TEMAT NUMERU Praktyki wzmacniające komunikację Między tradycją a nowoczesnością Strategiczne podejście do komunikacji w firmach to wyznacznik jej efektywności. Przepływ zasobów wiedzy i informacji wśród pracowników organizacji powinien być zorientowany na realizację konkretnych celów, budowanie pożądanych zachowań, postaw, zaspakajanie ich potrzeb oraz mierzyć efekty pracy. Dorota Jaworska Zacznijmy od początku. Co to znaczy strategiczne podejście? Grupa Azoty bardzo wyraźnie i jasno to definiuje oraz opisuje (patrz ramka: Strategiczne podejście ). Przykład ten pokazuje, jaka jest misja firmy, jej wizja i wartości, w jaki sposób będą one oddziaływać na procesy zachodzące w organizacji. Identyfikacja i nazwanie poszczególnych procesów będzie stanowiło podstawę do stworzenia poszczególnych strategii. I tak, jeśli w organizacji mają miejsce np. takie procesy, jak: planowania i zaopatrzenia, Strategiczne podejście Grupa Azoty w sposób strategiczny traktuje kwestie zrównoważonego rozwoju. Grupa opracuje oraz będzie realizować strategię zrównoważonego rozwoju i społecznej odpowiedzialności na podstawie modelowego rozwiązania przyjętego w Grupie Azoty S.A. (Jednostka Dominująca). Zintegrowane podejście do aspektów społecznych, środowiskowych i ekonomicznych ma na celu wykształcenie kultury prowadzenia biznesu w sposób odpowiedzialny. Grupa Azoty jest aktywnym uczestnikiem systemu społecznego. Spółki wchodzące w skład Grupy Azoty podejmują działania, które pozytywnie wpływają na rozwój społeczny i gospodarczy. Strategiczne podejście do zrównoważonego rozwoju jest odzwierciedleniem zintegrowanego podejścia do działań podejmowanych w zakresie efektywności ekonomicznej, odpowiedzialności względem pracowników i środowiska oraz relacji z otoczeniem., która zostanie wdrożona w Grupie Azoty, będzie oparta na trzech filarach: 1. zrównoważona produkcja, 2. miejsce pracy, 3. dialog i budowanie relacji. Strategiczne podejście wskazuje na to, w jaki sposób Grupa Azoty będzie wypracowywać wartość dla interesariuszy przy jednoczesnej realizacji celów ekonomicznych. Zarządzanie zrównoważonym rozwojem odbywa się na poziomie strategicznym, co przekłada się na poprawę procesów w kluczowych obszarach funkcjonowania Grupy Azoty. Źródło http://grupaazoty.com/pl/rozwoj/strategia, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. 16 Personelplus czerwiec2015
sprzedaży, zarządzania zasobami ludzkimi (ZZL), komunikacji, produkcji, dystrybucji, to do każdego z tych procesów niezbędne jest opracowanie strategii (patrz rysunek: Rodzaje strategii w organizacji ). Działania związane z opracowywaniem strategii firmy i towarzyszących jej strategii cząstkowych wynikających ze specyfiki organizacji oraz zachodzących w niej procesów, wpływają na budowanie kultury organizacyjnej. Warunek jest jednak taki, aby budowanie kultury organizacyjnej miało przełożenie na konkretne działania ukierunkowane na faktyczną zmianę zachowań kadry zarządzającej i pracowników. Mówią o tym wyniki badań z 2013 r. firmy GFMP, przedstawione w raporcie Komunikacja wewnętrzna w Polsce 2013 Między wyzwaniami a ograniczeniami. Dane przedstawione na wykresie na s. 19 Przyszłe wyzwania dla komunikacji wewnętrznej potwierdzają wagę działów komunikacji i osób odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną. Ich rola jest strategiczna wspieranie zmian zachodzących w organizacji oraz budowanie kultury organizacyjnej. Zatem komunikacja wewnętrzna w organizacji jest ważnym do tego narzędziem. Chcąc osiągnąć sukces w procesie komunikacji wewnętrznej, należy postawić na kilka elementów (patrz na s. 18 ramka: Sekret udanej komunikacji wewnętrznej ). Wartością dodaną do wskazanych sekretów udanej komunikacji wewnętrznej jest kreatywność i zaangażowanie osób odpowiedzialnych za rozwój komunikacji w firmie. Przykładem może być okres przedświąteczny w firmie ING Życie, podczas którego pracownicy otrzymali prezent w postaci karty przedpłaconej, którą pracownik mógł zapłacić za zakupy w dowolnym sklepie. Zamiast otrzymania mailowej informacji od zespołu HR, mówiącej o tym, gdzie pracownik może taką kartę odebrać oraz suchej informacji od dostawcy o tym, w jaki sposób z niej korzystać, firma wykorzystała potencjał prezentów do podkręcenia zaangażowania pracowników. 