Wirtualny dziennik od podszewki - efektywno a skuteczno działa marketingowych w Internecie

Transkrypt

1 Wirtualny dziennik od podszewki - efektywno a skuteczno działa marketingowych w Internecie mgr Jolanta Tkaczyk Katedra Marketingu, Wysza Szkoła Przedsibiorczoci i Zarzdzania im. L. Komiskiego w Warszawie Artykuł opublikowano w Marketing w Praktyce, nr listopad (11), rok 2003, str 48. Efektywno a skuteczno pojcia Podstawowym problemem w działalnoci marketingowej przedsibiorstw jest zbadanie efektywnoci prowadzonej przez nich polityki. Najszerzej dotyczy to polityki promocji. Ustalenie efektywnoci działa promocyjnych umoliwia bowiem lepsze wykorzystanie dostpnych narzdzi, a nawet osignicie do znaczcych oszczdnoci. Czsto pojcia skuteczno i efektywno działa s stosowane zamiennie. Nie s jednak tosame. Pewne działania mog by skuteczne, ale nie koniecznie efektywne. Skuteczno mona zdefiniowa jako osignicie zakładanego wczeniej celu. Skuteczno działa marketingowych bdzie wic polegała na osigniciu sprecyzowanych w planach celów marketingowych na przykład zwikszenie udziału w rynku, czy te wzrost wiadomoci marki. Skuteczno działa łatwo jest zmierzy- udziałem w rynku, spontaniczn znajomoci marki itp. Nie mamy tu do czynienia z elementami kosztów. Ujcie kosztów pojawia si natomiast w przypadku pojcia efektywnoci. Efektywno to rezultat podjtych działa, opisywany relacj uzyskanych efektów do poniesionych nakładów. Oznacza najlepsze efekty produkcji, dystrybucji, sprzeday, promocji przy najniszym poziomie kosztów. 1 Działania efektywne z natury rzeczy musz by przede wszystkim skuteczne. Pomiaru efektywnoci dokonuje si, wykorzystujc czstkowe, syntetyczne wskaniki produktywnoci, wykorzystania zasobów (pracy, kapitału). Efektywno mona identyfikowa w ujciu ex post i ex ante. Obliczajc efektywno ex ante szacuje si przewidywane efekty przy zaangaowaniu okrelonych rodków, czasu. Efektywno ex post dotyczy okrelania rezultatów konkretnych działa. 2 Działania marketingowe firm w Internecie czsto bywały i s skuteczne osigały bowiem zakładany cel dotarcie do okrelonego grona odbiorców, rozpoznawalno marki. Rzadko jednak efektywne. Dopiero po spektakularnym upadku paru firm zaczto przeprowadza rachunek ekonomiczny wszelkich działa prowadzonych w Internecie, równie promocyjnych. Efektywno działa reklamowych w Internecie jest stosunkowo łatwo wyliczy. Bardzo dokładnie mona sprawdzi ile osób kliknło w banner, odwiedziło stron www, ilu subskrybentów ma firmowy newsletter. 1 Leksykon finansowy, 2 ibidem

