Sekwencja decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie. Pozycjonowanie oferty rynkowej. Produkt Dystrybucja Cena Promocja. Typy preferencji nabywców

Transkrypt

1 Sekwencja decyzji marketingowych w przedsiębiorstwie Procedura STP Zasady marketingu Segmentacja Decyzje strategiczne - STP Wybór docelowego Pozycjonowanie oferty rynkowej Decyzje taktyczne marketing-mix mix Segmentacja Wybór docelowego Pozycjonowanie oferty 1. Identyfikacja kryteriów segmentacji 2. Przeprowadzenie segmentacji 3. Określenie profilu segmentów 1. Ocena atrakcyjności segmentów 2. Ocena opłacalności segmentów 3. Wybór koncepcji obsługi 1. Instrumenty różnicowania 2. Proces pozycjonowania Produkt Dystrybucja Cena Promocja 2 3 Typy preferencji Segmentacja Segmentacja Segmentacja jest to podział według określonego zestawu kryteriów na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy Segmenty Nisze Komórki rynkowe Preferencje rozproszone, jednorodne i zgrupowane 5 6 1

2 Korzyści z segmentacji Warunki segmentacji Procedura segmentacji Dostosowanie produktu do potrzeb nabywcy Efektywniejsze wydatkowanie środków finansowych Szybsze zauważenie zmian na i skuteczniejsze dostosowanie się do nich Czy istnieją grupy o podobnych potrzebach, preferencjach, itp.? Czy istnieje możliwość zebrania informacji o istniejących segmentach? Czy istniejące segmenty są zyskowne? Czy istnieje możliwość dotarcia do segmentów, z produktem i promocją? WRAŻLIWOŚĆ MIERZALNOŚĆ ROZLEGŁOŚĆ DOSTĘPNOŚĆ S E G M E N T A C J A Wybór kryteriów segmentacji Fizyczny podział Opis wyłonionych segmentów Odrębnie dla rynków konsumenckich i instytucjonalnych wewnętrznie jednorodne, zewnętrznie różnorodne Kryteria segmentacji na konsumpcyjnym Cechy demograficzne Cechy geograficzne Cechy ekonomiczno- społeczne Cechy psychograficzne Cechy behawioralne Cechy preferencyjne płeć, wiek, wielkość rodziny, cykl życia rodziny wielkość jednostek osiedleńczych, jednostki administracyjne, klimat poziom wykształcenia, zawód, grupa (klasa) społeczna, wyznanie (religia), rasa, narodowość, poziom dochodów, poziom wydatków typ osobowości, styl życia, innowacyjność, skłonność do ryzyka status kupującego, poziom konsumpcji, stopień lojalności wobec marki, postawa wobec produktu, stopień gotowości do zakupu rodzaj preferowanych korzyści, preferowane miejsce zakupu, przyczyna zakupu Kryteria segmentacyjne na B2B podejście gniazdowe Makro Mikro Zmienne emporiograficzne Zmienne operacyjne Podejście do aktu kupna Preferencje Osobowość Zmienne emporiograficzne wielkość organizacyjna duże, średnie, małe podmioty zakres działalności geograficznej podmiotu firma globalna, firma transnarodowa, firma ogólnokrajowa, firma regionalna, firma lokalna sfera działalności dział, branża forma własności prywatna, państwowa typ przedsiębiorstwa spółka akcyjna, spółka z o.o., itd. status użytkownika nie używający produktu, były użytkownik, potencjalny użytkownik, nowy użytkownik, regularny użytkownik lokalizacja województwa, powiaty bliska, daleka

3 Zmienne operacyjne technologia nowoczesna, przestarzała skala średniego zużycia określonego produktu duża, średnia, mała wielkość przeciętnego zamówienia duże, średnie, małe zastosowanie produktu podstawowe, specjalne wydolność nabywcza lub płatnicza dobra, średnia, słaba Podejście do aktu kupna struktura władzy w przedsiębiorstwie podmioty zdominowane przez finanse, technologię, marketing organizacja funkcji zaopatrzenia scentralizowane, zdecentralizowane zaopatrzenie sposób przeprowadzenia transakcji Osobisty, elektroniczny (Internet) Preferencje rodzaj preferowanych korzyści niska cena, wysoka jakość, szybkość dostaw, itd. preferowany sposób pozyskania produktu przejęcie na własność, leasing, wypożyczenie preferowana przez klienta długość kontraktu pojedyncza transakcja, krótkoterminowe, średnioterminowe, długoterminowe Osobowość podobieństwo sprzedawcy i nabywcy wysokie, średnie, niskie podobieństwo stopień lojalności do dostawców brak lojalności, średnia lojalność, duża lojalność, całkowita lojalność postawa wobec ryzyka klienci podejmujący ryzyko, klienci unikający ryzyka TARGETING WYBÓR RYNKU DOCELOWEGO Jednokryteriowe Wielokryteriowe: Soczewkowa/wielofazowa Macierzowa

