządzania kanałem dystrybucji str. 466 Wybór uczestników kanału dystrybucji str. 466 Zarządzanie uczestnikami kanału dystrybucji i motywowanie ich str. 466 Ocena uczestników kanału dystrybucji str. 467 Zagadnienia prawne związane z dystrybucją str. 468 Logistyka marketingu oraz zarządzanie łańcuchem dostaw str. 469 Istota i znaczenie logistyki marketingu str. 469 Cele systemu logistyki str. 473 Najważniejsze funkcje logistyki str. 473 Zintegrowane zarządzanie logistyką str. 478 ROZDZIAŁ 11 HANDEL DETALICZNY I HURTOWY str. 487 Handel detaliczny str. 490 Rodzaje detalistów str. 491 Decyzje marketingowe w handlu detalicznym str. 500 Trendy w handlu detalicznym str. 508 Handel hurtowy str. 514 Rodzaje hurtowników str. 515 Decyzje marketingowe w handlu hurtowym str. 518 Trendy w handlu hurtowym str. 519 ROZDZIAŁ 12 KOMUNIKOWANIE WARTOŚCI KLIENTOWI: REKLAMA I PUBLIC RELATIONS str. 527

9 Promotion mix str. 531 Zintegrowana komunikacja marketingowa str. 532 Nowe środowisko komunikacji marketingowej str. 532 Zmiana modelu komunikacji marketingowej str. 532 Potrzeba zintegrowanej komunikacji marketingowej str. 536 Kształtowanie całościowego promotion mix str. 537 Charakterystyka poszczególnych narzędzi promocyjnych str. 538 Strategie promotion mix str. 539 Reklama str. 541 Ustalanie celów reklamy str. 542 Ustalanie budżetu reklamy str. 544 Tworzenie strategii reklamy str. 546 Ocena skuteczności reklamy oraz zwrotu z inwestycji w reklamę str. 556 Pozostałe uwagi dotyczące reklamy str. 560 Public relations str. 562 Rola i wpływ public relations str. 563 Główne narzędzia public relations str. 564 ROZDZIAŁ 13 SPRZEDAŻ OSOBISTA I PROMOCJA SPRZEDAŻY str. 571 Sprzedaż osobista str. 574 Istota sprzedaży osobistej str. 574 Rola działu sprzedaży str. 575 Zarządzanie działem sprzedaży str. 578 Opracowanie strategii i struktury działu sprzedaży str. 579 Rekrutacja i wybór sprzedawców (przedstawicieli handlowych) str. 583 Szkolenie sprzedawców str. 584 Wynagradzanie sprzedawców str. 585 Nadzorowanie i motywowanie sprzedawców str. 586 Ocena pracy sprzedawców i wyników działu sprzedaży str. 589 Proces sprzedaży osobistej str. 590 Etapy procesu sprzedaży str. 590

10 Sprzedaż osobista i zarządzanie relacjami z klientem str. 594 Promocja sprzedaży str. 597 Dynamiczny rozwój promocji sprzedaży str. 598 Cele promocji sprzedaży str. 598 Główne narzędzia promocji sprzedaży str. 599 Tworzenie programu promocji sprzedaży str. 604 ROZDZIAŁ 14 MARKETING BEZPOŚREDNI I E-MARKETING: BUDOWANIE BEZPOŚREDNICH RELACJI Z KLIENTEM str. 610 Nowy model marketingu bezpośredniego str. 614 Rozwój marketingu bezpośredniego i związane z nim korzyści str. 615 Korzyści dla kupujących str. 616 Korzyści dla sprzedających str. 617 Bazy danych klientów a marketing bezpośredni str. 618 Formy marketingu bezpośredniego str. 620 Marketing pocztowy str. 621 Marketing katalogowy str. 622 Telemarketing str. 624 Bezpośredni marketing telewizyjny str. 625 Sprzedaż zautomatyzowana str. 627 Nowe technologie cyfrowe w marketingu bezpośrednim str. 628 E-marketing str. 633 Marketing a Internet str. 633 Domeny e-marketingu str. 635 Tworzenie obecności marketingowej w Internecie str. 640 Szanse i wyzwania e-marketingu str. 651 Kwestie prawne i etyczne w marketingu bezpośrednim str. 652 Irytacja, nieuczciwość, oszustwa str. 652 Naruszenie prywatności klientów str. 653 Potrzeba działania str. 654 CZĘŚĆ IV ROZSZERZENIE MARKETINGU str. 663