2 Jak kształtowało si podejcie przedsibiorstw, wykorzystujcych w swej działalnoci Internet, do zagadnienia skutecznoci i efektywnoci działa marketingowych w przecigu kilku lat, najlepiej przedstawi na faktycznym przykładzie. Dziennik Ubezpieczeniowy jest gazet wydawan przez spółk Ogma sp. zoo w formie hipertekstowej i rozsyłan subskrybentom za porednictwem poczty elektronicznej. Rynkiem docelowym s osoby zajmujce si zawodowo ubezpieczeniami: brokerzy ubezpieczeniowi, samodzielni agenci, pracownicy towarzystw ubezpieczeniowych, pracownicy innych firm, interesujcy si ubezpieczeniami. W formie zarejestrowanej (z numerem ISSN) pismo działa od czerwca Jego pocztki sigaj jednak znacznie wczeniej, a mianowicie do 1998 roku. Dziennik Ubezpieczeniowy wczoraj skuteczny ale nieefektywny Pomysł na przegldanie codziennej prasy i przygotowywanie z niej skrótów najwaniejszych wiadomoci nie jest pomysłem nowym ani szczególnie oryginalnym. Takich typowych newsletterów funkcjonuje w sieci Internet tysice, jeli nie dziesitki tysicy. Dziennik Ubezpieczeniowy nie wyróniał si form czy pomysłem był po prostu pierwszym przedsiwziciem tego typu w brany ubezpieczeniowej, naladował tym samym podobne projekty z brany komputerowej oraz marketingowej. Dziennik Ubezpieczeniowy był pocztkowo działaniem typowo hobbystycznym. Przygotowywała go pod wzgldem technicznym i merytorycznym jedna osoba. Pismo miało charakter cotygodniowy i było dodatkiem do własnej, domowej strony internetowej autora -ryzyko.pl, traktujcej o ubezpieczeniach. Pierwsze wydania dziennika były publikowane jako zwykły tekst. Pismo powoli, ale sukcesywnie zdobywało sobie popularno. Z chwil załoenia przez autora własnej firmy o charakterze szkoleniowodoradczym, w roku 2000, powstał pomysł, aby wykorzysta Dziennik do celów promocyjnych. Jego zadaniem było przede wszystkim informowanie potencjalnych klientów o organizowanych szkoleniach otwartych przez Ogm sp. z o.o., a take budowanie marki, poinformowanie o istnieniu przedsibiorstwa, powizanie marki z bran ubezpieczeniow, w dalszej kolejnoci uzyskanie wzrostu wskanika rozponawalnoci marki na rynku ubezpiecze. Rysunek 1. Pierwszy numer Dziennika Ubezpieczeniowego

3 ródło: materiały udostpnione przez Ogma sp z o.o. Cele postawione przed Dziennikiem Ubezpieczeniowym zostały wypełnione w 100%. Po niespełna pół roku funkcjonowania pod egid Ogmy liczba subskrybentów osignła liczb 2000 adresów (osób fizycznych i przedsibiorstw). W czerwcu 2001 było to ju 5000 adresów. Rozpoznawalno marki wród osób zwizanych z ubezpieczeniami w roku 2000 kształtowała si na poziomie 60%, w 2001 wyniosła ju 80%. W szkoleniach Ogmy brało udział rednio 60% uczestników, zdobywajcych informacj o szkoleniu dziki Dziennikowi. Na tej podstawie mona z cała pewnoci stwierdzi, iz działania promocyjne prowadzone za pomoc Dziennika Ubezpieczeniowego były skuteczne. Czy były jednak efektywne? Zdecydowanie nie. Olbrzymia ilo czasu, jaka potrzebna była do codziennego opracowania dziennika, skłoniła autora i właciciela Ogma sp zoo do zatrudnienia osoby do przygotowywania treci merytorycznych. Wynagrodzenie osoby przygotowujcej Dziennik, jak równie koszt gazet i czasopism wykorzystywanych do przygotowania treci znacznie obciał budet wypracowany dziki szkoleniom i doradztwu. W czerwcu 2001 roku podjto decyzj o odpłatnoci subskrypcji Dziennika Ubezpieczeniowego. Cigle miał on pozostawa podstawow platform komunikacji przedsibiorstwa z klientami, ale miał zacz przynajmniej czciowo pokrywa generowane koszty. Przy zmianie formuły dostpnoci Dziennika przeprowadzono okres przejciowy, chcc maksymalnie złagodzi konieczno ponoszenia przez odbiorców dodatkowych kosztów. Od czerwca 2001 do listopada 2001 Dziennik powstawał równolegle w dwóch wersjach bezpłatnej w dotychczasowej formie oraz płatnej jako Dziennik Premium w formie rozszerzonej m.in. o porównanie warunków ubezpieczycieli, wyniki finansowe towarzystw, felietony. Wersja Premium docierała do subskrybentów 2 godziny wczeniej ni wersja bezpłatna. Zaczynała take przyjmowa coraz bardziej kontrowersyjn form, nie

4 bojc si podejmowa wanych, dyskusyjnych tematów, stajc si tym samym nie tylko wyrazicielem opinii rodowiska ubezpieczeniowego, ale przede wszystkim medium opiniotwórczym. Rysunek 2. Pierwszy numer Dziennika Ubezpieczeniowego w wersji płatnej Premium. To wszystko sprawiło, e coraz wicej ludzi zwizanych z ubezpieczeniami jako konieczno zaczło postrzega posiadanie własnej subskrypcji Dziennika. Mimo to z 5000 subskrybentów w grudniu 2001 zostaje tylko 300 adresów. Bowiem od grudnia 2001 nie ma ju wersji bezpłatnej Dziennika. Tab. 2. Mocne i słabe strony dziennika Ubezpieczeniowego Obsada dziennika osoby posiadajce merytoryczn wiedz z zakresu ubezpiecze Tre - Kontrowersyjne tematy, kreujce wokół Dziennika atmosfer skandalu Minimalne koszty zwizane z dystrybucj dziennika Bezpłatny zestaw informacji dla subskrybentów (do grudnia 2001) Medium promocji dla spółki Ogma Narzdzie prowadzenia bada marketingowych Wysokie koszty przygotowania dziennika Niska procentowo zawarto własnych, nigdzie indziej nie publikowanych tekstów

