MARKETING SESJA 1 21.04. 2012 GODZ. 14.10 17.20 dr hab. Jarosław Woźniczka, prof. UE Katedra Zarządzania Marketingowego Uniwersytet Ekonomiczny we Wrocławiu
PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO W PRZEDSIĘBIORSTWIE Plan zajęć 1. Zasadnicze obszary marketingowego zarządzania firmą. 2. Etapy przygotowania planu marketingowego. 3. Marketingowa analiza sytuacji firmy. 3.1. Tendencje sprzedaży rynku i firmy. Prognozy sprzedaży i wyniku finansowego. 3.2. Analiza nabywców. 3.3. Analiza konkurencji. Analizy portfolio. 3.4. Analiza marketing-mixu. 3.5. Analiza SWOT. 4. Określanie celów strategicznych. 5. Proces budowy i wyboru strategii marketingowej. Studia przypadków: Elpom, Zenon, Palety, Mrożone obiady,nec/sharp, General Electric, Cerfix
MODEL ZARZĄDZANIA MARKETINGOWEGO ZARZĄDZANIE MARKETINGOWE PODEJMOWANIE DECYZJI PLANOWANIE ORGANIZOWANIE WDRAŻANIE KONTROLOWANIE analiza sytuacji ustalanie celów określanie kierunków i sposobów działania budowanie struktur, wewnątrz których ludzie realizują plany przydzielanie zadań koordynowanie i kierowanie ludźmi aby osiągali wyznaczone cele mierzenie postępu w osiąganiu celów weryfikowanie strategii i taktyki
PROCES PLANOWANIA MARKETINGOWEGO ANALIZA SYTUACJI identyfikacja szans i zagrożeń rynkowych określenie problemów i możliwości firmy USTALANIE CELÓW MARKETINGOWYCH OPRACOWANIE WARIANTÓW STRATEGII MARKETINGOWEJ wybór rynków docelowych wybór sposobu wyróżniania oferty WYBÓR STRATEGII OPRACOWANIE PLANU TAKTYCZNEGO programowanie marketing-mixu ustalenie zadań, budżetów i odpowiedzialności REALIZACJA PLANU MARKETINGOWEGO
PLAN MARKETINGOWY: CZĘŚCI SKŁADOWE 1. Streszczenie dla zarządu Krótki przegląd proponowanego planu, zasadnicze założenia 2. Analiza sytuacji Informacje i dane liczbowe dotyczące rynku i firmy Analiza SWOT Analizy portfolio Identyfikacja głównych szans i zagrożeń 3. Cele strategiczne Mierzalne i określone w czasie cele w postaci sprzedaży / zysku / rentowności i innych wskaźników marketingowych 4. Zapis strategii Opis planu marketingowego: określenie rynków docelowych i wybór sposobu konkurowania 5. Plan taktyczny Programy wykorzystania narzędzi marketingowych Terminy realizacji zadań Jednostki odpowiedzialne Budżety 6. Prognoza rachunku wyników Przewidywane koszty / prognoza sprzedaży i zysków
PROCES ANALIZY SYTUACJI 1. PROGNOZOWANIE PRZYSZŁYCH EFEKTÓW DZIAŁANIA FIRMY analiza trendów ogólnorynkowych i prognozy dla rynku analiza trendów sprzedaży i prognozy dla przedsiębiorstwa 2. ANALIZA NABYWCÓW segmentacja rynku określanie tzw. szans rynkowych 3. ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ 4. ANALIZA MARKETING-MIXU FIRMY 5. ANALIZA SWOT 6. PODSUMOWANIE ANALIZY: KLUCZOWE PROBLEMY I SZANSE
BAZY INFORMACYJNE PROGNOZ SPRZEDAŻY 1. Analiza trendów sprzedaży z przeszłości 2. Identyfikacja i szacowanie wpływu czynników popytotwórczych 3. Badanie intencji zakupu 4. Opinie sprzedawców i ekspertów 5. Testy rynkowe
