Marketing-mix. Cykl życia produktu

Transkrypt

1 Sprzedaż Marketing-mix dr Bartłomiej Kurzyk Cykl życia produktu Wprowadzanie Wzrost Dojrzałość Spadek Czas 1

2 Cechy Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek sprzedaż niska gwałtownie rosnąca najwyższa malejąca koszty wysoki koszt (na 1 klienta) średni koszt (na 1 klienta) niski koszt (na 1 klienta) niski koszt (na 1 klienta) zyski ujemne rosnące wysokie spadające klienci innowatorzy wcześni naśladowcy większość maruderzy konkurencja kilku rosnąca liczba stabilna ilość początek spadku spadająca ilość Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek Cele marketingowe Stworzyć świadomość istnienia produktu i zachęcić do wypróbowania Maks. udziału rynkowego; podtrzymanie wzrostu jak długo jest to możliwe Maksymalizacja zysku przy obronie udziałów Redukcja wydatków; wydojenie marki 2

3 Strategie marketing-mix Produkt Cena Dystrybucja Reklama Wprowadzenie Wzrost Dojrzałość Spadek Produkt podstawowy cena/wartość; koszt-plus; zbieranie śmietanki i penetracja Selektywna Budowa świadomości wśród wczesnych naśladowców i handlowców Rozszerzenia produktu Cena penetracji Intensywna Budowa świadomości i zainteresowania na masowym rynku Dywersyfikacja marek / modeli Cena równa lub niższa konkurencyjnej Intensywna wzmożone wysiłki Budowa preferencji; podkreślanie różnic i korzyści Pozbycie się słabszych odmian Cięcie ceny Selektywna; pozbycie się niezyskownych kanałów Zmniejszona do poziomu zapewniającego utrzymanie najsilniejszej lojalności Promocja sprzedaży Silna promocja sprzedaży aby zachęcić do próby Zmniejszona, aby skorzystać na silnym popycie Zwiększona, by zachęcić do zmian marek Zmniejszona do minimalnego poziomu Produkt 3

4 Produkty (idee, dobra, usługi) Atrybuty Jakość Opcje Style Rozmiary Usługi Gwarancje Zwroty Marka Opakowanie Linie produktowe / product-mix Gotowanie i jedzenie Dom Uroda 4

5 Proces dyfuzji innowacji Proces, dzięki któremu pomysł rozprzestrzenia się od źródła swojego powstania do docelowych użytkowników Akceptacja innowacji Wczesna większość 34% Późna większość 34% Wcześni naśladowcy 13,5% Innowatorzy 2,5% Maruderzy 16% czas 5

6 Cechy produktów, które wpływają na tempo ich adopcji Złożoność Podzielność Relatywna przewaga W jakim stopniu produkt: jest łatwy w użyciu może być wypróbowany wydaje się być lepszy Kompatybilność odpowiada wartościom / doświadczeniom klientów Obserwowalność ma wyraźnie widoczne korzyści Cena 6

7 Cena Cena katalogowa Opusty Rabaty Terminy płatności Warunki kredytowania Strategia cenowania Podstawowe pytanie strategiczne: Cena wyższa niż konkurencja? Cena równa konkurencji? Cena niższa niż konkurencja? Dopiero potem: Ustalić szczegóły 7

8 Pojęcia, koncepcje związane z ceną Koszt / Cena Koszty zmienne / stałe Korzyści skali Marże: Marża brutto Marża (na pokrycie) Marża netto (przed opodatkowaniem) Elastyczność cenowa popytu Analiza wrażliwości Krzywa doświadczenia Analiza progu rentowności 6 kroków do ustalenia ceny 1. Wybierz cele cenowania 2. Oszacuj popyt 3. Oszacuj koszty 4. Przeanalizuj ofertę, ceny, koszty konkurencji 5. Wybierz metodę cenowania 6. Wybierz finalną cenę 8

9 Wartość ekonomiczna a postrzegana Wydajność produktu Wartość ekonom. Wysiłek marketingu* * Kluczowym zadaniem dla marketingu jest przełożenie wartości ekonomicznej w wysoką wartość postrzeganą przez klientów. Wartość postrzegana Decyzje cenowe Promocja 9