5 Korzyci dla subskrybentów bezpłatnej wersji dziennika mona by okreli jako: dostp do najnowszych wiadomoci ze wiata i kraju dotyczcych ubezpiecze oszczdno pienidzy (nie trzeba kupowa gazet) dostp do kontrowersyjnych felietonów poruszajcych wane dla rynku sprawy. Dziennik Ubezpieczniowy dzi skuteczny i czciowo efektywny Od grudnia 2001 do grudnia 2002 Dziennik Ubezpieczeniowy przechodzi powane zmiany. Z typowego newslettera staje si pełnowymiarowym czasopismem, z t rónic, e rozprowadzanym za pomoc poczty elektronicznej. Zmianie ulega ramówka pisma, o merytoryczn stron dba starannie dobrany zespół redakcyjny. Powstaje odmiana Dziennika w jzyku angielskim, wydawana co tydzie Polish Insurance Week. Powstaje forum dyskusyjne czytelników Hyde Park, na którym kady z nich moe si swobodnie wypowiedzie, jak równie zada pytania dotyczce ubezpiecze. Kady artykuł w Dzienniku jest poddawany ocenie czytelników po lekturze kady moe klikn w ikon oznaczajc albo ch otrzymywania wikszej liczby podobnych tekstów albo zdecydowany sprzeciw wobec publikacji. W ten sposób monitorowana jest na bieco satysfakcja czytelników z zawartoci merytorycznej pisma. Pod koniec 2002 powstaje pierwszy czytelniczy konkurs sfinansowany całkowicie przez sponsorów Na dzie dzisiejszy liczba subskrybentów wynosi około 1000 adresów i cigle ronie. Dziennik Ubezpieczeniowy dociera przede wszystkim do ludzi, pracujcych w ubezpieczeniach. Dziennik jest prenumerowany przez 60% towarzystw ubezpieczeniowych w Polsce (pod wzgldem ilociowym). Jeli natomiast popatrzymy na zasig gazety w ujciu jakociowym to 90% towarzystw zarówno majtkowych jak i yciowych, znajdujcych si w rankingach brany ubezpieczeniowej pod wzgldem obrotów i przychodów w pierwszej dziesitce to subskrybenci dziennika.

6 Rysunek 3. Obecny wygld Dziennika Ubezpieczeniowego Liczba czytelników szacowana jest na około 2500 osób. Ciekawie wypada liczba subskrypcji w porównaniu z wydawan tradycyjnie Gazet Ubezpieczeniow liczba prenumeratorów w skali roku waha si tam na poziomie podmiotów (osób lub instytucji). Dziennik Ubezpieczeniowy wyrasta zatem na powanego konkurenta czasopism wydawanych tradycyjnie, a traktujcych o ubezpieczeniach. Jest jedynym dziennikiem brany ubezpieczeniowej w Polsce i jedn z nielicznych takich publikacji na wiecie. Tabela 3. Gazety i czasopisma o tematyce ubezpieczeniowej Tytuł Czstotliwo ukazywania si Profil czytelnika Gazeta Tygodnik Głównie agenci Ubezpieczeniowa ubezpieczeniowi Prawo Kwartalnik Osoby zarzdzajce Asekuracyjne zakładami Wiadomoci Ubezpieczeniowe Dwumiesicznik ubezpiecze Informacje ogólne brak sprecyzowanego profilu czytelnika Forma wydawnicza Wersja papierowa Wersja papierowa Wersja papierowa Asekuracja&Re Miesicznik 3 Przedsibiorcy Wersja papierowa 3 Pierwszy nowoczesny miesicznik powicony ubezpieczeniom. Pocztkowo wydawany jako niezaleny tytuł, potem zakupiony przez INFOR i wydawany jako dodatek do Gazety Ubezpieczeniowej, teraz ma si ukazywa jako dodatek do Gazety Prawnej, wydawanej take przez INFOR.