METODY PROGNOZOWANIA OPARTE NA TRENDACH Z PRZESZŁOŚCI Okres 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 * średnia 3-letnia Wolumen sprzedaży (tys. szt.) 170 240 220 280 310 330 Prognoza sprzedaży metodą wskaźnika przyrostu (tys. szt. ) Prognoza sprzedaży metodą średnich ruchomych (tys. szt.)* 351 307 Metoda wskaźnika przyrostu sprzedaż 20011 Prognoza sprzedaży 2012 = sprzedaż 2011 x --------------------- sprzedaż 2010 zastosowanie: stabilna sytuacja rynkowa, prognozy krótkoterminowe Metoda średnich ruchomych (np. średnie 3-letnie) sprzedaż 2009 + sprzedaż 2010 + sprzedaż 2011 Prognoza sprzedaży 20102= ------------------------------------------------------------ 3 zastosowanie: niestabilna sytuacja rynkowa, prognozy ostrożne przy zwyżkowych trendach sprzedaży
LUKA PLANISTYCZNA ANALIZA SYTUACJI USTALANIE CELÓW OPRACOWANIE STRATEGII s p r z e d a ż gdzie byliśmy dokąd zmierzamy gdzie jesteśmy Gdzie chcemy być (cel strategii) Jak chcemy się tam dostać (treść strategii) luka planistyczna 2005 2010 2015 2005 2010 2015 2005 2010 2015
PROCES SEGMENTACJI RYNKU 1. OKREŚLENIE PEŁNEGO RYNKU 2. OKREŚLENIE KRYTERIÓW SEGMENTACJI 3. IDENTYFIKACJA SEGMENTÓW 4. WEWNĘTRZNA CHARAKTERYSTYKA SEGMENTÓW 5. OCENA ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW
WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW KONSUMPCYJNYCH Kategoria Oczekiwania / zachowania nabywców Kryteria demograficzne Kryteria psychograficzne Kryteria geograficzne Kryteria społeczno-kulturowe Kryteria szczegółowe korzyści z zakupu sposób użytkowania produktu przeznaczenie produktu intensywność użytkowania kraj / region zamieszkania płeć wiek stan cywilny wykształcenie zawód / miejsce pracy poziom dochodów cechy osobowości zainteresowania styl życia miejsce zamieszkania klimat grupa społeczna typ rodziny / faza w cyklu życia typ subkultury kultura: zwyczaje, tradycje język, systemy wartości
WYBRANE KRYTERIA SEGMENTACJI RYNKÓW NIEKONSUMPCYJNYCH Kategoria Przedmiot zakupu Charakterystyka zakupów Relacja dostawca-nabywca Kryteria demograficzne Kryteria geograficzne Kryteria szczegółowe rodzaj produktu miejsce użycia produktu zastosowanie produktu wielkość rocznych zakupów wielkość przeciętnego zamówienia częstotliwość zakupów nowi /obecni / byli klienci stopień wyłączności dostaw branża rozmiar firmy liczba zatrudnionych wielkość produkcji kraj / zagranica region lokalizacja odległość
SEGMENTACJA RYNKU PRZYKŁAD: RYNEK PASTY DO ZĘBÓW Kryteria identyfikujące Kryteria charakteryzujące nabywców OCZEKIWANE KORZYŚCI DEMOGRAFIA PSYCHOGRAFIA ZACHOWANIE ekonomiczność (niska cena) mężczyźni oszczędni niezależni użytkownicy intensywni walory zdrowotne (przeciwdziałanie próchnicy i innym chorobom zębów) rodziny z dziećmi troskliwi rozsądni użytkownicy intensywni kosmetyka (białe zęby) młodzież kobiety towarzyscy aktywni palacze smak i zapach dzieci lubią gumę do żucia
WYBRANE KRYTERIA OCENY ATRAKCYJNOŚCI SEGMENTÓW rozmiar segmentu, oczekiwana dynamika wzrostu sprzedaży w segmencie, sytuacja konkurencyjna w segmencie: ocena intensywności konkurencji oraz możliwości zdobycia przewagi konkurencyjnej, zdolności technologiczne, produkcyjne, marketingowe i inne wymagane do obsługi segmentu, wymagane koszty działalności i opłacalność sprzedaży w segmencie, kompatybilność segmentu z celami i zasobami firmy (m.in. możliwości firmy w zakresie efektywnej obsługi segmentu), stabilność warunków działania w segmencie.
