PRODUKTY REGIONALNE ANALIZA PREFERENCJI KONSUMENTÓW REGIONAL PRODUCTS ANALYSIS OF CONSUMER PREFERENCES. Wstęp

Transkrypt

1 STOWARZYSZENIE EKONOMISTÓW Produkty regonalne ROLNICTWA analza preferencj I AGROBIZNESU konsumentów Rocznk Naukowe tom XVI zeszyt 6 9 Agneszka Tłuczak Unwersytet Opolsk PRODUKTY REGIONALNE ANALIZA PREFERENCJI KONSUMENTÓW REGIONAL PRODUCTS ANALYSIS OF CONSUMER PREFERENCES Słowa kluczowe: analza conjont, regonalne, preferencje Key words: conjont analyss, preferences, regonal Abstrakt. Przecwwagą dla masowych produktów, które można nabyć w sklepach są regonalne, które w stosunku do nch stanową alternatywę. Produkty regonalne można wykorzystywać jako narzędze promocj atrakcyjnośc regonu. Są one unkatowe dzęk swojemu dzedzctwu kulturowemu przekazywanemu z pokolena na pokolene. Coraz częścej regonalne muszą konkurować z alternatywnym produktam mędzynarodowym. Celem artykułu było opracowane za pomocą analzy conjont proflu produktu oraz wyznaczene charakterystyk opsujących potencjalnych nabywców. Badana przeprowadzono w grudnu roku na grupe 6 konsumentów żywnośc regonalnej pochodzących z województwa opolskego. Wstęp Zachowana konsumentów ulegają stopnowym zmanom. Kupujący wyberają ne tylko o wyższych standardach hgencznych zdrowotnych, lecz szukają równeż takch, które mają śwadectwa potwerdzające ch pochodzene lub gwarancję odpowednej metody produkcj. Obecne jakość staje sę hasłem przewodnm. Rosnąca śwadomość konsumentów znajduje odzwercedlene w zwększonym popyce na charakteryzujące sę wysoką jakoścą, która jest wynkem szczególnych metod ch wytwarzana, wyjątkowego składu lub określonego pochodzena. Neprzemysłowe metody produkcj rolnej, naturalny wejsk krajobraz jeden z ostatnch w Europe, duża różnorodność bologczna oraz bogactwo kulturowe hstoryczne naszego kraju skłanają do przekonana, że w Polsce stneją bardzo dobre warunk do wytwarzana żywnośc wysokej jakośc, przez którą rozume sę żywność regonalną tradycyjną [Jasńsk, Rzytk ]. W program rozwoju welofunkcyjnego obszarów wejskch doskonale wpsuje sę rozwój produktów regonalnych (szczególne żywnoścowych). Okres chemzacj procesu wytwarzana przetwarzana żywnośc sprawa, że zyskują one coraz wększą popularność. Stanową one swego rodzaju przecwwagę alternatywę w stosunku do produktów masowych. Produkty te, dzęk swojemu dzedzctwu kulturowemu przekazywanemu z pokolena na pokolene są realną szansą na rozwój obszarów wejskch. Ze względu na pracochłonny sposób wytwarzana generują nowe mejsca pracy, są ważnym elementem promocj, a także elementem atrakcyjnośc obszarów wejskch [Kauf, Tłuczak ]. Celem artykułu jest opracowane za pomocą analzy conjont proflu produktu oraz wyznaczene charakterystyk opsujących potencjalnych nabywców. Materał metodyka badań Badana przeprowadzono w grudnu roku. Obejmowały one osób, ale wynk opracowano na podstawe 6 poprawne kompletne wypełnonych kwestonaruszy. Jako narzędze pomarowe posłużył kwestonarusz ankety z zastosowanem skal nomnalnych, porządkowych stosunkowych oraz pytań otwartych. Każdy konsument żywnośc regonalnej, ne tylko, zwraca uwagę na nny czynnk składający sę na fnalny produkt. Do oceny użytecznośc poszczególnych atrybutów produktów zastosowano

