Badania marketingowe w pigułce

Transkrypt

1 Jolanta Tkaczyk Badania marketingowe w pigułce Dlaczego klienci kupuj nasze produkty lub usługi? To pytanie spdza sen z powiek wikszoci menederom. Kady z nich byłby skłonny zapłaci due pienidze za konkretn odpowied. Jest ona bowiem kluczem do sukcesu firmy. Jak moemy dowiedzie si czego oczekuj nasi klienci? Poznanie nabywców i motywów, jakimi si kieruj oznacza przede wszystkim konieczno prowadzenia bada. 1. ródła informacji Podstawowym ródłem informacji o potrzebach klientów s oczywicie oni sami. Informacje te w przypadku nabywców indywidualnych mona zdobywa: dokładnie rejestrujc dane zbierane w toku najróniejszych promocji, analizujc składane reklamacje, analizujc kontakty klientów z serwisem czy call center. W przypadku instytucji bd to dodatkowo kontakty biznesowe (lunch, konferencje, kongresy, prezentacje, targi). Nieocenionym ródłem informacji o klientach s take pracownicy, a szczególnie pracownicy bezporedniej obsługi. Ogólnie ródła informacji mona podzieli na ródła o charakterze wewntrznym i ródła o charakterze zewntrznym. 1

2 Rysunek 1. Podział ródeł informacji ródła informacji ródła wewntrzne ródła zewntrzne - Notatki słubowe handlowców - Korespondencja handlowa - Zapytania ofertowe - Umowy - Wewntrzne bazy danych - Informacje od współpracowników, dostawców - Zewntrzne bazy danych -Czasopisma (ogólne, fachowe) - Publikacje naukowe (zeszyty naukowe, W przypadku ograniczonego dostpu do istniejcych informacji najlepiej przeprowadzi własne badania. Jest to zdecydowanie drosze i bardziej angaujce ni wykorzystanie ju istniejcych informacji, nie mniej moe si okaza, e to jedyny sposób na odkrycie oczekiwa nabywców. 2. Podstawowe pytania badawcze Przygotowujc badania warto zastanowi si jakiego rodzaju informacje bd nas szczególnie interesowały. Dobrze jest zebra informacje dotyczce trzech podstawowych obszarów: klienta, produktu i pozostałych działa marketingowych. Tabela 1. Obszary bada marketingowych Obszary bada marketingowych Przykładowe pytania Klient Kto kupuje produkty? Ile i jak czsto kupuje? Jakie potrzeby zaspokaja produkt? Produkt Czy jako produktu jest satysfakcjonujca? Czy sprzedajemy po właciwej cenie? Jak mona go porówna do produktów konkurencyjnych? 2

3 W jakiej fazie cyklu ycia produktu s nasze produkty (wprowadzenia, wzrostu, dojrzałoci, schyłku)? Działania marketingowe Czy dystrybucja jest właciwa? Czy promocja jest efektywna? Czy usługi przed i po sprzedaowe s właciwe? Jaki jest wizerunek przedsibiorstwa? CATI 3.Techniki bada marketingowych Najbardziej popularne techniki bada marketingowych to: wywiady realizowane przez telefon i wspomagane komputerowo (CATI), wywiady zogniskowane (FGI), indywidualne wywiady pogłbione (IDI), studia ródeł wtórnych (desk research), ankiety, omnibus. Wywiady realizowane przez telefon i wspomagane komputerowo (CATI z ang. Computer Assisted Telephone Interviewing) maj szereg zalet. To w zasadzie najszybciej realizowane badania, których wstpne wyniki mona otrzyma ju w trzy dni od rozpoczcia badania, poza tym stosunkowo niedrogie (duo tasze w porównaniu z badaniami realizowanymi poprzez ankieterów na podobnej grupie respondentów). Informacje, które otrzymuje si w toku badania CATI, maj przewanie charakter ilociowy. Pewnym ograniczeniem jest konieczno zadawania niezbyt duej liczby krótkich i nieskomplikowanych pyta. Naley zwróci take uwag na ograniczenia w stosowaniu tej techniki na terenach wiejskich (kłopoty z infrastruktur telekomunikacyjn). Badania te sprawdzaj si zarówno w sferze B2C jak i B2B. Fokusy Grupowe wywiady zogniskowane (FGI z ang. Focus Group Interview) dostarczaj informacji o charakterze jakociowym. Dziki nim istnieje moliwo głbszego wniknicia w motywy zachowa nabywców oraz dokładniejszego wyjanienia badanych zjawisk Jedna grupa fokusowa składa si z 6-10 osób, wynagradzanych za powicany czas, prowadzonych przez profesjonalnego moderatora. Pełny cykl badawczy powinien składa si 3