6 grudnia w Mikołajki, wchodzących do biura pracowników witał nietypowy film wyświetlany na firmowych plazmach, przedstawiający Śnieżynkę (po bliższym Rodzaje strategii w organizacji planowania Źródło opracowanie własne autorki. dystrybucji organizacji ZZL przyjrzeniu się można było rozpoznać osobę z działu marketingu), która chodziła po biurze i rozdawała świąteczne słodycze. Słodkości czekały też na biurkach pracowników. Wszyscy otrzymali także świątecznie opakowane karty podarunkowe, a wręczał je elf. Dyskusje o Śnieżynce i elfie trwały przez kolejne tygodnie. Pracownicy byli bardzo zadowoleni z takiej akcji, poczuli się wyróżnieni, a atmosfera w biurze była naprawdę świąteczna. Rola osób odpowiedzialnych za komunikację w firmie Istotnym trendem, jaki obserwuje się w komunikacji wewnętrznej, jest zmiana sposobu funkcjonowania, czyli przejście od roli nadawcy komunikatów w stronę konsultanta, doradcy czy biznes partnera dla wszystkich procesów w firmie. Rolą osób odpowiedzialnych za komunikację wewnętrzną jest ścisła współpraca ze wszystkimi działami, po to, aby skutecznie wspierać komunikację między wydziałami oraz komunikację projektową. Celem tego jest rzetelne przekazywanie informacji, reagowanie na potencjalne sytuacje kryzysowe oraz bieżące wyłapywanie sukcesów, które warto promować i wspólnie się z nich cieszyć. W wielu organizacjach cała odpowiedzialność za doinformowanie pracowników jest zrzucana na produkcji komunikacji czerwiec2015 Personelplus 17
TEMAT NUMERU Praktyki wzmacniające komunikację Sekret udanej komunikacja wewnętrznej Otwartość i szybkość działania świadomy wagi komunikacji zarząd, otwarty i czynnie biorący udział w procesach komunikacji. Przykład idzie z góry, dlatego też zarząd jest kluczowym uczestnikiem procesów komunikacji wewnętrznej w firmie to właśnie on wyznacza cele biznesowe, a jego rolą jest jak najszybsze i najskuteczniejsze przekazanie ich pracownikom. Druga kwestia to posiadający umiejętności komunikacyjne i chcący się komunikować menedżerowie. Delegowanie, kontrolowanie i motywowanie są ich kluczowymi kompetencjami, ale bez umiejętności komunikowania są jak pustynia bez wody. Bezpośredni przełożony jest najbardziej pożądanym źródłem informacji o firmie. Zatem znaczenia nabiera rola samych menedżerów w procesie zmian. Ich podejście do efektywnego informowania o planowanych zmianach wzrasta. Dialog firmy powinny wykorzystywać to jak ludzie w życiu codziennym dzielą się informacjami, wrażeniami, komentarzami. W przeciwnym wypadku mogą się skazać na porażkę lub spadek efektywności. Istotą komunikacji wewnętrznej jest mądre wykorzystanie potencjału pracowników ich wiedzy, doświadczeń, kompetencji i umiejętności do ich naturalnej gotowości dzielenia się nimi. Dzięki temu następuje efektywna wymiana informacji pomiędzy pracownikami a kadrą zarządzającą, a także między departamentami lub zespołami projektowymi. W ten sposób firma buduje świadomość pracowników, że ich głos jest ważny, co dalej przekłada się na większą tożsamość pracownika z firmą. Dopasowanie się do potrzeb odbiorcy to co zwłaszcza w dużych firmach jest zauważalne, to oderwanie komunikacji korporacyjnej od tego, w jaki sposób ludzie porozumiewają się w codziennych sytuacjach. Przejawia się to głównie w nadużywaniu żargonów, makaronizmów, w tłumaczeniu angielskich sformułowań bez zachowania treści przekazu, przesadnym podkreślaniu sukcesów i bagatelizowaniu problemów, co jest sprzeczne z polskim sposobem opisywania rzeczywistości. Jeśli komunikacja ma być skuteczna oraz wiarygodna, to należy mówić szczerze prostym językiem bez koloryzowania i filozofowania oraz agresywnej propagandy. Zaufanie kluczowy czynnik efektywności komunikacji, który bardzo często nie jest brany pod uwagę w badaniach. 