2 96 Agneszka Tłuczak analzę conjont. Głównym założenem analzy conjont jest dekompozycja całkowtej użytecznośc produktu na użytecznośc cząstkowe. Model addytywny analzy conjont, który jest podstawowym modelem w omawanej analze, uwzględna główne efekty generowane przez poszczególne cechy produktu. Model ten ne zakłada występowana nterakcj mędzy cecham, które mogłyby wywołać efekty dodatkowe [Kauf, Tłuczak ]. W podejścu tym przyjmuje sę, że użyteczność całkowtą produktu przedstawa model: Y l = k m = j= y x ( l) + ε l gdze: Y l użyteczność całkowta l-tego warantu produktu (l =,,, p), y użyteczność cząstkowa j-tego pozomu -tego atrybutu (zmennej nezależnej), = ( ) x l, gdy w warancj produktu l występuje j-ty pozom -tego atrybutu, gdy w warancj produktu l ne występuje j-ty pozom -tego atrybutu ε l składnk losowy, k lczba atrybutów produktu, określająca lczbę zmennych, m lczba kategor lub pozomów -tego atrybutu. Mając na uwadze powyższe zagadnene użytecznośc całkowtej sprowadzone zostaje do problemu regresj welorakej: Yˆ = α + α X + α X α X p p () Yˆ teoretyczna wartość użytecznośc całkowtej respondenta o numerze, α k parametr modelu regresj stojący przy k-tej zmennej zero-jedynkowej, X k zmenna zero-jedynkowa, która dentyfkuje dana kategorę atrybutu produktu. W wynku estymacj równana () klasyczną metodą najmnejszych kwadratów otrzymywane są oceny parametrów, które nterpretowane są jako użytecznośc cząstkowe każdej kategor lub pozomu dla poszczególnych atrybutów. W wynku agregacj użytecznośc cząstkowych respondentów uzyskuje sę użyteczność całkowtą, która jest średną arytmetyczną z użytecznośc całkowtych właścwych każdemu respondentow, a określa ją wzór: k = ˆ p p + α () = Yˆ p Y p Yˆp użyteczność całkowta p-tej oferty produktu dla respondenta o numerze, użyteczność cząstkowa tej kategor -tego atrybutu, która występuje w p-tej oferce produktu. p Yˆp α stała w równanu dla respondenta o numerze. Uzyskane w ten sposób wynk służą do określena relatywnej ważnośc każdej cechy produktu. Wskaźnk relatywnego znaczena zmennych łączne ocenają daną cechę produktu względem pozostałych cech. Wskaźnk te są konstruowane na podstawe użytecznośc charakteryzujących każdego respondenta, a wartośc średne uzyskane na ch podstawe odnoszą sę do poszczególnych atrybutów produktu łączne. Wskaźnk względnej ważnośc poszczególnych atrybutów produktu dla każdego respondenta określone są wzorem: Analza conjont główne zastosowane znajduje w zakrese testowana nowych produktów, środków reklamy, jak kształtowana cen [Kauf, Tłuczak, s. -, Kucher, Smon 99, s. 7]. Wartośc tych parametrów określają użytecznośc cząstkowe poszczególnych atrybutów produktu dla respondenta o numerze. Współczynnk (wskaźnk) użytecznośc cząstkowych nformują o sle z jaką wybrana kategora lub pozom atrybutu wpływa na ogólną ocenę oferty produktu. Wskaźnk te są standaryzowane, umożlwają węc budowę rankngów atrybutów produktu pod względem sły ch wpływu na kształtowane sę preferencj konsumentów. ()

