Wejście na rynek zagraniczny model podejmowania decyzji

Transkrypt

1 Wejście na rynek zagraniczny model podejmowania decyzji

2 Model podejmowania decyzji 1. Analiza zasobów przedsiębiorstwa 2. Analiza rynków docelowych 3. Analiza ryzyka 4. Określenie celów ekspansji zagranicznej 5. Wybór strategii 6. Decyzje dotyczące marketing mix 7. Przygotowanie programu działań

3 Czynniki ryzyka przedsiębiorstwo może nie dostrzec preferencji klientów zagranicznych i nie zdoła zaoferować im atrakcyjnego produktu przedsiębiorstwo może nie zrozumieć kultury gospodarczej danego kraju może nie przywiązywać wagi do przepisów funkcjonujących w danym kraju przedsiębiorstwo może nie posiadać kadry mającej doświadczenie w działaniu na rynkach międzynarodowych dany kraj może zmienić niekorzystnie przepisy handlowe, spowodować dewaluację swojej waluty, czy też wprowadzić kontrolę w zakresie wymiany walut może dojść do rewolucji politycznej i wywłaszczenia zagranicznej własności

4 Cele ekspansji zagranicznej panel dyskusyjny Cele ekspansji Wykorzystanie faktu eksportu do promocji w Polsce Obniżenie kosztów produkcji Obniżenie kosztów jednostkowych R&D Przykłady Browar Łomża Reserved Firmy IT: Microsoft, SAP

5 Czynniki ryzyka Eksport Produkcja na zamówienie Sprzedaż licencji Franchising Know how X X X towar Kadry Zasoby rzeczowe X Kapitał Joint Venture X X X Montaż za granicą Produkcja za granicą Transfer zasobów przedsiębiorstwa przy różnych strategiach wejścia na rynki zagraniczne X X X X X X X X

6 Ryzyko ze względu na rodzaj działalności

7 Pozycja przedsiębiorstwa w wyniku strategii wejścia wysoka Licencja Joint ventures Montaż za granicą Produkcja za granicą Atrakcyjność rynku niska Eksport pośredni Eksport pośredni i bezpośredni niskie wysokie Atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa *Źródło: P. Varvello, Esportae o iternacinalizzerse

8 Dobór strategii ze względu na zaangażowanie zasobów Najmniejsze ryzyko wiąże się z przyjęciem strategii eksportu oraz strategii prowadzenia działalności gospodarczej za granicą bez zaangażowania własnego kapitału (sprzedaż licencji), outsourcing produkcji, usługi w sferze zarządzania) Im większe atuty konkurencyjne przedsiębiorstwa i im bardziej atrakcyjny rynek zbytu, tym silniejsze dla przedsiębiorstwa są motywy wyboru strategii wejścia wymagających większego zaangażowania jego zasobów za granicą.

9 Strat ekspansji rynkowej w układzie kraj - segment duża Strategia koncentracji segmentowej Strategia podwójnej dywersyfikacji Liczba krajów mała Strategia podwójnej koncentracji Strategia koncentracji w niewielu krajach mała duża Liczba segmentów rynku *Źródło: I. Ayal, J. Zif, Market ekspantion Strategies in Multinational Marketing

10 Koncentracja lub dywersyfikacja w przypadku strategii dywersyfikacji wielkość zaangażowania na poszczególnych rynkach musi być mniejsza niż wówczas, gdy działa się zgodnie z zasadami koncentracji. strategia dywersyfikacji uniemożliwia stosowanie intensywnej promocji i utrudnia tworzenie własnej sieci sprzedaży na rynkach zagranicznych, zmuszając do wykorzystywania ogniw pośrednich, działających na podstawie umowy agencyjnej prowadzenie strategii dywersyfikacji utrudnia aktywną politykę cenową na rzecz koncentracji przemawia to, że łatwiejsze jest przeprowadzenie niezbędnych inwestycji w rynek korzystną cechą dywersyfikacji jest rozproszenie działania na wielu rynkach

11 Koncentracja lub dywersyfikacja Reakcje nabywców na działania marketingowe przedsiębiorstwa i związane z nimi koszty wejścia na rynek Tempo wzrostu popytu na rynku Stabilność sprzedaży związana jest ze stałością popytu na rynku Bariery wejścia na rynki Możliwość uzyskania ekonomii skali w sferze dystrybucji i promocji. Występowanie efektu przenoszenia się działań marketingowych na inne rynki Okres przewagi nad konkurentami

12 Decyzje Marketing Mix Produkt proste rozszerzenie - wprowadzenie produktu bez żadnych zmian adaptacja produktu - dostosowanie produktu do lokalnych warunków i preferencji. wynalezienie produktu - stworzenie czegoś nowego

13 Decyzje Marketing Mix Promocja Przedsiębiorstwo może zmieniać przekaz na trzy różne sposoby: może wszędzie stosować ten sam przekaz zmieniając tylko język, nazwę i kolory użycie tego samego przekazu globalnie z dostosowaniem do lokalnego rynku dokonywanie adaptacji tematu i sposobu prezentowania odpowiednio do każdego lokalnego rynku

14 Decyzje Marketing Mix Cena Trzy możliwości ustalania cen ustalenie wszędzie jednolitej uniwersalnej ceny ustalenie ceny w oparciu o rynek w każdym kraju ustalenie cen na bazie kosztów w każdym kraju