1 Określenie, którym przyjęło się nazywać sztuczny tłum ludzi gromadzących się niespodziewanie w miejscu publicznym w celu przeprowadzenia krótkotrwałego zdarzenia, zazwyczaj zaskakującego dla przypadkowych świadków. dział komunikacji lub osoby odpowiedzialne za komunikację wewnętrzną w firmie, a które tak naprawdę zajmują się strategią komunikacji, czyli opracowywaniem i dostarczaniem narzędzi, metod i technik komunikowania się, procedur i polityki komunikacji w firmie oraz wsparciem w postaci doradztwa dla kadry menedżerskiej wszystkich szczebli zarządzania. Skuteczna komunikacja pozwala zaangażować pracowników w prowadzone przez firmę działania, coraz częściej akcje społecznościowe, charytatywne, i uczynić ich ambasadorami promowanych idei, a to z kolei przekłada się na ich lojalność i poczucie przynależności do firmy. W ING Życie tak się dzieje. Firma koncentruje się na nietypowych akcjach, które silnie angażują pracowników. Przykładowo, zaproszenie pracowników do wspólnego biegu, który inicjował kampanię marketingową promującą nowe ubezpieczenie na wypadek nowotworu czy wspólne przygotowanie flash mobu 1, w ramach którego pracownicy (wspólnie z klientami, reprezentantami stowarzyszenia Amazonki i przypadkowymi przechodniami) zatańczyli na Dworcu Centralnym w Warszawie, aby zamanifestować radość życia w międzynarodowym Dniu Walki z Rakiem. Środki komunikacji wewnętrznej Z roku na rok powiększa się lista narzędzi komunikacji wewnętrznej. Nadal funkcjonują te tradycyjne, jak: tablice, biuletyny wewnętrzne, plakaty, mailingi i newslettery. W przypadku większych firm standardem jest intranet, który łączy w sobie platformę wymiany dokumentów z ogłoszeniami, a także coraz częściej z takimi narzędziami komunikacji jak: fora, blogi korporacyjne, czaty, video-czaty. Na popularności zyskują także firmowe telewizje nadające coraz bardziej rozbudowane programy. 18 Personelplus czerwiec2015
Dążąc do dialogu z pracownikami, polskie firmy wykorzystują tradycyjne sposoby, m.in. dyskusje i sesje pytań podczas dużych spotkań, spotkania przedstawicieli załogi z kierownictwem, warsztaty w celu wypracowania rozwiązań konkretnych problemów, nieformalne spotkania z kierownictwem, skrzynki pytań lub uwagi i pomysły w intranecie. Pobudzaniu dialogu w komunikacji dół góra służą np. media społecznościowe. W ostatnich latach zmieniły one radykalnie oblicze Internetu. Stały się nieodzownym miejscem wymiany informacji bez względu na czas, miejsce i autora. Znalazły też swoje miejsce w firmach i nabierają w nich coraz większego znaczenia. Nadal jednak większa część firm stosuje fora internetowe, intranet, czaty i komunikatory wewnętrzne, ale coraz więcej przekonuje się do mediów społecznościowych, bo cechuje je szybkość i otwartość funkcjonowania. Jak pokazują wyniki badania z 2012 r., przeprowadzonego przez RR Communication Consulting, spośród irm, które wdrożyły w komunikacji wewnętrznej rozwiązania oparte o media społecznościowe, zadowolenie ze sposobu ich funkcjonowania wyraziło 74 proc. irm. Odmiennego zdania było zaledwie proc. respondentów, a 16 proc. było niezdecydowanych 2. Cele implementacji takich rozwiązań były różnorodne (patrz na s. 20 wykresy: Cele wdrożenia mediów społecznościowych w irmach ). W badaniu wzięły udział 154 irmy. Badanie było przeprowadzone w formie wywiadów telefonicznych Przyszłe wyzwania dla komunikacji wewnętrznej (w proc.) Jakie zagadnienia związane z komunikacją wewnętrzną będą nabierały na znaczeniu w ciągu najbliższych dwóch lat? Wspieranie zmian w firmie Budowanie kultury organizacyjnej w komunikacji z pracownikami Budowanie atrakcyjnego wizerunku pracodawcy Zorientowanie komunikacji na wspieranie strategii firmy Rozwijanie dialogu z pracownikami Rozwijanie zaufania w organizacji Komunikacja z nowymi generacjami pracowników Komunikacja prezesa i top managementu 8 13 11 24 22 20 20 20 19 18 16 32 38 Legenda: ankietowani mogli wskazać trzy odpowiedzi. 