ANALIZA SYTUACJI KONKURENCYJNEJ 1. IDENTYFIKACJA KONKURENTÓW liczba konkurentów główni konkurenci stopień zróżnicowania konkurentów 2. ANALIZA STRATEGII KONKURENTÓW I ICH ZAMIERZEŃ 3. OCENA SILNYCH I SŁABYCH STRON KONKURENTÓW zasoby marketing-mix mierniki oceny siły konkurencyjnej sprzedaż udział w rynku rentowność wykorzystanie zdolności produkcyjnych udział w świadomości udział w preferencjach
ANALIZA KONKURENCJI (M. PORTER, 1980) ZAGROŻENIE WEJŚCIEM NOWYCH FIRM NA RYNEK skala działania dyferencjacja produktu wymagania kapitałowe dostęp do dystrybucji regulacje prawno-administracyjne koszty wycofania się z rynku DOSTAWCY RYWALIZACJA MIĘDZY NABYWCY (i ich siła przetargowa) FIRMAMI DZIAŁAJĄCYMI (i ich siła przetargowa) NA RYNKU koncentracja ilość konkurentów koncentracja dyferencjacja strategie konkurentów dyferencjacja możliwość integracji rozwój rynku możliwość integracji wpływ na jakość dyferencjacja wpływ na jakość koszty stałe OFERTY SUBSTYTUCYJNE
ANALIZA PORTFOLIO METODA BOSTON CONSULTING GROUP (BCG) dynamika sprzedaży rynku GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA DOJNE KROWY PSY 10X 1X 0,1X udział w rynku/ udział największego konkurenta kierunki przepływów finansowych
ANALIZA PORTFOLIO: METODA BCG PRZYKŁAD: NEC Asortyment Dynamika sprzedaży (%) Udział w rynku (%) NEC rynek NEC Największy konkurent Procesory Komputery osobiste Komputery profesjonalne Procesory danych Telefaxy 17,0 6,7 146,2 25,5 20,0 3,4 3,9 318,2 10,1 34,2 26,6 46,2 27,1 12,2 8,8 Fujitsu - 31,5 Fujitsu - 11,8 Toshiba - 53,6 Toshiba - 15,0 Ricoh - 25,3 GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA 10 DOJNE KROWY PSY 10X 1X 0,1X
ANALIZA PORTFOLIO: METODA BCG PRZYKŁAD: NEC c.d. Asortyment Dynamika sprzedaży (%) Udział w rynku (%) NEC rynek NEC Największy konkurent Procesory Komputery osobiste Komputery profesjonalne Procesory danych Telefaxy 17,0 6,7 146,2 25,5 20,0 3,4 3,9 318,2 10,1 34,2 26,6 46,2 27,1 12,2 8,8 Fujitsu - 31,5 Fujitsu - 11,8 Toshiba - 53,6 Toshiba - 15,0 Ricoh - 25,3 GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA KP TF 10 PD DOJNE KROWY PSY KO P 10X 1X 0,1X
ANALIZA PORTFOLIO: METODA BCG PRZYKŁAD: SHARP Asortyment Dynamika sprzedaży (%) Udział w rynku (%) SHARP rynek SHARP Największy konkurent Procesory Komputery osobiste Kopiarki Procesory danych Telefaxy 132,0 13,8 22,2 10,2 37,5 3,4 3,9 17,0 10,1 34,2 1,4 6,8 7,6 13,7 5,4 Fujitsu - 31,5 NEC 46,2 Ricoh 27,5 Toshiba - 15,0 Ricoh - 25,3 GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA 10 DOJNE KROWY PSY 10X 1X 0,1X
