Strategia marketingowa

Transkrypt

1 i etapy jej analizy

2 Co to jest strategia? program działania określający główne cele firmy i sposoby ich osiągnięcia, spójna koncepcja działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie podstawowych, długookresowych celów w ramach wybranej domeny działania.

3 Kryteria oceny strategii wewnętrzna spójność, zgodność z otoczeniem, adekwatność do posiadanych zasobów, satysfakcjonujący poziom ryzyka, odpowiedni horyzont czasowy, wykonalność

4 Etapy analizy strategicznej analiza makrootoczenia (otoczenia globalnego), analiza otoczenia konkurencyjnego ze szczególnym uwzględnieniem analizy sektora, analiza firmy

5 Analiza strategiczna sektora -pięć zagrożeń Portera zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz sektora, zagrożenie wejściem do sektora innych producentów, zagrożenie produktami substytucyjnymi, zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców, zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców.

6 Przy analizie sektora należy odpowiedzieć na kilka pytań???

7 Jak duży jest rynek, na którym działamy? Jaka jest jego dynamika?

8 Jakie są perspektywy sektora? Czy jest on w fazie: wzrostu? dojrzałości? starzenia się?

9 Ilu jest konkurentów i jak podzielili między sobą rynek? Jakie są grupy strategiczne w sektorze i w której z nich znajduje się nasza firma?

10 Jakie są kategorie dostawców i jaką mają siłę oddziaływania na sektor? Jakie da się wyróżnić segmenty nabywców i jaka jest ich siła oddziaływania?

11 Jaki segment nabywców ma strategiczne znaczenie dla sektora? Jakie są zagrożenia ze strony nabywców?

12 Jakie są bariery wejścia do sektora i na ile utrudniają wejście nowym konkurentom? Jaka jest groźba pojawienia się nowych konkurentów?

13 Jacy inwestorzy są zainteresowani wejściem i jaka jest ich zdolność pokonania barier wejścia? Jak duża jest groźba pojawienia się substytutów i w jaki sposób mogą one wpływać na sprzedaż produktów sektora?

14 Analiza strategiczna firmy 1/3 Analiza otoczenia jakie są trendy w otoczeniu firmy? jakie szanse i zagrożenia dla firmy tkwią w jej otoczeniu?

15 Analiza strategiczna firmy 2/3 Analiza własna jaki jest potencjał firmy? jakie silne i słabe strony w niej tkwią?

16 Analiza strategiczna firmy 3/3 Ocena pozycji strategicznej firmy w jej otoczeniu w jakich warunkach będzie firma działała w przyszłości? jakie są możliwości dostosowania się do nowych warunków?

17 Określenie pozycji strategicznej firmy analiza SWOT Strentghs - mocne strony: specjalne walory firmy odróżniające ją od innych firm działających w tym samym sektorze lub regionie, Weaknesses - słabe strony: są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych umiejętności firmy; mogą dotyczyć wszystkich lub niektórych obszarów działania, Opportunities - szanse: tendencje i zjawiska w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istnienie zagrożeń, Threats - zagrożenia: wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania czy inne niebezpieczeństwa.

18 Przykłady elementów analizy SWOT Siła: wysoko wykwalifikowany personel Słabości: brak filii Możliwości: rozwój sieci korporacyjnych Zagrożenia: wzrost konkurencji (strata udziału w rynku) - uruchomić program zatrzymania pracowników - opracować studium wykonalności wraz z biznes planem - zwerbować zespół ds. informatycznych - zorganizować szkolenie dla kadr menedżerskich - akcentować brak ukrytych opłat -wzmocnić dział marketingu prowadzić bardziej agresywną reklamę

19 Określenie strategicznych jednostek biznesu firmy (SJB)

20 Określenie w kategoriach produktu Produkujemy kosmetyki Sprzedajemy benzynę Produkujemy filmy Sprzedajemy encyklopedie Prowadzimy linię kolejową Sprzedajemy telefony Określenie w kategoriach rynku Sprzedajemy nadzieję Dostarczamy energię Organizujemy wolny czas i rozrywkę Rozprowadzamy informację Transportujemy ludzi i towary Pomagamy ludziom porozumiewać się

21 Rozdział środków między SJB firmy matryca wzrostu i udziałów

22 model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku gwiazdy znaki zapytania duży udział w rynku Duża konkurencja niski udział w rynku dojne krowy niski wskaźnik wzrostu kule u nogi

23 model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku gwiazdy znaki zapytania dynamiczny wzrost duży udział w rynku sieci korporacyjne duży udział w rynku sieci wewnętrzne nietelefoniczne Duża konkurencja niski udział w rynku projektowanie sieci sieci w niskiej zabudowie sieci kablowe zewnętrzne sieci mieszkaniowe dojne krowy niski wskaźnik wzrostu kule u nogi