3 Produkty regonalne analza preferencj konsumentów 97 W = k max{ Yˆ } { Yˆ p mn p } ( max{ Yˆ } mn{ Yˆ p }) p = W relatywna ważność -tego atrybutu produktu dla respondenta o numerze, Yˆp teoretyczna użyteczność cząstkowa p-tej kategor lub pozomu -tego atrybutu dla respondenta o numerze. Wynk badana Badana grupa była zróżncowana pod względem płc, weku, mejsca zameszkana mejsca pochodzena. W końcowym efekce badań sprecyzowano podstawowe cechy produktu, najpełnej zaspokajające potrzeby przedstawcel wybranego segmentu. Produkty regonalne analzowano ze względu na trzy cechy: typ produktu, cena dostępność: x typ produktu: mleczne, męsne, mody, x cena: do zł, od zł do zł, powyżej zł, x dostępność: okazjonalna, możlwość zakupu codzenne. W oparcu o wyróżnone zmenne oraz odpowadające m pozomy utworzono zbór 8 hpotetycznych warantów produktu. Respondenc ocenal prezentowane m profle w skal od do ( najmnej preferuję, najbardzej preferuję). Spośród badanych 69% dokonało zakupu dowolnego produktu regonalnego w ostatnm mesącu. Osoby te charakteryzowały sę różnym preferencjam w zakrese typu, ceny dostępnośc produktów regonalnych. Otrzymane wynk pozwolły na określene typu produktów regonalnych najbardzej pożądany przez konsumentów (rys. ). Najwyższy wskaźnk użytecznośc w ocene respondentów uzyskały mody, wartość użytecznośc cząstkowej dla tych produktów wynosł,7. Było to prawe dzesęcokrotne węcej nż wartość użytecznośc cząstkowej dla produktów mlecznych (,8). Regonalne męsne (w dużej merze były to wędlny z Górek) w opn respondentów są przecętne mnej chcanym produktam regonalnym w stosunku do modów. W kolejnośc zbadano preferencje konsumentów wobec cen produktów regonalnych (rys. ). Przeważająca wększość badanych respondentów wyberała te, których cena ne przekracza zł (wskaźnk użytecznośc cząstkowej,). Neznaczne mnej anketowanych wyberało w cene pomędzy a zł. Stanowczo najmnej preferowano te, które kosztowały powyżej zł (wskaźnk użytecznośc cząstkowej był prawe czterokrotne nższy nż w przypadku produktów, za które należy zapłacć mnej nż zł). () mody/ honey męsne/meat mleczne/dary Rysunek. Preferowany typ produktu regonalnego Fgure. Preferred type of regonal product - zł/pln do zł/ up to PLN powyżej zł/ upper PLN Rysunek. Preferowana cena produktu regonalnego Fgure. Preferred rate regonal product

4 98 Agneszka Tłuczak okazjonalne/ occasonally codzenne/ daly Rysunek. Preferencje konsumentów odnośne częstotlwośc zakupu Fgure. Consumer preferences regardng the frequency of purchase cena/ prce typ produktu/ type of product częstotlwość zakupu/ frequency of purchase Rysunek. Ocena determnant zakupu produktów regonalnych Fgure. Assessment determnants of purchase regonal Produkty regonalne były nabywane przez opolskch konsumentów z różną częstotlwoścą. Do nedawna w Opolu można było nabyć opolske ( ne tylko opolske) regonalne w jednym punkce meszczącym sę na terene centrum handlowego. W swojej oferce ten newelk sklep mał tradycyjne męsne oraz mleczne. Poneważ regonalne są droższe od pozostałych, ne są powszechne w użycu. Preferencje opolan odnośne częstotlwośc zakupu jednoznaczne wskazują na zakup okazjonalny (rys. ). Wskaźnk użytecznośc dla zakupu okazjonalnego jest prawe dwukrotne wyższy nż dla zakupów codzennych. Badane uzupełnono o ocenę determnant wpływających na zakup produktów regonalnych. Na podstawe uzyskanych wynków można stwerdzć, że najwększe znaczene dla konsumentów mała cena, a najmnej ważna była częstotlwość dokonywana zakupów (rys. ). Ze względu na typ produktu regonalnego badan konsumenc ne tworzą grupy homogencznej. Odmenne były preferencje kobet mężczyzn c drudzy wolel męsne nż np. mleczne (rys. ). Zbeżne natomast były wskaźnk użytecznośc cząstkowych dla modu, dla kobet przyjmował on wartość,, a