ANALIZA PORTFOLIO: METODA BCG PRZYKŁAD: SHARP c.d. Asortyment Dynamika sprzedaży (%) Udział w rynku (%) SHARP rynek SHARP Największy konkurent Procesory Komputery osobiste Kopiarki Procesory danych Telefaxy 132,0 13,8 22,2 10,2 37,5 3,4 3,9 17,0 10,1 34,2 1,4 6,8 7,6 13,7 5,4 Fujitsu - 31,5 NEC 46,2 Ricoh 27,5 Toshiba - 15,0 Ricoh - 25,3 GWIAZDY ZNAKI ZAPYTANIA TF K 10 DOJNE KROWY PD PSY KO P 10X 1X 0,1X
p o wysoki t e n c j średni a ł f i niski r m y ANALIZA PORTFOLIO METODA GENERAL ELECTRIC a t r a k c y j n o ś ć b r a n ż y wysoka średnia niska strefa zielona strefa żółta strefa czerwona
KRYTERIA OCENY PRZEDSIĘWZIĘĆ W GE PORTFOLIO PRZYKŁAD ATRAKCYJNOŚĆ BRANŻY waga ocena (1-5) wartość - wielkość rynku 0.20 4.0 0.80 - roczna dynamika rynku 0.20 5.0 1.00 - historyczna marża zysku 0.15 4.0 0.60 - intensywność konkurencji 0.15 2.0 0.30 - wymagania technologiczne 0.15 4.0 0.60 - zależność od koniunktury gosp. 0.05 3.0 0.15 - wpływ na środowisko 0.05 2.0 0.10 - inne wpływy makrootoczenia 0.05 3.0 0.15 POTENCJAŁ FIRMY 1.00 3.70 - udział w rynku 0.10 4.0 0.40 - dynamika udziału 0.15 2.0 0.30 - jakość produktu 0.10 4.0 0.40 - reputacja marki 0.10 5.0 0.50 - sieć dystrybucji 0.05 4.0 0.20 - efektywność promocji 0.05 3.0 0.15 - moce produkcyjne 0.05 3.0 0.15 - wydajność produkcji 0.05 2.0 0.10 - koszt jednostkowy 0.15 3.0 0.45 - dostawy materiałów 0.05 5.0 0.25 - innowacyjność 0.10 3.0 0.30 - kadra menedżerska 0.05 4.0 0.20 1.00 3.40
ANALIZA MARKETING-MIXU PRZEDSIĘBIORSTWA PRODUKT - obsługiwane i nie obsługiwane obszary działalności - zawartość oferty - wyniki sprzedażowe poszczególnych ofert - ocena nabywcza i pozycja rynkowa ofert - stopień wyróżnienia oferty - usługi dodatkowe CENA - obsługiwane i nie obsługiwane segmenty cenowe - strategia cenowa przedsiębiorstwa - ceny ofert / konkurencyjność cen / trendy cenowe - koszty działalności i marketingu DYSTRYBUCJA - lokalizacja - obsługiwane i nie obsługiwane sposoby dystrybucji oferty - ocena poziomu obsługi odbiorców i kosztów dystrybucji - ocena współpracy z pośrednikami - analiza pracy sprzedawców PROMOCJA - wykorzystywane i nie wykorzystywane instrumenty promocji - charakterystyka działań promocyjnych - cele promocji - wydatki promocyjne - wizerunek oferty / przedsiębiorstwa (stopień wyróżnienia) - ocena efektywności promocji (efekty komunikacyjne i sprzedażowe)
MACIERZ RYNEK / PRODUKT SEGMENT 1 SEGMENT 2 SEGMENT 3 OFERTA 1 OFERTA 2 OFERTA 3
MACIERZ RYNEK / PRODUKT: PRZYKŁAD Duże firmy Małe firmy Instytucje publiczne Uczelnie Odbiorcy indywidualni Komputery profesjonalne X X Komputery osobiste X X X X X Sieci X X Notebooki X X X X Projektory graficzne X X X
BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW Cechy oferty Uśrednione znaczenie cech (skala 1-5) Uśredniona ocena cech (skala 1-5) 1. Jakość wykonania usługi 5.0 3.1 2. Szybkość wykonania usługi 4.5 2.0 3. Zdolność wykonania każdego rodzaju usługi 4.3 3.8 4. Dostępność usługi w odpowiednim czasie 4.0 2.9 5. Terminowość wykonania usługi 4.4 2.0 6. Kultura obsługi 4.1 1.5 7. Cena usługi 4.5 1.8 8. Wygoda lokalizacji warsztatu 3.1 3.3 9. Realizowanie reklamacji 4.2 1.0 10. Sprzątanie samochodu po naprawie 2.0 1.5
BADANIE TYPU IMPORTANCE-PERFORMANCE PRZYKŁAD: OCENA STACJI OBSŁUGI SAMOCHODÓW c.d. duże znaczenie cechy 1 7 25 3 9 6 4 8 niska ocena wykonania cechy wysoka ocena wykonania cechy 10 małe znaczenie cechy
POZYCJONOWANIE OFERTY MAPY PERCEPCJI Oś 1 (wymiar pozycjonujący 1) oferta A oferta B Oś 2 (wymiar pozycjonujący 2 oferta C oferta D Pozycjonujące mapy percepcji: zastosowanie rozpoznanie sposobów postrzegania marek przez nabywców weryfikacja działań pozycjonujących marki sugerowanie przyszłych działań w obrębie 4P oraz decyzji nt. pozycjonowania / repozycjonowania marek identyfikacja pozycji marek konkurentów i własnych przewag konkurencyjnych określanie wolnych obszarów konkurowania
POZYCJONUJĄCE MAPY PERCEPCJI PRZYKŁAD: ŚRODKI PRZECIWBÓLOWE efektywność marka A punkt idealny segmentu E marka X punkt idealny segmentu Ł marka B marka Y łagodność (brak skutków ubocznych)
ANALIZA MARKETING-MIXU PRZYKŁAD: ANALIZA ZYSKOWNOŚCI PRODUKTÓW PRZEDSIĘBIORSTWA Produkt Wolumen Udział w wol. Przychody Udział Koszty Alokowane Koszty Zysk brutto sprzedaży ogółem (%) ze sprzedaży w przychodach bezpośrednie koszty pośr całkowite (tys. zł) (tys. szt) (tys. zł) ogółem (%) (tys. zł) (tys. zł) (tys. zł) A 5 620 11,9 11 385 18,4 5 499 2 143 7 642 3 743 B 4 747 10,1 3 199 5,2 1 115 1 832 2 947 252 C 9 329 19,8 13 258 21,4 8 950 3 307 12 257 1 001 D 13 816 29,4 2 888 4,7 1 105 1 806 2 911-23 E 141 0,3 925 1,5 310 1 380 1 690-765 F 5 302 1,3 1 986 3,2 659 1 691 2 350-364 G 6 431 13,7 4 956 8,0 2 035 3 077 5 112-156 H 1 402 3,0 22 311 36,0 13 344 6 680 20 024 2 287 I 281 0,6 1 010 1,6 839 1 356 2 195-1 185 Razem 47 068 100,0 61 918 100,0 33 856 23 272 57 128 4 790
ANALIZA SYTUACJI PRZEDSIĘBIORSTWA: SWOT SILNE STRONY (STRENGHTS) pozycja rynkowa elementy marketing-mixu koszty działalności zasoby SŁABE STRONY (WEAKNESSES) pozycja rynkowa elementy marketing-mixu koszty działalności zasoby SZANSE (OPPORTUNITIES) popytowe konkurencyjne marketingowe ZAGROŻENIA (THREATS) trendy i zdarzenia zewnętrzne wymagania konkurencyjne
CELE W STRATEGICZNYM PLANOWANIU MARKETINGOWYM I. CELE PODSTAWOWE A. ILOŚCIOWE SPRZEDAŻ (WIELKOŚĆ / WARTOŚĆ) UDZIAŁ W RYNKU ZYSK RENTOWNOŚĆ B. JAKOŚCIOWE POZYCJA KONKURENCYJNA (np. lider) POZYCJA RYNKOWA (identyfikacja przez nabywców) II. CELE DODATKOWE CELE NABYWCZE I ZAKUPOWE (np. dotarcie do określonych grup nabywców, wywołanie zakupów pierwotnych lub powtórnych, wzrost intensywności zakupów) CELE KOMUNIKACYJNE (np. świadomość marki, preferencje marki, intencje zakupu marki) CELE MARKETINGOWE (np. wprowadzenie nowego produktu, wejście do kanału dystrybucji)
