Reklama. Socjotechnika oddziaływania

Transkrypt

1 Reklama. Socjotechnika oddziaływania Reklama: przekaz medialny reklama komercyjna reklama społeczna reklama polityczna dr Anna Kozłowska Katedra Socjologii SGH Rodzaje reklamy komercyjnej reklama produktowa sprzedaż produktów (a MPR) budowanie wizerunku produktu reklama wizerunkowa budowanie wizerunku firmy (a PR) Podstawowe funkcje reklamy przed zakupem reklama i public relations - przekazanie podstawowych informacji na temat cech i właściwości produktu, tworzenie wizerunku produktu podczas zakupu sprzedaż osobista i promocja sprzedaży wpływ na decyzje zakupowe, pobudzenie do działania, szczególnie z wykorzystaniem emocji po zakupie reklama i public relations - budowanie lojalności, redukcja dysonansu podecyzyjnego Cele reklamy w modelu FCB stopień zaangażowania w zakup a postawa wobec produktu 1.Reklama informacyjna - samochód, dom, usługi finansowe - demonstracja produktu - tekst informacyjny - korzyści racjonalne - wiarygodność nadawcy 3.Reklama tworząca nawyk - artykuły żywnościowe,, benzyna, leki - przypominanie tworzenie nawyku - często quasi racjonalność - korzyści bycia wiernym konsumentem - wiarygodność przeciętnego konsumenta bądź eksperta 2.Reklama emocjonalna - biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe - wywieranie wrażenia - obraz - korzyści emocjonalne - atrakcyjność nadawcy - władza 4.Reklama dająca satysfakcję - papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze - tworzenie wizerunku produktu przynoszącego satysfakcję/pobudzenie - wskazywanie na chwilową przyjemność - atrakcyjność bohatera - reklama informacyjna samochód, dom, usługi finansowe demonstracja produktu tekst informacyjny korzyści racjonalne wiarygodność nadawcy - reklama emocjonalna biżuteria, kosmetyki, modna odzież, obuwie sportowe wywieranie wrażenia obraz - korzyści emocjonalne atrakcyjność nadawcy - władza 1

2 - reklama tworząca nawyk - reklama dająca satysfakcję artykuły żywnościowe, benzyna, leki przypominanie tworzenie nawyku często quasi racjonalność korzyści bycia wiernym konsumentem wiarygodność przeciętnego konsumenta bądź eksperta papierosy, piwo, napoje chłodzące, słodycze tworzenie wizerunku produktu przynoszącego satysfakcję/pobudzenie wskazywanie na chwilową przyjemność atrakcyjność bohatera Reklama: informacja, perswazja czy manipulacja komunikowanie informacyjne dzielenie się ideami, wyjaśnianie czy instruktaż, jak należy postępować w danej sytuacji dostarczanie obiektywnych informacji i racjonalnych argumentów za podjęciem lub zaprzestaniem działań komunikowanie perswazyjne pozytywne intencje nadawcy wpływ na postawy i zachowania odbiorców odbiorca ma świadomość wpływu społecznego działania są dobrowolne oddziaływanie poprzez emocje i uczucia komunikowanie manipulacyjne intencje nadawcy wpływ na postawy i zachowania odbiorców, ale odbiorca nie jest świadomy wpływu społecznego bądź nie jest świadomy rzeczywistych jego skutków promowanie interesów nadawcy nie zawsze zgodnych z interesami (potrzebami czy celami) odbiorcy nadmierne manipulowanie emocjami Manipulowanie na poziomie percepcji przekaz podprogowy - krótka ekspozycja obrazów (słów) - od 5 milisekund do 50 milisekund oko (ucho) nie odbiera ich w sposób świadomy, ale mózg jest w stanie rejestrować recepcja - odbiór bodźców o wielkościach poniżej progów wrażliwości (bez spostrzeżenia) reklama oddziałująca w sposób ukryty na podświadomość jest zakazana (art. 16b ust.1 pkt 5 ustawy z 29 grudnia 1992 roku o radiofonii i telewizji) reklama podprogowa a działająca poza świadomością nie podoba mi się podoba mi się cecha zdecydowanie negatywna cecha zdecydowanie pozytywna Manipulowanie formą komunikatu reklamowego stwarzanie wrażenia przekazu wiarygodnego nie pochodzącego od sponsora Manipulowanie sposobem przetwarzania informacji 2

3 Manipulowanie sposobem przetwarzania informacji cd. Manipulowanie treścią komunikatu reklamowego stwarzanie pozorów naukowości stwarzanie wrażenia wyboru implikatura zdanie pozornie prawdziwe (np. Żaden inny proszek nie usunie tych plam lepiej ) presupozycja - zadawanie pytań, w których jest już odpowiedź Manipulowanie emocjami pozytywnymi Manipulowanie emocjami pozytywnymi stymulacje w polu uwagi, gdy brak zdolności rozpoznania, czyli co odkrył W. Key... Manipulowanie emocjami negatywnymi Teoria Opanowywania Trwogi (TOT) odwołanie się do ludzkiego podświadomego lęku przed śmiercią bądź utratą urody, ale w taki sposób, aby było to w zasadzie niezauważalne dla odbiorcy tworzenie iluzji odroczenia lub uniknięcia śmierci, pod warunkiem nabycia produktu Reklama jako komunikat społeczny kontekst społeczny tworzą normy społeczne, określające dopuszczalne i uznawane za normalne w danej sytuacji cechy i zachowania społeczne to samo zachowanie raz może być uznawane za normalne, innym razem za wykroczenie ten sam przekaz medialny może być inaczej oceniany w zależności od kontekstu społecznego zarzut: odwołanie się do skojarzeń z aktem kopulacyjnym, żerowanie na najniższych instynktach, reklama godzi w dobre obyczaje i wykorzystuje łatwowierność dzieci 3

