Strategia marketingowa i etapy jej analizy. Strategia marketingowa 1 / 42

Transkrypt

1 Strategia marketingowa i etapy jej analizy Strategia marketingowa 1 / 42

2 Co to jest strategia? program działania określający główne cele firmy i sposoby ich osiągnięcia, spójna koncepcja działania, której wdrożenie ma zapewnić osiągnięcie podstawowych, długookresowych celów w ramach wybranej domeny działania. Strategia marketingowa 2 / 42

3 Kryteria oceny strategii wewnętrzna spójność, zgodność z otoczeniem, adekwatność do posiadanych zasobów, satysfakcjonujący poziom ryzyka, odpowiedni horyzont czasowy, wykonalność Strategia marketingowa 3 / 42

4 Etapy analizy strategicznej analiza makrootoczenia (otoczenia globalnego), analiza otoczenia konkurencyjnego ze szczególnym uwzględnieniem analizy sektora, analiza firmy Strategia marketingowa 4 / 42

5 Analiza strategiczna sektora - pięć zagrożeń Portera zagrożenie ze strony silnych konkurentów wewnątrz sektora, zagrożenie wejściem do sektora innych producentów, zagrożenie produktami substytucyjnymi, zagrożenie wzrostem siły przetargowej nabywców, zagrożenie wzrostem siły przetargowej dostawców. Strategia marketingowa 5 / 42

6 Przy analizie sektora należy odpowiedzieć na kilka pytań??? Strategia marketingowa 6 / 42

7 Jak duży jest rynek, na którym działamy? Jaka jest jego dynamika? Strategia marketingowa 7 / 42

8 Jakie są perspektywy sektora? Czy jest on w fazie: wzrostu? dojrzałości? starzenia się? Strategia marketingowa 8 / 42

9 Ilu jest konkurentów i jak podzielili między sobą rynek? Jakie są grupy strategiczne w sektorze i w której z nich znajduje się nasza firma? Strategia marketingowa 9 / 42

10 Jakie są kategorie dostawców i jaką mają siłę oddziaływania na sektor? Jakie da się wyróżnić segmenty nabywców i jaka jest ich siła oddziaływania? Strategia marketingowa 10 / 42

11 Jaki segment nabywców ma strategiczne znaczenie dla sektora? Jakie są zagrożenia ze strony nabywców? Strategia marketingowa 11 / 42

12 Jakie są bariery wejścia do sektora i na ile utrudniają wejście nowym konkurentom? Jaka jest groźba pojawienia się nowych konkurentów? Strategia marketingowa 12 / 42

13 Jacy inwestorzy są zainteresowani wejściem i jaka jest ich zdolność pokonania barier wejścia? Jak duża jest groźba pojawienia się substytutów i w jaki sposób mogą one wpływać na sprzedaż produktów sektora? Strategia marketingowa 13 / 42

14 Analiza strategiczna firmy 1/3 Analiza otoczenia jakie są trendy w otoczeniu firmy? jakie szanse i zagrożenia dla firmy tkwią w jej otoczeniu? Strategia marketingowa 14 / 42

15 Analiza strategiczna firmy 2/3 Analiza własna jaki jest potencjał firmy? jakie silne i słabe strony w niej tkwią? Strategia marketingowa 15 / 42

16 Analiza strategiczna firmy 3/3 Ocena pozycji strategicznej firmy w jej otoczeniu w jakich warunkach będzie firma działała w przyszłości? jakie są możliwości dostosowania się do nowych warunków? Strategia marketingowa 16 / 42

17 Określenie pozycji strategicznej firmy analiza SWOT Strentghs - mocne strony: specjalne walory firmy odróżniające ją od innych firm działających w tym samym sektorze lub regionie, Weaknesses - słabe strony: są konsekwencją ograniczeń zasobów i niedostatecznych umiejętności firmy; mogą dotyczyć wszystkich lub niektórych obszarów działania, Opportunities - szanse: tendencje i zjawiska w otoczeniu firmy, które odpowiednio wykorzystane mogą stać się bodźcem rozwojowym i osłabić istnienie zagrożeń, Threats - zagrożenia: wszystkie czynniki zewnętrzne, które są postrzegane przez firmę jako bariery, utrudnienia, dodatkowe koszty działania czy inne niebezpieczeństwa.