7 ródło: opracowanie własne W swoim działaniu Ogma sp. zoo dy do utrzymania mocnych stron i w miar moliwoci do ich poszerzania oraz do ograniczenia słabych stron Dziennika. Do zestawu atutów dołczyły midzy innymi: bezpłatne archiwum wszystkich wyda Dziennika dla subskrybentów oraz narzdzia pozwalajce zwikszy interaktywno gazety - forum dyskusyjne, głosowanie na ulubione i te budzce sprzeciw teksty, sondy wokół najwaniejszych i najbardziej aktualnych wydarze ubezpieczeniowych w Polsce. Formuła Dziennika coraz bardziej przypomina portal z informacjami o ubezpieczeniach rozsyłany poczt elektroniczn. Taki sposób komunikacji z czytelnikami jest korzystny przede wszystkim dla pracowników duych przedsibiorstw, którzy maj ograniczony dostp do korzystania ze stron www, bez przeszkód natomiast korzystaj z usług poczty elektronicznej. Stosowanie narzdzi informatycznych (typu cookie, tzw. pusty gif ) umoliwia w wikszoci przypadków zbieranie bardzo precyzyjnych informacji o czytelnikach Dziennika. Wiadomo, e około 30% uytkowników czyta Dziennik w cigu godziny od jego utrzymania, nastpne 30% tego samego dnia, 20% hurtowo (co kilka dni). O około 20% nie da si zebra takich informacji z przyczyn technicznych najczciej z powodu restrykcyjnych zabezpiecze serwerów pocztowych przedsibiorstw. W ten sposób mona take sprawdzi czy Dziennik jest przesyłany do adresów spoza listy subskrybentów. Cho takie przypadki zdarzały si w pocztkowej fazie uruchomienia wersji płatnej Dziennika, w tej chwili stanowi niewielki margines, głównie dziki bezporednim wiadomociom wysłanym w formie ostrzeenia do osób, które w ten sposób przesyłały Dziennik. Dokładna informacja o której został Dziennik otwarty, jak długo był czytany, komu został przesłany i o której godzinie zniechca jak do tej pory skutecznie wikszo piratów. Informacje o zwyczajach czytelniczych subskrybentów wykorzystuje si take przy kształtowaniu formuły pisma, a take do ustalenia optymalnej godziny wysyłki. Obecnie Dziennik rozsyłany jest pomidzy godzin 9.00 a rano, w poniedziałki i soboty bliej godziny 10.00, w pozostałe dni tygodnia bliej godziny Korzyci dla czytelników Dziennika mona dzi uj w szeciu punktach: Orientacja Wszystkie informacje - jak na dłoni. Wszystko co dotyczy rynku ubezpieczeniowego w Polsce i na wiecie mona znale w Dzienniku. Wygoda Wiadomoci otrzymywane codziennie rano w poczcie elektronicznej, łatwe do znalezienia i przechowywania. Szybko i interaktywno Informacja o najwaniejszych i najbardziej interesujcych wydarzeniach ubezpieczeniowych, która dociera błyskawicznie. Natychmiast mona doda swój komentarz. Oszczdno