4 z 3-6 fokusów. Za wad fokusów naley uzna brak moliwoci uogólniania wyników oraz moliwo manipulowania grup. IDI Indywidualne wywiady pogłbione (IDI- z ang. Individual in-depth Interview) dostarczaj informacji o charakterze jakociowym, tak wic ich wyników nie da si uogólni na cała populacj, za to istnieje moliwo głbszego studiowania zachowa nabywców Desk research Nie zawsze istnieje konieczno konstruowania kosztownego badania. Mona na przykład analizowa ródła wtórne (wycinki prasowe, ogólnie dostpne informacje, badania zlecane przez inne podmioty, strony www) czyli dokonywa bada zza biurka (ang. desk research). Koszt takich bada jest zaleny od wykorzystywanych ródeł, nie mniej s to jedne z najtaszych bada. Mog by one take bez problemu zrealizowane siłami własnego przedsibiorstwa. Podstawow wad tego typu bada jest to, e informacje mog by przeterminowane, mog dotyczy tylko czci rynku lub zachowa niektórych nabywców. Ankiety Ankiety z reguły realizuje si na grupach reprezentatywnych dla danej populacji, tak wic ich wyniki mona uogólnia. S to równie jedne z najdroszych bada marketingowych, dajce jednak precyzyjne informacje. Wad ankiety jest do długi czas przygotowania i wykonania badania. Otrzymane informacje nie wnikaj w powody zachowa, stanowi fotografi statyczne ujcie analizowanego problemu. W przypadku ankiety rozsyłanej poczt oraz zamieszczanej w prasie istotnym problemem jest take niewielki procent zwrotów. W przypadku ankiety pocztowej warto zwróci uwag na % zwrotów. Jeli kształtuje si na poziomie 5% to jest zwrot tzw. redni.kady zwrot powyej 10% to zwrot wysoki. Istnieje wiele sposobów stymulowania zwrotów nagrody losowane i gwarantowane, dołczanie zwrotnej koperty itp. Omnibus Omnibus naley do bada finansowanych przez wiele rónych podmiotów Składa si z pyta zadawanych pisemnie w jednej wspólnej ankiecie przez przedsibiorstwa z rónych bran. Umoliwia zadanie jednego lub wikszej liczby pyta szerokiemu gronu respondentów. Istnieje moliwoc zakupu np tylko jednego pytania w całym kwestionariuszu. Ceny pyta s zrónicowane w zalenoci od konstrukcji pytania. Dziki omnibusowi istnieje moliwo obserwacji zmian rónych zjawisk np. postrzegania 4

5 konkretnej marki produktu w czasie. Wad tej techniki moe by jej wszechstronno pytanie interesujce zlecajcego moe uton wród innych pyta. 4. Przygotowanie kwestionariusza Do przeprowadzenia bada przy wykorzystaniu techniki wywiadu lub ankiety konieczne jest przygotowanie narzdzia czyli kwestionariusza. Kolejne kroki tworzenia kwestionariusza Przy projektowaniu kwestionariusza (zestawu logicznie uporzdkowanych pyta), naley szczególn uwag zwróci na okrelenie celu czemu ma on słuy. Nastpnie naley stworzy list wszelkich pyta zwizanych z problemem, które przychodz nam do głowy. Porzdkowanie nastpuje póniej. Bardzo wan spraw jest przeprowadzenie pilotau czyli sprawdzenie poprawnoci przygotowania kwestionariusza na dowolnie wybranych osobach, które nic z opracowaniem kwestionariusza nie miały wspólnego. Najczciej popełniane błdy Projektujc kwestionariusz jestemy naraeni na szereg błdów, które moemy przy tej okazji popełni. Najpowaniejsze z nich to: uywanie specjalistycznego jzyka w przypadku, gdy ankieta skierowana jest do przecitnego odbiorcy, formułowanie tendencyjne pyta czy wolisz smaczne i wiee produkty naszej firmy od mroonek konkurencji? pytania wieloznaczne jak czsto korzystasz z naszych produktów czsto, bardzo czsto, regularnie, rzadko dla jednej osoby czsto moe oznacza raz dziennie, dla innej raz na miesic... pytania, na które nikt nie jest w stanie odpowiedzie, bo np. pytamy si o dokładne szczegóły pytania niewyczerpujce pytania o strukturze zamknitej, które nie uwzgldniaj wszystkich moliwoci odpowiedzi, pytania niewykluczajce si np. pytania o wiek (20-30); (30-40); (40-50) - w którym przedziale zaznaczy swój wiek 40-letnia kobieta? 2w1 czy kupił Pan ostatnio w naszej restauracji hamburgery lub frytki? z tak postawionego pytania dowiemy si tylko, ze nasz klient co kupił. 5