10 Efektywna promocja / komunikacja Kto jest odbiorcą? Jaki ma być efekt? Jaki ma być komunikat? Jak do nich dotrzeć? Efektywna promocja / komunikacja Kto jest odbiorcą? Jaki ma być efekt? Jaki ma być komunikat? Jak do nich dotrzeć? 10

11 Segment grupa klientów potencjalnych klientów o podobnych problemach potrzebach cechach zachowaniach Podobnie reagują na ofertę firmy Efektywna promocja / komunikacja Kto jest odbiorcą? Jaki ma być efekt? Jaki ma być komunikat? Jak do nich dotrzeć? 11

12 Deklaracja pozycjonowania Dla (docelowych klientów) którzy są niezadowoleni z (bieżąca alternatywa) nasz produkt jest (kategoria produktu) który daje (pole dyferencjacji) + Dowód (reason why) + Osobowość marki (przymiotniki) 20% nieświadomi 100 % rynek 80% świadomi 40% nie próbowało 60% próbowało 80% rozczarowani 20% zadowoleni 12

13 60% nieświadomi 100 % rynek 40% świadomi 70% nie próbowało 20% rozczarowani 30% próbowało 80% zadowoleni Efektywna promocja / komunikacja Kto jest odbiorcą? Jaki ma być efekt? Jaki ma być komunikat? Jak do nich dotrzeć? 13

14 Kodowanie Kodowanie 14

15 Głuchoniema reklama Sławomir Klimkowski, bardzo słabo widzący 50-latek z Warszawy: - To oburzające, aby tak przedstawiać osoby niepełnosprawne. Można było to zrobić zupełnie inaczej. Przedstawić nas takimi, jakimi jesteśmy na co dzień - mówi. - A tak przekaz jest mało czytelny. 15

16 Innego zdania jest Teresa Ksieniewicz ze Stowarzyszenia Przyjaciół Integracji, konsultant infolinii Sprawni w Pracy. - Dla mnie wszystko w tym przekazie jest bardzo czytelne. Wina leży po stronie odbiorców, którzy źle odbierają ten przekaz. ( ) Model komunikacji Nadawca kodowanie komunikat dekodowanie Odbiorca Kanał komunikacji 16

17 17

18 Efektywna promocja / komunikacja Kto jest odbiorcą? Jaki ma być efekt? Jaki ma być komunikat? Jak do nich dotrzeć? 18

19 Relatywne znaczenie w promotion-mix Sprzedaż osobista Prezentacje sprzedaży Spotkania sprzedażowe Programy zachęt Próbki Targi i wystawy Marketing bezpośredni Katalogi Wysyłki pocztowe Telemarketing Zakupy w Internecie TV shopping Faks SMS Reklama Promocja sprzedaży Public Relations Prasa, TV, radio Konkursy, loterie, losowania Materiały dla prasy Opakowanie Próbki Przemówienia Inserty Prezenty i premie Seminaria Filmy Targi Raporty roczne Broszury* Wystawy, prezentacje Dobroczynność Plakaty i ulotki* Kupony, rabaty Sponsoring Katalogi Nisko oprocentowane kredyty Publikacje Reprinty reklam Rozrywka Relacje ze społecznościami Billboardy Obniżki dla pośredników Lobbying Displaye* Programy lojalnościowe Wydarzenia POP* Promocje handlowe Czasopismo firmowe Materiały audio-wizualne* Trade Promotions Tożsamość wizualna Symbole i logo Taśmy wideo Dobra konsumpcyjne Dobra przemysłowe Promocja sprzedaży Reklama Sprzedaż osobista Public Relations Sprzedaż osobista Promocja sprzedaży Reklama Public Relations Usługi Word of Mouth Sprzedaż osobista Public Relations Reklama Promocja sprzedaży Dobra high-tech Sprzedaż osobista Reklama Czasopisma handlowe Wystawy, targi Seminaria techniczne Publikacje techniczne Reklama Direct Mail 19

20 Reklama = przyczyna zakupu Promocja = zachęta do dokonania zakupu 20