4 Wiek i miejsce konsumpcji dorośli dom dzieci dom dorośli horeca dzieci horeca z problemami zdrowotnymi bez problemów diabetycy z nadwagą na diecie innowatorzy pozostali Kryteria popytowe Aktualny rozmiar segmentu Tempo wzrostu segmentu Potencjalny rozmiar segmentu Ocena atrakcyjności segmentów Kryteria konkurencyjne Liczba konkurentów Bariery wejścia Stopień zróżnicowania oferty Kryteria obsługowe Pozycja rynkowa Koszty obsługi Zgodność Firmy kompute rowe Farmacja Ubezpie czenia Koszt Konku rencja Zgodność Suma rankingo wa Opłacalność Kolejność obsługiwania 19 Zagrożenie ze strony substytutów masowy pełnozakresowy Wysoka jakość Brak problemów selektywny Brak problemów skoncentrowany duży segment Niskie koszty skoncentrowany mały segment Wysoka jakość niszowy Nisza A zindywidualizowan y masowy producent angażuje się w masową produkcję, dystrybucję i promocję swojej oferty dla wszystkich (lub jak największej części ) Rynek składający się z homogenicznych Produkt w pierwszej fazie cyklu życia pełnozakresowy decydujemy się na obsługę każdego z występujących na segmentów Duże zasoby finansowe Silna pozycja rynkowa Niskie koszty Niskie koszty Rynek składający się z wysoce wrażliwych na ceny Jedna marka Wiele marek

5 selektywny dokonujemy wyboru co najmniej dwóch, ale nie wszystkich, segmentów mających największą atrakcyjność. firma wybiera takie segmenty między, którymi istnieje duże podobieństwo Wybór podobnych segmentów Unikanie konkurencji ze strony lidera rynkowego skoncentrowany Wybieramy do obsługi tylko jeden segment, który jest najbardziej atrakcyjny dla przedsiębiorstwa na danym produktowym Wybór atrakcyjnego segmentu Unikanie konkurencji ze strony liczących się dostawców niszowy koncentrujemy działalność marketingową na niszy rynkowej, która charakteryzuje się niewielkimi rozmiarami i nie jest penetrowana przez konkurentów Wybór atrakcyjnej niszy rynkowej Unikanie konkurencji ze strony pozostałych dostawców Wiele marek Jedna marka Jedna marka zindywidualizowany działalność marketingowa jest dostosowana do potrzeb i wymagań konkretnego klienta Niewielka liczba Indywidualizacja oferty Zasoby firmy Homogeniczność produktu Jednorodność (potrzeb i preferencji) Strategie konkurentów Faza cyklu rozwoju produktowego Baza danych

6 Działanie zmierzające do stworzenia oferty faktycznie odmiennej od konkurencji Strategie efektywnego różnicowania: doskonałość operacyjna bliski kontakt z odbiorcą przywództwo w zakresie produktu cechy parametry użytkowe zgodność ze standardami trwałość niezawodność łatwość naprawy stylistyka dostawa instalacja szkolenie odbiorcy doradztwo naprawa inne ;-) kompetencje wiarygodność uprzejmość niezawodność szybkość reakcji komunikatywność tożsamość image: symbole drukowane i audiowizualne środki przekazu atmosfera wydarzenia ważne wyróżniające korzystniejsze komunikatywne bezpieczne dostępne zyskowne

7 Działania mające na celu zajęcie określonego miejsca w umyśle Ile różnic promować: jednowymiarowo USP 2D 3D Liczba dostawców Stopień zróżnicowania oferty Stopień zróżnicowania preferencji zbyt słabego nadmiernego mylącego wątpliwego atrybuty/parametry korzyści sposób korzystania użytkownik konkurent kategoria produktu jakość i cena Specyfika Strategia pozycjonowania: Wzmocnienie dotychczasowej pozycji Poszukiwanie nowej pozycji Repozycjonowanie konkurencji Jakie elementy oferty (produktu, ceny, dystrybucji, promocji) należy: zmienić wzmocnić pozostawić bez zmian aby strategia pozycjonowania produktu (marki) była skuteczna? Podstawowa kwestia: Projektowanie treści przekazu promocyjnego Uzupełniające komunikaty Formy i instrumenty promocji Kanały dystrybucji Punkty sprzedaży i obsługi Produkt Opakowanie Cena