Spis treści. Wstęp... 9 KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ...

Transkrypt

1 Spis treści Wstęp... 9 Rozdział I KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI WYŻSZEJ Rozdział II ZNACZENIE MARKI W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ UCZELNI WYŻSZEJ Rozdział III ROLA SERWISU INTERNETOWEGO UCZELNI WYŻSZEJ W KOMUNIKACJI MARKETINGOWEJ Rozdział IV JAKOŚĆ KSZTAŁCENIA JAKO ELEMENT BUDOWANIA WIZERUNKU UCZELNI WYŻSZEJ Rozdział V AKREDYTACJE I RANKINGI A PROMOCJA UCZELNI WYŻSZYCH Rozdział VI KOMUNIKACJA MARKETINGOWA UCZELNI W ŚWIETLE WYNIKÓW BADAŃ Podsumowanie

2

3 Zmiany, które nastąpiły po 1990 r. zmieniły zasadniczo strukturę i potencjał szkolnictwa wyższego w Polsce. Szczególnie powstanie bardzo wielu uczelni niepublicznych stworzyło specyficzny rynek usług edukacyjnych. Uczelnie te narzuciły tak sobie, jak i wcześniej istniejącym niedochodowym uczelniom publicznym orientację przedsiębiorczą i marketingową. Dla tych ostatnich oznaczało to odejście niekiedy od kilkudziesięcioletnich (i dłuższych) przyzwyczajeń i konieczność otwarcia się na otoczenie. Potrzebą i koniecznością w prowadzeniu działalności stało się kreowanie nowych usług i własnych rynków. Obok uznanych wartości, sposób działania uczelni został wyznaczony także, w mniejszym lub większym zakresie, przez reguły rynkowe. Rynek bowiem jest dla nich punktem odniesienia przy podejmowaniu decyzji i w tym kontekście znaczenia nabiera również marketing. Na przestrzeni ostatnich dwudziestu lat podejście uczelni (szczególnie publicznych) do podejmowania działań marketingowych, kreowania wizerunku zmieniało się od negacji, poprzez niechętną akceptację, do prowadzenia dziś świadomych działań zarówno przez uczelnie publiczne jak i niepubliczne zmierzających do określenia, utworzenia i umocnienia swej pozycji na rynku edukacyjnym oraz ekspansji na rynki zagraniczne. Funkcjonowanie uczelni (świadczącej usługi zarówno odpłatnie jak i nieodpłatnie) wymaga pozyskania odpowiedniego nabywcy różnych usług uczelni (kształcenie, doskonalenie, doradztwo i in.) jest to równoznaczne z działaniem na konkurencyjnym rynku, gdzie sukces zależy od uzyskania przewagi konkurencyjnej. To zaś wymaga dysponowania pewnymi wyróżnikami (będącymi jednocześnie narzędziami oddziaływania na podmioty rynku) ważnymi dla tych podmiotów, dostarczającymi im oczekiwanych korzyści, zachęcającymi do poniesienia określonych kosztów. Koniecznością staje się także komunikowanie obecności uczelni na rynku oraz wykorzystanie marketingowych reguł i zasad działania, które dają szansę na zwiększenie stopnia wyróżnienia uczelni oraz zmniejszają niebezpieczeństwa rozwoju organizacji w kierunku nie pożądanym. Dodatkowo za adaptacją zasad marketingowych przemawia fakt, iż daje ona korzyści zarówno uczelni jak i jej klientom. Uczelnia, działając zgodnie z zasadami przedsiębiorczości, gromadzi informacje o otoczeniu, w tym szczególnie innych szkołach wyższych i warunkach ich funkcjonowania na rynku, systematycznie pozyskuje informacje o potrzebach i oczekiwaniach 7