dla mężczyzn,. Zróżncowane preferencj konsumentów pod względem ceny produktów regonalnych ne wystąpło jeżel uwzględn sę płeć (rys. 6). Wraz ze wzrostem ceny produkt regonalnego malała użyteczność cząstkowa produktu, tak dla kobet, jak mężczyzn. kobety/women mody/ honey męsne/ meat mężczyźn/men mleczne/ dary Rysunek. Preferencje kobet mężczyzn względem typu produktów regonalnych Fgure. Preferences of women and men wth respect to the type of regonal - zł/pln kobety/women mężczyźn/men do zł/ up to PLN powyżej zł/ upper PLN Rysunek 6. Preferencje kobet mężczyzn względem ceny produktów regonalnych Fgure 6. Preferences of men and women wth respect to the prce of regonal product

5 Produkty regonalne analza preferencj konsumentów 99 Podsumowane Produkty regonalne tradycyjne charakteryzują sę główne orygnalnym sposobem wytwarzana, który przekazywany jest z pokolena na pokolene. Szczególnego znaczena nabera mejsce pochodzena oraz często zwązana z nm nazwa, ale przede wszystkm jakość, która z pewnoścą jest wyższa nż w przypadku produktów masowej produkcj. Dzęk tym atutom regonalne tradycyjne mają szanse na zdobyce coraz szerszego grona nabywców. Opolscy konsumenc stają sę coraz bardzej śwadom w swoch wyborach, pommo szerokej oferty produktów dostępnych w sklepach oraz ch nskch cen są coraz bardzej skłonn kupować regonalne. Zarówno walory smakowe, w odnesenu do produktów spożywczych, jak użytkowe, w odnesenu do nnych produktów, były ocenane wysoko przez konsumentów. Jednak cena produktu była głównym czynnkem decydującym o zakupe, a ta zazwyczaj jest wyższa dla produktów regonalnych. Na podstawe przeprowadzonych badań sprecyzowano profl produktu regonalnego. Preferowanym najchętnej kupowanym produktem były tane mody nabywane okazjonalne. Badan konsumenc ne stanowl grupy homogencznej an ze względu na płeć, an na wek pochodzene. Dla każdej grupy uzyskano nne wartośc wskaźnków użytecznośc dla każdego typu produktu regonalnego. Dużo wększą użyteczność cząstkową uzyskały męsne w ocene mężczyzn nż kobet. Uzyskane wynk pownny być nteresujące dla producentów żywnośc regonalnej, ułatwą m dostosować ofertę do potrzeb klentów. Lteratura Jasńsk J., Rzytk M. : Produkty regonalne, Fundusz Współpracy, Warszawa, -. Kaczmarczyk S. 99: Badana marketngowe, Warszawa, 7. Kauf S., Tłuczak A. : The brand of regonal as a tool to promote rural deelopment (on the bass of opolske oodeshp), J. Agrbus. Rural De., (8), 6-7. Kauf S., Tłuczak A. : Metody technk badań anketowych na podstawe zachowań komunkacyjnych opolan, Opole, -. Kucher E., Smon H. 987: Durchbruch be der Presentschedung: Conjont Measurement, ene neue Technk zur Gewnnoptmerung, Harard Manager, nr, 8-. Summary The alternate for many whch can be purchased n stores, are regonal. Regonal can be used as a promotonal tool and attracteness of the regon. They are unque due to ther cultural hertage handed down from generaton to generaton. Increasngly, regonal must compete wth alternate nternatonally. The am of ths artcle s to deelop, usng conjont analyss, product profle and the desgnaton of characterstcs descrbng potental buyers. The results hae been deeloped and dscussed on the example of regonal food consumers from Opole pronce. Adres do korespondencj dr Agneszka Tłuczak Unwersytet Opolsk ul. Ozmska 6a - Opole e-mal: atluczak@un.opole.pl