0 5 15 20 25 30 35 40 Źródło raport GFMP Komunikacja wewnętrzna. Między wyzwaniami a ograniczeniami, http://gfmp.com.pl/wpcontent/uploads/gfmp_komunikacja_2013_infografika.png, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. 2 A. Kawik, http://socialpress. pl/2012/09/social-media-w-firmach-usprawniaja-komunikacje-i-buduja-relacje-miedzy-pracownikami/#, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. czerwiec2015 Personelplus 19
TEMAT NUMERU Praktyki wzmacniające komunikację Cele wdrożenia mediów społecznościowych w firmach (w proc.) Cele wdrożenia mediów społecznościowych w firmach 2 3 6 z osobami odpowiedzialnymi za komunikację wewnętrzną w lipcu i sierpniu 2012 r. Wśród respondentów 51 proc. stanowiły irmy krajowe, a 49 proc. było polskimi oddziałami międzynarodowych korporacji. Media społecznościowe nabierają coraz większego znaczenia, szczególnie z punktu widzenia pokolenia Z, czyli ludzi urodzonych po 1995 r. Te osoby właśnie wchodzą na rynek pracy. Dla nich Facebook jest podstawą do kontaktów. Twitter zastępuje im prasę. 28 37 0 20 30 40 50 Cele wdrożenia mediów społecznościowych w zależności od liczby pracowników w firmie 0 4 2 3 7 7 11 9 13 25 30 30 41 0 20 30 40 50 Źródło http://socialpress.pl/2012/09/social-media-w-firmach-usprawniajakomunikacje-i-buduja-relacje-miedzy-pracownikami/#, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. Sympatii szukają się na Tinderze. Zdjęcia wrzucają na Instagram. Oglądają vine y. Szalone akcje wrzucają na Snapchata. Tradycyjny e-mail służy im coraz częściej tylko do kontaktów formalnych. Internet jest głównym źródłem poszukiwania pracy. Serwisy rekrutacyjne, job boardy w ich świadomości również istnieją od zawsze. To wystarczy osobom odpowiedzialnym za komunikację w firmie, aby stosować i rozwijać media społecznościowe jako narzędzie komunikacji wewnętrznej, ważny element tzw. komunikacji 360º, łączącej marketing ATL i BTL, Public Relations, a często także CSR. Jest to także narzędzie, które ma służyć dopasowaniu się do odbiorcy. Wpływ systemów informatycznych na rozwój komunikacji wewnętrznej Grupa PKP zatrudnia prawie 85 tys. pracowników i jest jednym z największych pracodawców w Polsce. Zapewnienie sprawnego przepływu informacji jest szczególnie istotne ze względu na wdrażane w Grupie zmiany, mające poprawić efektywność zarządzania. Dlatego też firma zdecydowała wdrożyć platformę Microsoft do budowy systemu komunikacji i współpracy. W tym celu zastosowała Active Directory, środowiska: SharePoint, Exchange i Lync, a także platformę Microsoft Forefront Identity Manager 20. Platforma umożliwia szybkie nawiązanie kontaktu pomiędzy pracownikami. Pozwala także na sprawdzenie, czy dana osoba jest w określonym momencie dostępna. Możliwe jest synchronizowanie kontaktów w książkach adresowych i sprawdzanie kalendarza. Aplikacje komunikacyjne w telefonach komórkowych pozwalają na sprawniejsze prowadzenie codziennych spraw i wymianę opinii. Wdrożenie zrealizowane w Grupie PKP idzie w parze z najnowszymi trendami organizacji komunikacji w przedsiębiorstwach. Zastosowane narzędzia w praktyce zwiększają dostępność pracowników i pozwalają lepiej gospodarować ich czasem. Dodatkowo pracownicy są lepiej zorientowani w strukturze swojej firmy, co ułatwia wymianę 20 Personelplus czerwiec2015