8 na wszystkie tytuły, których przegld jest umieszczany w Dzienniku trzeba wyda ponad 7000 złotych rocznie, koszt dziennika rednio w tym samym czasie wyniesie około 600 złotych. Zwizło Przekaz najistotniejszych treci dotyczcych rynku ubezpieczeniowego, lapidarnych i trafiajcych w sedno omawianych problemów. Przyjemno Oprócz informacji stricte merytorycznych wybór felietonów i komentarzy Dziennik Ubezpieczeniowy cechuje elastyczna polityka cenowa, poniewa podstawowym celem funkcjonowania tej elektronicznej gazety nie jest osiganie zysku, a moliwo przekazywania informacji o charakterze promocyjnym, istnieje due pole manewru w ustalaniu ceny. W prenumeracie kwartalnej dla osób prowadzcych działalno gospodarcz lub osób fizycznych Dziennik kosztuje 120 złotych brutto. Najdrosza wersja Dziennika w prenumeracie rocznej dla firm (z dostpem do 5 adresów i wicej) kosztuje1850 złotych brutto. Działania zespołu Dziennika skupiaj si obecnie przede wszystkim nad odnawialnoci subskrypcji, anieli nad zdobywaniem nowych czytelników. Po przejciu na formuł płatnej gazety traktujcej o ubezpieczeniach Ogma uniknła problemów zwizanych z rozsyłaniem droga elektroniczn nie zamówionych wczeniej informacji handlowych. Dziennik Ubezpieczeniowy z punktu widzenia spółki Ogma jest niezwykle skutecznym, interaktywnym narzdziem komunikacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami firmy. Jest czciowo samofinansujcym si narzdziem promocji. W chwili obecnej, po doliczeniu przychodów z wersji anglojzycznej, zaczyna by take efektywny. Dziennik Ubezpieczeniowy - jutro skuteczny i efektywny Plany Ogmy sa bardzo ambitne. Firma chce wypromowa Dziennik jako najwaniejszy tytuł na rynku prasy ubezpieczeniowej w Polsce, przy minimalnych nakładach na promocj samego tytułu. Umocnienie swojej pozycji Dziennik zawdzicza przede wszystkim samym cechom Internetu, takim jak szybko i wygoda dostpu do informacji, moliwo multimedialnych prezentacji treci, interaktywno, jak równie komunikacji nieformalnej w rodowisku ubezpieczeniowym. Dziennik Ubezpieczeniowy w roku objł patronatem prasowym cztery due konferencje branowe. Rozwój wersji anglojzycznej ma zapewni stabiln rentowno w dłuszej perspektywie czasu. Co pół roku firma zamierza wprowadza istotne zmiany, majce na celu popraw zawartoci merytorycznej, jak i wizualnej pisma, zgodnie z oczekiwaniami czytelników. Podstawowe cele zakładane na najbliszy rok to: stabilizacja kosztów wydawniczych, odnowienie subskrypcji na poziomie 90% zdobycie nowych subskrybentów osignicie poziomu subskrypcji w rozliczeniu rocznym wydawanie na specjalne okazje wersji papierowej dziennika (raz, dwa razy do roku)

9 zdobywanie reklamodawców i sponsorów zapewnienie klientów na szkolenia otwarte (przynajmniej 60% uczestników) zdobycie klientów na usługi w zakresie doradztwa ubezpieczeniowego Du szans dla Dziennika s kłopoty konkurentów tytułów prasowych, traktujcych o ubezpieczeniach, wydawanych w sposób tradycyjny. Wysokie koszty wydawnicze, a co za tym idzie take rosnce ceny czasopism skutecznie zniechcaj czytelników. Czytelnik chcc kupowa wszystkie tytuły tylko z prasy specjalistycznej, musi si liczy z wydatkami na poziomie 4,30 złotych dziennie. Koszt Dziennika, zawierajcego przegld waniejszych informacji, nie tylko z prasy branowej, kształtuje si na poziomie 1,50 złotych dziennie. Dziennik jest jedynym pismem ubezpieczeniowym, notujcym stały wzrost czytelnictwa. Pismo wyrasta do jednego z waniejszych biznesów Ogmy sp.z oo, cho cigle spełnia przede wszystkim rol platformy komunikacji przedsibiorstwa z rynkiem. W przyszłoci działalno Ogmy w zakresie Dziennika Ubezpieczeniowego ma by nie tylko działaniem skutecznym ale take efektywnym. Internet daje bardzo bogate moliwoci podejmowania działa marketingowych przez przedsibiorstwa. Przykład Dziennika Ubezpieczeniowego potwierdza ten nurt rozwaa, który wskazuje na wykorzystanie Internetu w marketingu przede wszystkim jako platformy komunikacji z aktualnymi i potencjalnymi klientami. Takie załoenie wymaga od podejmowanych działa skutecznoci, czyli realizacji zakładanych celów, ale nie wymaga efektywnoci (realizacji celów przy najniszych kosztach). Jest to w pełni zrozumiałe. Kade działania promocyjne s kosztowne, take te, które wykorzystuj Internet. Przewaga działa prowadzonych w Internecie nad działaniami prowadzonymi tradycyjnymi kanałami komunikacji jest taka, e w przypadku Internetu mona wyliczy bardzo precyzyjnie poziom efektywnoci. W przypadku Dziennika Ubezpieczeniowego poziom efektywnoci zdecydowanie wzrasta. Skuteczno i efektywno tej platformy komunikacji stała si priorytetem na nastpne lata funkcjonowania firmy.