18 Przykłady elementów analizy SWOT Siła: wysoko wykwalifikowany personel Słabości: brak filii Możliwości: rozwój sieci korporacyjnych Zagrożenia: wzrost konkurencji (strata udziału w rynku) - uruchomić program zatrzymania pracowników - opracować studium wykonalności wraz z biznes planem - zwerbować zespół ds. informatycznych - zorganizować szkolenie dla kadr menedżerskich - akcentować brak ukrytych opłat - wzmocnić dział marketingu prowadzić bardziej agresywną reklamę

19 Określenie strategicznych jednostek biznesu firmy (SJB) Strategia marketingowa 19 / 42

20 Określenie w kategoriach produktu Produkujemy kosmetyki Sprzedajemy benzynę Produkujemy filmy Sprzedajemy encyklopedie Prowadzimy linię kolejową Sprzedajemy telefony Określenie w kategoriach rynku Sprzedajemy nadzieję Dostarczamy energię Organizujemy wolny czas i rozrywkę Rozprowadzamy informację Transportujemy ludzi i towary Pomagamy ludziom porozumiewać się

21 Rozdział środków między SJB firmy matryca wzrostu i udziałów Strategia marketingowa 21 / 42

22 model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku gwiazdy znaki zapytania duży udział w rynku Duża konkurencja niski udział w rynku dojne krowy niski wskaźnik wzrostu kule u nogi

23 model BCG wysoki wskaźnik wzrostu rynku gwiazdy znaki zapytania dynamiczny wzrost duży udział w rynku sieci korporacyjne duży udział w rynku sieci wewnętrzne nietelefoniczne Duża konkurencja niski udział w rynku projektowanie sieci sieci w niskiej zabudowie sieci kablowe zewnętrzne sieci mieszkaniowe dojne krowy niski wskaźnik wzrostu kule u nogi

24 tworzyć utrzymywać wyeksploatować wycofać się Strategia 24 / 42

25 Macierz wieloczynnikowa atrakcyjność mała średnia duża Utrzymanie pozycji maksymalnie inwestuj w rozwój skoncentruj wysiłki na utrzymaniu silnej pozycji na rynku Rozwój selektywny liczne inwestycje w segmenty atrakcyjne zwalczanie konkurencji wzrost wydajności dla poprawy rentowności Ochrona pozycji utrzymaj dla bieżących dochodów skoncentruj się na atrakcyjnych segmentach broń silnych obszarów Inwestowanie w rozwój staraj się być liderem selektywnie rozwijaj obszary najsilniejsze wzmacniaj obszary wrażliwe Rozwój selektywny / utrzymanie zdobyczy realizować obecny program inwestycje rentowne, mało ryzykowne Kontynuacja utrzymaj najbardziej rentowne segmenty wzbogacaj usługi zredukuj inwestycje Rozwój selektywny specjalizacja w dziedzinach najlepiej opanowanych sposoby naprawy obszarów słabych Ograniczony rozwój lub żniwa szukaj dróg rozwoju, ale nie ryzykuj ogranicz inwestycje usprawniaj działania Wycofanie sprzedaj, gdy będzie najdroższe zredukuj koszty stałe i na razie nie inwestuj silna średnia słaba pozycja konkurencyjna

26 Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena atrakcyjności rynku Czynniki Waga Ocena Wartość Całkowita wielkość rynku Roczna stopa wzrostu rynku Marża zysku w przeszłości Intensywność konkurencji Wymagania techniczne Podatność na inflację Wpływ otoczenia Ogółem

27 Macierz wieloczynnikowa - wybrane elementy Ocena pozycji konkurencyjnej Czynniki Waga Ocena Wartość Udział w rynku Wzrost udziału Jakość usług Reputacja marki Sieć obsługi i sprzedaży Efektywność promocji Zdolność produkcyjna Efektywność działań Względne koszty Personel Menedżerowie Ogółem