KWANTYFIKACJA CELÓW MARKETINGOWYCH: PRZYKŁAD Prognozy dla przedsiębiorstwa rok Sprzedaż (mln zł) dynamika sprzedaży (%) udział w rynku (%) zysk netto (mln zł) rentowność sprzedaży (%) 2007 113-5.0 9.0 8.0 2008 121 7.1 5.0 9.3 7.7 2009 131 8.3 5.0 7.6 5.8 2010 145 10.7 6.0 8.1 5.6 2011 155 (szac.) 6.9 (szac.) 6.0 (szac.) 4.0 (szac.) 2.6 (szac.) 2012 166 7.0 6.0 4.3 2.6 2013 171 3.0 6.0 4.5 2.6 2014 166 (2.9) 6.0 4.3 2.6 2015 161 (3.0) 6.0 4.2 2.6 Cele przedsiębiorstwa rok sprzedaż (mln zł) dynamika sprzedaży (%) udział w rynku (%) zysk netto (mln zł) rentowność sprzedaży (%) 2012 170.0 10.0-6.8 4.0 2013 187.0 10.0-7.5 4.0 2014 205.7 10.0-8.2 4.0 2015 226.3 10.0 10.0 9.1 4.0 Założenia 1. Sprzedaż powinna rosnąć z dynamiką 10% rocznie (tempo wzrostu z 2010 roku) 2. Udział w rynku na koniec okresu planistycznego: 10% 3. Wskaźnik rentowności powinien osiągnąć poziom 4%, czyli zysk na koniec okresu planistycznego powinien zbliżyć się do poziomu z (najlepszego) 2008 roku
STANDARDOWE STRATEGIE WYBORU RYNKU DOCELOWEGO Marketing-mix przedsiębiorstwa Pełny rynek MARKETING NIEZRÓŻNICOWANY Marketing-mix przedsiębiorstwa 1 Segment 1 Marketing-mix przedsiębiorstwa 2 Segment 2 Marketing-mix przedsiębiorstwa 3 Segment 3 MARKETING ZRÓŻNICOWANY Segment 1 Marketing-mix przedsiębiorstwa Segment 2 Segment 3 MARKETING SKONCENTROWANY
SPOSOBY WYBORU RYNKU DOCELOWEGO c.d. R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 R1 R2 R3 P1 P1 P1 P1 P1 P2 P2 P2 P2 P2 P3 P3 P3 P3 P3 Koncepcja jednosegmentowa Specjalizacja selektywna Specjalizacja rynkowa Specjalizacja produktowa Pełne pokrycie rynku Koncepcja jednosegmentowa polega na tym, że firma decyduje się na obsługę jednego segmentu rynku i dzięki głębokiej wiedzy na temat jego potrzeb oraz szczególnej reputacji, którą w nim zdobywa, ma szansę osiągnąć silną pozycję rynkową. Specjalizacja selektywna to podejście, w ramach którego firma wybiera kilka segmentów, z których każdy jest dla niej atrakcyjny i odpowiada jej celom i zasobom; w ten sposób następuje dywersyfikacja ryzyka działalności firmy jeśli jeden z segmentów znajdzie się w kryzysie, zawsze zostają jeszcze inne. Specjalizacja produktowa polega na tym, że firma decyduje się na wytwarzanie jednego produktu, który sprzedaje w kilku segmentach. Specjalizacja rynkowa oznacza sytuację, kiedy firma koncentruje się na obsługiwaniu wielu potrzeb określonej grupy klientów. Pełne pokrycie rynku to strategia obsługi wszystkich wyróżnionych w procesie segmentacji grup klientów przy pomocy różnych ofert, których one oczekują.
