Lata Historii Zamiast Nowego Badania. Michał Broniek, Procter & Gamble Kuba Kossut, MediaCom Business Science

Transkrypt

1 Lata Historii Zamiast Nowego Badania Michał Broniek, Procter & Gamble Kuba Kossut, MediaCom Business Science

2 Plan Wystąpienia Wprowadzenie do modelowania ekonometrycznego w marketingu Bazy wiedzy Wykorzystanie wiedzy Źródła danych Ekonometria i bazy wiedzy case study Procter&Gamble Pytania i odpowiedzi

3 Modelowanie Model definicja Ograniczenia modeli Wykorzystanie modeli Szczególne zalety modeli MoŜliwości predykcyjne MoŜliwości symulacyjne

4 Czym Jest Model Ekonometryczny? Przykład Jednego Regresora SprzedaŜ (zrealizowane zapotrzebowanie na dane dobro) Idea modelowania ekonometrycznego: Określenie reguł rządzących zmienną objaśnianą (testowanie specyfikacji modelu, testowanie istotności wpływu poszczególnych czynników) Minimalizacja odchyleń pomiędzy rzeczywistością a modelem (zastosowanie testów statystycznych zapewniających dopuszczalną postać odchyleń) Intensywność czynnika marketingowego X

5 Czy Marketing Potrzebuje Ekonometrii? SprzedaŜ tygodniowa marki X Kampania prasowa czy promocja cenowa? TV czy Internet? Problemy dystrybucyjne czy aktywność konkurencji? czas Sponsoring Promocja detaliczna Cena

6 Model SprzedaŜy* SprzedaŜ tygodniowa marki X Poziom bazowy Dystrybucja Marketing bezpośredni Outdoor Promocja cenowa Sponsoring imprez Prasa PR Internet Kampania TV Poziom bazowy: sytuacja rynkowa i sezonowość + aktywność konkurencji Czas * uproszczenie nomeklaturalne

7 Zastosowanie Ekonometrii w Marketingu Modelowane zmienne Zmienne objaśniające Otoczenie marki Marketing miks Agregacja danych Proces badawczy Metody ekonometryczne

8 Dekompozycja SprzedaŜy Przykład FMCG Wolumen sprzedaŝy oraz wartości teoretyczne (wykres liniowy) LATO; -20% BOśE NARODZENIE; -37% WIELKANOC; -32% WIELKANOC; 17% NOWY ROK; -11% CENA WŁASNA CENA WIĘKSZEGO WARIANTU PROMOCJA 2005; 17% KOPIA TV C; 17% KOPIA TV PROMO A; 9% KOPIA TV E; 17% KOPIA TV D; 19% KOPIA TV PROMO B 12% KOPIA TV KONKURENCJI; -32% KOŃCÓWKA PÓŁKI; 14% HOSTESSY + SAMPLING; 11% OPAKOWANIE PROMOCYJNE; 11% KOŃCÓWKA, WIĘKSZY WARIANT; -6% WIĘKSZY WARIANT GRATIS; -7% Empiryczna sprzedaŝ Teoretyczna sprzedaŝ PROMO PROMO PROMO PROMO PROMO Źródło: MediaCom Warszawa Wkład danego czynnika do całkowitego wolumenu sprzedaŝy (wykres słupkowy)

9 Zwrot z Inwestycji Dla Kopii Reklamowych 2, Przyrost sprzedaŝy Koszt Zysk ROI Dodatnie ROI Ujemne ROI 1,5 1,0 0,5 0, , ,0 KOPIA 1 KOPIA 2 KOPIA 3 KOPIA 4 KOPIA 5 KOPIA 6 KOPIA 7 Źródło: MediaCom Warszawa

10 Testowanie Scenariuszy Marketingowych ZAŁOśENIA Dane finansowe Media i kreacja Strategia cenowa Promocje cenowe Produkt Opakowanie Dystrybucja Konkurencja Plan Bazowy A: Zmniejszyć wagi GRP o 10% B: Rozpocząć reklamę prasową (400KPLN, continuity) C: Launch oferty specjalnej (BOGOF) Plan bazowy Scenariusz A Scenariusz B Scenariusz C Wolumen sprzedaŝy (mln)

11 Przydatność Dostępnych Danych: Polska SprzedaŜ (MT i TT) Cena Media ATL Media BTL Aktywność niecenowa w punkcie sprzedaŝy Otoczenie konkurencyjne Inne (pogoda, zmienne społeczno-ekonomiczne, itd.)

12 Podstawowe Bariery Wykorzystania Ekonometrii w Marketingu: Polska Braki danych lub dane nieprawdziwe (!) Niska częstotliwość lub zbyt krótka historia danych Wysoki udział handlu tradycyjnego Marka nowa na rynku Wielkie zmiany pod koniec okresu modelowania

13 Wykorzystanie Modelowania W P&G Kompleksowe projekty MMM na wielu rynkach i kategoriach Modelowanie aktywności in-store szacowanie wpływu poszczególnych elementów na sprzedaŝ Transfer wiedzy pomiędzy kategoriami i rynkami tworzenie baz wiedzy opartych o wyniki MMM

14 Dziękujemy za uwagę! W razie jakichkolwiek pytań Michał Broniek, Procter & Gamble (broniek.m@pg.com) Kuba Kossut, MediaCom Business Science (kuba.kossut@mediacom.com)