4 rynku docelowego. Te informacje stanowią pewien zestaw kompleksowych danych, dzięki którym uczelnia jest w stanie zbudować dokładny model rzeczywistości, a następnie przygotować strategię pozyskiwania studentów poprzez ofertę edukacyjną dostosowaną do wymogów rynku docelowego. Uczelnie podejmują działania zmierzające do kształtowania atrakcyjnej oferty usługowej, która w konsekwencji ma prowadzić do maksymalizacji zadowolenia zarówno usługobiorców jak i usługodawców, jednak muszą również podejmować działania, które mają na celu zakomunikować potencjalnemu studentowi faktu o unikatowości danej oferty nad inną konkurencyjną. W tych działaniach wykorzystywana jest komunikacja marketingowa i elementy mixu promocyjnego. Uczelnie docierają z informacją do rynku docelowego i podkreślają sumę korzyści wynikającej z oferowanej mu usługi. Należy jednak pamiętać, że obecni i potencjalni studenci to nie jedyne audytorium przekazów uczelni. Działania zmierzające do upowszechnienia pozytywnej informacji nie powinny więc ograniczać się jedynie do studentów. Istotne są również te działania, które mają stworzyć pewien obraz uczelni w świadomości władz samorządowych, przedsiębiorstw znajdujących się w otoczeniu bliższym uczelni, mediów, które często generują opinie o uczelniach i świadczonych przez nie usługach, czy szeroko pojętego środowiska edukacyjnego i naukowego. To, że uczelnie wyższe przyjęły zasady przedsiębiorczości i zaadaptowały biznesowe zasady zarządzania jest już dziś faktem. Ale ważne jest tu przede wszystkim nie samo wykorzystanie instrumentarium, ale jego umiejętne zastosowanie. Pojawia się konieczność kompleksowego spojrzenia na podejmowane przez uczelnie działania marketingowe i konieczność zastosowania odpowiednich metod zarządzania odzwierciedlających marketingowe spojrzenie na działalność uczelni i specyfikę usług edukacyjnych. Problematyka ta obejmuje wiele zagadnień i szeroki zakres funkcjonowania uczelni, od aspektów związanych w tworzeniem strategii działania uczelni, poprzez problem organizacji działalności marketingowej w szkole wyższej, po decyzje związane z konkretnymi narzędziami marketingowymi. Niniejsza publikacja jest efektem trzeciego etapu (modułu) badań podjętych w ramach projektu Zarządzanie marketingiem w szkole wyższej. Jej tematem jest jeden z obszarów działalności marketingowej uczelni komunikacja szkoły wyższej z otoczeniem. Publikacja składa się z dwóch części. Pierwsza porusza zagadnienia komunikacji marketingowej uczelni, opisuje szerzej zagadnienia związane z kreowaniem wizerunku uczelni wśród bezpośrednich i pośrednich odbiorców swoich usług; podejmuje kwestie znaczenia marki w procesie komunikacji uczelni, jej wyróżników, tożsamości i wizerunku, sposobów wzmacniania siły marki uczelni; oma- 8

5 wia rolę serwisu internetowego uczelni wyższej w komunikacji marketingowej; kładzie nacisk na działania związane z postrzeganiem jakości i polityką jakości w usługach edukacyjnych, omawia sposoby budowania wizerunku uczelni poprzez działania projakościowe, również wykorzystywania rankingów i programów akredytacyjnych w komunikowaniu się z otoczeniem. Druga część publikacji zawiera prezentację wyników przeprowadzonych badań, których celem była ocena efektywności działań prowadzonych przez uczelnię w zakresie komunikacji marketingowej z wybranymi podmiotami (grupami) jej otoczeniem, a także zidentyfikowanie tych obszarów komunikacji marketingowej, które wpływają na kształtowanie pozytywnego wizerunku uczelni. Badania przeprowadzono w oparciu o źródła wtórne dokonano analizy literatury przedmiotu a także rankingów uczelni wyższych, ogłoszeń reklamowych publikowanych w czasopismach edukacyjnych i dodatkach branżowych, analizy stron internetowych uczelni wyższych. Przeprowadzono także badania pierwotne: wśród odbiorców produktu podstawowego Uczelni, tj. kandydatów na studia i obecnych studentów oraz wśród odbiorców produktów uzupełniających jakimi są Uniwersytet Trzeciego Wieku i Dąbrowski Uniwersytet Dziecięcy. Przeprowadzone badania pozwoliły określić specyfikę komunikacji marketingowej pomiędzy Uczelnią a jej interesariuszami i jej znaczenie w budowaniu wizerunku Uczelni. Badania wśród kandydatów wskazały te elementy wizerunku uczelni, które miały bezpośredni wpływ na podjęcie decyzji o rozpoczęciu studiów w Uczelni, pozwoliły ocenić skuteczność poszczególnych kanałów komunikacji marketingowej. 9