28 Opcje strategiczne oparte na relacji produkt - rynek STARY NOWY RYNEK rozwój rynku penetracja rynku dywersyfikacja rozwój produktu STARY NOWY PRODUKT

29 Strategia penetracji rynku Polega na coraz pełniejszym wykorzystaniu warunków i możliwości jakie istnieją w sferze dotychczas obsługiwanej. Stosowana dla rynku o charakterze stabilnym. Formy: tworzenie nowych sposobów dystrybucji, obniżanie cen, intensyfikacja promocji wyrobów i usług, dokonywanie kolejnych segmentacji rynku i różnicowanie oferty dla poszczególnych segmentów. Strategia marketingowa 29 / 42

30 Lista oczekujących problem czy okazja? klienci stoją w kolejce po nasz produkt zysk czeka na to, aby go przejąć oferta szybkiego przyłączenia po atrakcyjnej cenie zwiększenie dostępu do automatów telefonicznych Strategia marketingowa 30 / 42

31 Jeśli nie mogę otrzymać telefonu i muszę znaleźć sposoby na obywanie się bez niego, to może się okazać, że jest mi on niepotrzebny Strategia marketingowa 31 / 42

32 Strategia rozwoju rynku Polega na wejściu z obecnie sprzedawanym produktem na nowy rynek/segment Formy: szukanie nowych zastosowań dla dotychczas oferowanych produktów czy usług. Strategia marketingowa 32 / 42

33 Strategia rozwoju produktu Polega na tworzeniu nowych wyrobów/usług i oferowaniu ich tym samym grupom klientów na dotychczas obsługiwanym rynku Formy: intensywna promocja, kreowanie nowych potrzeb, wprowadzanie innowacji, zmian technicznych, testowanie produktu przed wprowadzeniem go na rynek Strategia marketingowa 33 / 42

34 Strategia dywersyfikacji Polega na wchodzeniu na nowe rynki zbytu z nowymi produktami Dywersyfikacja (jako różnicowanie działalności firmy): zmniejsza ryzyko działalności gospodarczej poprzez jej rozproszenie pozwala uzyskać efekt synergii wynikający z połączenia różnych zasobów i umiejętności pozwala firmie uniknąć skutków starzenia się sektora, w którym działała dotychczas. Strategia marketingowa 34 / 42

35 Model 7S STRUKTURA STRATEGIA SYSTEMY Structure Systems Strategy Staff Style Skills Shared Values UMIEJĘTNOŚCI WSPÓLNE WARTOŚCI KADRA STYL

36 Model 7S STRUKTURA Schemat organizacyjny firmy wraz z podległością służbową działów i zakresem obowiązków Strategia marketingowa 36 / 42

37 Model 7S SYSTEMY Procesy i procedury codziennych zadań operacyjnych Strategia marketingowa 37 / 42

38 Model 7S STRATEGIA Spójne działania zmierzające do osiągnięcia trwałej przewagi konkurencyjnej Strategia marketingowa 38 / 42

39 Model 7S Ludzie w strukturze organizacyjnej w kontekście stanu zatrudnienia (a nie cech osobowości) KADRA Strategia marketingowa 39 / 42

40 Model 7S Sposób zachowania pracowników i menedżerów wobec pracowników (poświęcanie czasu pracownikom), zbiór symbolicznych gestów (zachowań) STYL Strategia marketingowa 40 / 42

41 Niektóre firmy zatrudniające zupełnie przeciętnych ludzi potrafią, jako całość, dokonać cudów Model 7S Sprawność całej organizacji, a nie poszczególnych pracowników UMIEJĘTNOŚCI 41 / 42

42 Model 7S WSPÓLNE WARTOŚCI Najbardziej powszechne opinie o właściwych i pożądanych zachowaniach (zbiorowych i indywidualnych), podzielane przez większość pracowników Strategia marketingowa 42 / 42