11 ROZDZIAŁ 15 RYNEK GLOBALNY str. 665 Współczesny marketing globalny str. 669 Obserwacja i analiza globalnego otoczenia marketingowego str. 671 Międzynarodowy system handlu str. 671 Otoczenie gospodarcze str. 675 Otoczenie polityczno-prawne str. 676 Otoczenie kulturowe str. 677 Decyzja dotycząca tego, czy warto globalizować działalność str. 680 Decyzja dotycząca tego, na które międzynarodowe rynki wejść str. 681 Decyzja dotycząca sposobu wejścia na rynek str. 683 Eksport str. 684 Joint venture str. 684 Bezpośrednie inwestycje zagraniczne str. 686 Decyzja dotycząca globalnego programu marketingowego str. 687 Produkt str. 691 Promocja str. 692 Cena str. 696 Kanały dystrybucji str. 697 Decyzja dotycząca organizacji marketingu globalnego str. 698 ROZDZIAŁ 16 MARKETING ZRÓWNOWAŻONY: SPOŁECZNA ODPOWIEDZIALNOŚĆ I ETYKA BIZNESU str. 705 Marketing zrównoważony str. 709 Społeczna krytyka marketingu str. 711 Wpływ marketingu na indywidualnych klientów str. 711 Wpływ marketingu na całą społeczność str. 718 Wpływ marketingu na inne firmy str. 722 Działania konsumentów wspierające marketing zrównoważony str. 723 Ruch ochrony praw konsumenta (konsumeryzm) str. 723 Ruch ochrony środowiska str. 725 Regulacje prawne dotyczące marketingu str. 733 Działania przedsiębiorstw wspierające marketing zrównoważony str. 734

12 Zasady marketingu zrównoważonego str. 734 Etyka marketingu str. 740 Przedsiębiorstwo zrównoważone str. 744 DODATEK 1 PLAN MARKETINGOWY str. 751 Plan marketingowy: wprowadzenie str. 751 Cele i zawartość planu marketingowego str. 751 Rola badań marketingowych str. 752 Rola relacji str. 752 Od planu marketingowego do działania marketingowego str. 752 Przykładowy plan marketingowy dla firmy Sonic str. 753 Streszczenie przeznaczone dla zarządu str. 753 Opis bieżącej sytuacji marketingowej str. 753 Analiza mocnych i słabych stron, szans i zagrożeń (analiza SWOT) str. 758 Cele i problemy str. 760 Strategia marketingowa str. 760 Programy działań str. 762 Budżet str. 763 Kontrola str. 763 Narzędzia pomocne w opracowywaniu planu marketingowego str. 764 DODATEK 2 MARKETING W LICZBACH str. 765 Ustalanie ceny, próg rentowności i analiza marży str. 765 Ustalanie ceny str. 765 Ustalanie ceny na podstawie kosztów str. 766 Ustalanie ceny na podstawie czynników zewnętrznych str. 768 Analiza progu rentowności i marży str. 769 Ustalanie progu rentowności dla docelowego poziomu zysków str. 771 Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr str. 1 str. 772 Szacowanie popytu, budżet marketingowy, pomiar wyników działań marketingowych str. 773 Potencjał rynku i szacunki sprzedaży str. 773

13 Rachunek zysków i strat oraz budżet marketingowy str. 775 Pomiar skuteczności działań marketingowych str. 776 Wskaźniki analityczne str. 778 Weryfikacja opłacalności działalności marketingowej str. 780 Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr str. 2 str. 782 Analiza finansowa taktyk marketingowych str. 782 Zwiększenie wydatków na reklamę str. 783 Poszerzenie sieci dystrybucji str. 783 Obniżka ceny str. 784 Poszerzenie linii produktu str. 785 Marketing w liczbach - zestaw ćwiczeń nr str. 3 str. 787 SŁOWNIK str. 789 INDEKS str. 809 O AUTORACH str. 827