informacji i tworzenie zespołów roboczych. Te czynniki przekładają się na większą efektywność całej organizacji powiedziała Magdalena Taczanowska, dyrektor sektora publicznego w polskim oddziale Microsoft 3. Przykład PKP pokazuje, że w dużych firmach proces przepływu informacji musi być wzbogacony o bardziej zaawansowane formy wymiany informacji, które, jak się okazuje, mają inne korzyści większą efektywność pracy w całej organizacji. Niestandardowe formy wzmacniające komunikację Firma JCommerce, z branży IT, specjalizująca się w projektowaniu, doradztwie oraz wdrażaniu rozwiązań informatycznych z obszaru information management, jest doskonałym przykładem stosowania niestandardowych form wzmacniających komunikację w firmie. To co ją charakteryzuje, to wygląd i funkcjonalność poszczególnych pomieszczeń i biur w siedzibie firmy. Kreacja każdego biura przez odpowiednią kolorystykę i stylizację dopasowaną do funkcji jakie ma pełnić, stworzenie miejsc do złapania oddechu lub odpoczynku, przez promowanie idei zdrowego stylu życia w postaci wyciskanych soków stanowiących jeden z elementów codziennego wyposażenia kuchni. W firmie znajdują się m.in. takie pomieszczenia jak: focus room, client s dedicated JTeam, be yourself (sala gier i zabaw konsola play station, piłkarzyki), create, think. Wirtualną podróż po biurze można zobaczyć przez kanał you tube, co jest kolejnym dowodem na łączenie komunikacji wewnętrznej z employer brandingiem 4. Znajdź złoty środek Niewątpliwie, mimo że nowe technologie wkraczają w różne sfery naszego życia, warto mieć jednak świadomość, iż elektroniczny przepływ informacji i komunikacji musi być zrównoważony przez bezpośredni kontakt (twarzą w twarz). Nie da się oszukać natury ludzkiej, która potrzebuje tradycyjnej rozmowy. Analogii można szukać również w dążeniu zakładów produkcyjnych do Złote zasady budowania efektywnej komunikacji w firmie 1. Nastawienie na dialog. 2. Budowanie atmosfery zaufania i otwartości. 3. Kompetentna kadra menedżerska. 4. Zarząd, który jest świadomy roli i rangi ważności komunikacji w firmie. 5. Strategiczna rola działu komunikacji lub osoby odpowiedzialnej za komunikację wewnętrzną w firmie. 6. Posiadanie przez pracowników odpowiedzialnych za komunikację kluczowych kompetencji, takich jak: umiejętność słuchania i odczytywania nastrojów w firmie. 7. Właściwy dobór narzędzi, metod i kanałów komunikacji (spotkania, media społecznościowe, wewnętrzne komunikatory, intranet itp.). 8. Jasne procedury komunikacji. 9. Opracowanie polityki komunikacji zgodnej z kulturą organizacyjną firmy.. Rosnąca rola komunikacji wewnętrznej dla firm będących w procesie zmian. Źródło opracowanie własne autorki. jak największej automatyzacji procesów. Jednak maszyny i urządzenia wymagają udziału człowieka w ich obsłudze. W gestii osób od komunikacji jest zatem właściwy dobór i zachowanie proporcji pomiędzy tradycyjnymi metodami prowadzenia dialogu a bardziej zaawansowanymi. W tej sytuacji prawdziwym wyzwaniem staje się mądre ograniczenie liczby wykorzystywanych narzędzi oraz znalezienie złotego środka między efektywnością a kosztami. Równie ważne jest także dobre planowanie komunikacji w taki sposób, aby nie przeciążyć uwagi odbiorców nadmierną liczbą bodźców (patrz ramka: Złote zasady budowania efektywnej komunikacji w firmie ). Dorota Jaworska coach ACC ICF, certyfikowany trener biznesu House of Skills, doradca, praktyk. Właściciel firmy DoradKom. Specjalizuje się w coachingu biznesowym i komunikacji wewnętrznej. 3 Patrz: http://wss.geekclub.pl/ aktualnosci/case-study-lepsza- -komunikacja--wieksza-efek- tywnosc-wdrozenie-microsoft- -w-grupie-pkp,12843, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. 4 Patrz: https://www.youtube. com/watch?v=h-ilkflfkfq, dostęp: 30 kwietnia 2015 r. czerwiec2015 Personelplus 21