24 tworzyć utrzymywać wyeksploatować wycofać się

25 Macierz wieloczynnikowa atrakcyjność mała średnia duża Utrzymanie pozycji maksymalnie inwestuj w rozwój skoncentruj wysiłki na utrzymaniu silnej pozycji na rynku Rozwój selektywny liczne inwestycje w segmenty atrakcyjne zwalczanie konkurencji wzrost wydajności dla poprawy rentowności Ochrona pozycji utrzymaj dla bieżących dochodów skoncentruj się na atrakcyjnych segmentach broń silnych obszarów Inwestowanie w rozwój staraj się być liderem selektywnie rozwijaj obszary najsilniejsze wzmacniaj obszary wrażliwe Rozwój selektywny / utrzymanie zdobyczy realizować obecny program inwestycje rentowne, mało ryzykowne Kontynuacja utrzymaj najbardziej rentowne segmenty wzbogacaj usługi zredukuj inwestycje Rozwój selektywny specjalizacja w dziedzinach najlepiej opanowanych sposoby naprawy obszarów słabych Ograniczony rozwój lub żniwa szukaj dróg rozwoju, ale nie ryzykuj ogranicz inwestycje usprawniaj działania Wycofanie sprzedaj, gdy będzie najdroższe zredukuj koszty stałe i na razie nie inwestuj silna średnia słaba pozycja konkurencyjna

26 Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena atrakcyjności rynku Czynniki Waga Ocena Wartość Całkowita wielkość rynku Roczna stopa wzrostu rynku Marża zysku w przeszłości Intensywność konkurencji Wymagania techniczne Podatność na inflację Wpływ otoczenia Ogółem

27 Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena pozycji konkurencyjnej Czynniki Waga Ocena Wartość Udział w rynku Wzrost udziału Jakość usług Reputacja marki Sieć obsługi i sprzedaży Efektywność promocji Zdolność produkcyjna Efektywność działań Względne koszty Personel Menedżerowie Ogółem

28 Opcje strategiczne oparte na relacji produkt - rynek STARY NOWY RYNEK rozwój rynku penetracja rynku dywersyfikacja rozwój produktu STARY NOWY PRODUKT

29 Strategia penetracji rynku Polega na coraz pełniejszym wykorzystaniu warunków i możliwości jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosowana dla rynku o charakterze stabilnym. Formy: tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen, intensyfikacja promocji wyrobów i usług, dokonywanie kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla poszczególnych segmentów.

30 Strategia rozwoju rynku Polega na wejściu z obecnie sprzedawanym produktem na nowy rynek/segment Formy: szukanie nowych zastosowań dla dotychczas oferowanych produktów czy usług.

31 Strategia rozwoju produktu Polega na tworzeniu nowych wyrobów/usług i oferowaniu ich tym samym grupom klientów na dotychczas obsługiwanym rynku Formy: intensywna promocja, kreowanie nowych potrzeb, wprowadzanie innowacji, zmian technicznych, testowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek

32 Strategia dywersyfikacji Polega na wchodzeniu na nowe rynki zbytu z nowymi produktami Dywersyfikacja (jako różnicowanie działalności firmy): zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej poprzez jej rozproszenie pozwala uzyskać efekt synergii wynikający z połączenia różnych zasobów i umiejętności pozwala firmie uniknąć skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas.

33 Model 7S STRUKTURA STRATEGIA SYSTEMY Structure Systems Strategy Staff Style Skills Shared Values UMIEJĘTNOŚCI WSPÓLNE WARTOŚCI KADRA STYL

34 Model 7S STRUKTURA Schemat organizacyjny firmy wraz z podległością służbową działów i zakresem obowiązków

35 Model 7S SYSTEMY Procesy i procedury codziennych zadań operacyjnych

36 Model 7S STRATEGIA Spójne działania zmierzające do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej

37 Model 7S Ludzie w strukturze organizacyjnej w kontekście stanu zatrudnienia (a nie cech osobowości) KADRA

38 Model 7S Sposób zachowania pracowników i menedżerów wobec pracowników (poświęcanie czasu pracownikom), zbiór symbolicznych gestów (zachowań) STYL

39 Model 7S Sprawność całej organizacji, a nie poszczególnych pracowników UMIEJĘTNOŚCI Niektóre firmy zatrudniające zupełnie przeciętnych ludzi potrafią, jako całość, dokonać cudów

40 Model 7S WSPÓLNE WARTOŚCI Najbardziej powszechne opinie o właściwych i pożądanych zachowaniach (zbiorowych i indywidualnych), podzielane przez większość pracowników