WYRÓŻNIANIE OFERTY RYNKOWEJ TYPOWE PODSTAWY WYRÓŻNIENIA OFERTY Podstawa wyróżnienia Produkt Cena Dystrybucja i sprzedaż Wizerunek marki Przykladowe wymiary szczegółowe cechy produktu jakość produktu styl opakowanie usługi dodatkowe cena niższa od ceny produktów konkurencyjnych relacja cena-wartość dostępność pferty lokalizacja miejsc sprzedaży zakres usług dystrybucyjnych i sprzedażowych czas sprzedaży fachowość obsługi doradztwo i rozwiązywanie problemów szybkość obsługi wysoka jakość dziedzictwo marki unikatowość komunikatywność I kultura obsługi przeznaczenie
PODSTAWOWE TYPY STRATEGII MARKETINGOWYCH Typy strategii konkurencyjnych (M. Porter) wiodąca pozycja kosztowa dyferencjacja koncentracja Typy strategii konkurencyjnych (M. Treacy, F. Wiersema) doskonałość operacyjna (nacisk na cenę i poziom obsługi nabywców) bliskość klienta (nacisk na precyzyjne dopasowanie oferty do klienta i relacje z nabywcami najlepszy produkt (nacisk na innowacje i jakość produktu)
PODSTAWOWE WYBORY STRATEGICZNE 1. NIE ZMIENIAĆ OBECNEJ STRATEGII - gdy obecnie realizowana strategia gwarantuje uzyskanie założonych celów - gdy zmiany w otoczeniu przedsiębiorstwa ocenia się jako przejściowe - jest raczej wyjątkiem niż regułą 2. POZBYĆ SIĘ BIZNESU - oznacza ratowanie zasobów, gdy szanse przetrwania w obecnym biznesie są niewielkie i można je wykorzystać gdzie indziej - gdy dany biznes nie przystaje do misji przedsiębiorstwa i powoduje rozproszenie zasobów 3. SPECJALIZACJA - ograniczenie się do tego, w czym firma jest najlepsza - gdy firma jest nadmiernie (nieefektywnie) zdywersyfikowana - pozytywny związek między dużym udziałem w rynku a zyskownością 4. DYWERSYFIKACJA - gdy nie widać możliwości poprawy sytuacji na danym rynku (rynek nie rośnie lub sytuacja konkurencyjna jest niekorzystna) 5. INTEGRACJA PIONOWA W PRZÓD LUB W TYŁ - może rozwiązywać problemy z dostawami lub dystrybucją i zwiększać efektywność działania - wymaga określonych zasobów kapitałowych - niebezpieczeństwo pogorszenia relacji z dotychczasowymi dostawcami lub pośrednikami 6. EKSPANSJA GEOGRAFICZNA - gdy dotychczasowy rynek nie zapewnia zamierzonego rozwoju przedsiębiorstwa 7. POPRAWA AKTUALNIE REALIZOWANEJ STRATEGII - penetracja dotychczasowego rynku poprzez zmiany w zakresie 4P
STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA produkt rynek produkt dotychczasowy produkt nowy rynek dotychczasowy PENETRACJA RYNKU ROZWÓJ PRODUKTU rynek nowy ROZWÓJ RYNKU DYWERSYFIKACJA
STRATEGICZNE WYBORY PRZEDSIĘBIORSTWA c.d. produkt rynek produkt standardowy produkt wyróżniony rynek pełny COMMODITY DYFERENCJACJA rynek ograniczony SEGMENTACJA SPECJALIZACJA