6 Podstawowe zasady konstruowania kwestionariusza: jeli kwestionariusz skierowany jest do osób z pewnymi charakterystycznymi cechami warto na pocztku zada pytanie, które pomoe nam odszuka tylko te osoby, które nas interesuj, czasem warto zada to samo pytanie inaczej sformułowane, po to, aby sprawdzi czy respondent odpowiedział na nie rzetelnie, na pocztku umieszcza si pytania ogólne, potem przechodzi si do szczegółowych, Kade pytanie powinno zawiera instrukcje jak je wypełni zakreli, wpisa, podkreli jedn, dwie, dowoln liczb odpowiedzi. zazwyczaj na kocu kwestionariusza znajduje si metryczka czyli zestaw danych o respondencie typu płe, wiek, wykształcenie, miejsce zamieszkania, dochody. W przypadku instytucji pytamy si na kocu o bran, liczb zatrudnionych, obroty, od jakiego czasu s (jeli s) naszym klientem itp. 5. Schematy badawcze Potrzeby nabywców mona bada analizujc ich oczekiwania wzgldem produktów, poziom ich zadowolenia z obsługi, poziom zadowolenia z obsługi przez głównych konkurentów, zachowania zakupowe. Do tego rodzaju analiz najczciej wykorzystuje si: badania uytkowania i postaw (przede wszystkim do badania zachowa nabywców indywidualnych), badania satysfakcji, badania oceny jakoci obsługi. Badanie uytkowania i postaw Jak skonstruowa badanie uytkowania i postaw? Badanie to zawsze składa si z czterech podstawowych czci, dotyczcych: sprawdzenia wiedzy klienta o danej kategorii produktów, zbadania zachowania zwizanego z korzystaniem z produktu, zbadania zachowania zwizanego z kupowaniem produktu, zebrania informacji o kliencie (płe, wiek, miejsce zamieszkania, dochód itp.) 6

7 Rysunek 2. Schemat badania uytkowania i postaw Wiedza Konsumpcja/korzystanie Jakie firmy Jakie marki? Poziom wiadomoci? Ocena? nie Czy korzystasz z produktu? Kupowanie tak W jakim zakresie? Poziom zadowolenia? tak Czy kupujesz produkty/decydujesz o jego wyborze? Dla kogo? W jaki sposób? Co jest wane? Za ile? Dane o respondencie nie Dzikujemy za udział w badaniu Badanie satysfakcji Jak skonstruowa najprostsze badanie satysfakcji? Naley dokona: oceny ogólnej przedsibiorstwa (jak klienci lub pracownicy oceniaj firm?), analizy oczekiwa wobec produktu/ów (czego oczekuj klienci?), oceny produktu/produktów (jak klienci oceniaj produkty danej firmy na tle konkurencji?), porównania oczekiwa i ocen (czy oczekiwania i oceny s sobie równe, czy oczekiwania przewyszaj oceny a moe oceny przewyszaj oczekiwania?). 7

8 Badanie jakoci obsługi Jak skonstruowa badanie jakoci obsługi? Jako obsługi mona zbada wykorzystujc nastpujcy schemat: w pierwszej kolejnoci dokonujc oceny ogólnej funkcjonowania przedsibiorstwa/działu np. działu obsługi klienta, nastpnie oceniajc ogólnie poszczególne standardy obsługi, na koniec zadajc pytania szczegółowe opisujce poszczególne standardy. 8