4 Reklama: postrzeganie rzeczywistości perspektywa egzogeniczna to, co postrzegamy jest odzwierciedleniem rzeczywistości perspektywa endogeniczna to, co postrzegamy, jest zależne od tego, jak przetworzy to człowiek człowiek konstruuje rzeczywistość (aby ją lepiej zrozumieć ) złoty środek to, co postrzegamy jest wynikiem tak cech bodźca, jak i procesów poznawczych człowieka Obraz świata w reklamie reklama: przekaz informacji o produkcie czy swoisty obraz ludzkich pragnień, dążeń, oczekiwań media dają człowiekowi, to, czego oczekuje hipoteza odzwierciedlenia media odzwierciedlają wartości, normy i wzory zachowań danego społeczeństwa reklama pokazuje to, co konsument chce zobaczyć pytanie czy konsument chce zobaczyć realny świat? reklama to matrix symulacja życia codziennego idealnego, doskonałego obraz świata w reklamie kreacja (raczej nie dokument) oparta na schematach poznawczych Schematyczny i uniwersalny sposób prezentowania rzeczywistości stereotyp - nadmierne uogólnienie, czyli przypisywanie identycznych cech wszystkim osobom należącym do danej grupy, bez uwzględniania istniejących w rzeczywistości różnic między członkami tej grupy ograniczony czas kontaktu z komunikatem reklamowym powierzchowność odbioru łatwość identyfikowania i akceptacja przez odbiorców stereotypowego podejścia do określonych grup czy ról społecznych obecnie - bardziej przekonuje to mężczyzn, niż kobiety - reklama nie odzwierciedla rzeczywistości społecznej reklama pokazuje świat bardzo uproszczony, często schematycznysprowadzony do stereotypów kształtuje fałszywe wyobrażenia na temat rzeczywistości, przede wszystkim zaś może utrwalać stereotypowe podejście do rzeczywistości Kobieta w reklamie kobieta rodzinna kobieta tradycyjna: gospodyni domowa, matka, żona, opiekunka, strażniczka domowego ogniska kobieta nowoczesna: dzieląca obowiązki rodzinne z mężczyzną i podejmująca pracę zawodową kobieta aktywna zawodowo role zawodowe dla kobiet nowe wzory zachowań dla kobiet kobieta - ciało kobieta przedmiot pożądania kobieta romantyczna kobieta - wamp kobieta kontrolująca swoje ciało Ciało kobiety w reklamie... a w zasadzie fragment owego ciała kobieta nowoczesna kobieta dbająca o swoje ciało kobieta troskliwa kobieta walcząca stwarza się wrażenie, że należy oddzielnie dbać o każdą część ciała kontrola na życiem kontrola nad własnym ciałem ciało kobiety staje się towarem budowanie tożsamości kobiety wokół ciała zaburzenia w odżywianiu jedynie młodzieńczy wygląd zapewni zdrowie, siłę i szczęście kobieta jako obiekt pożądania 4

5 Mężczyzna w reklamie mężczyzna domowy mężczyzna tradycyjny: mąż/ojciec głowa rodziny, gapcio, singiel mężczyzna nowoczesny - partner mężczyzna aktywny zawodowo mężczyzna tradycyjny: górnik, hydraulik, manager specjalista i szef mężczyzna nowoczesny przedszkolanka mężczyźni stosujący reklamowany produkt to zdobywcy, kobiety to zdobycz mężczyzna ciało Ciało mężczyzny w reklamie co to znaczy być mężczyzną? dotychczas jasno określone role społeczne, stosunek do ciała (ciało siła) obecnie mężczyzna wkracza w świat kobiet ciało mężczyzny ulega fragmentaryzacji poszukiwanie oznak niedoskonałości mężczyzna jako obiekt pożądania seksualnego Związek małżeński w reklamie Pomiędzy kobietą a mężczyzną tradycyjny układ 2x2 redefinicja rodziny - wymieszanie ról - androgynia tradycyjny podział ról na męskie i kobiece traci na aktualności cechy, które tradycyjnie definiowały role i ciało, ulegają zmieszaniu Uczta Platona: (...) dawniej natura nasza była inna. Bo naprzód trzy były płcie u ludzi, a nie, jak teraz, dwie. Była jeszcze i trzecia prócz tego: pewien zlepek z jednej i drugiej (...) Społeczna odpowiedzialność biznesu (CSR) a reklama działania dobrowolne, świadome i planowe, których celem są - obok dążenia do pozytywnych relacji z interesariuszami - również działania na rzecz społeczeństwa i środowiska naturalnego (Zielona Księga UE) budowanie pozytywnych relacji ze wszystkimi interesariuszami: konsumentami, pracownikami, dostawcami, inwestorami, społecznością lokalną strategia zarządzania przedsiębiorstwem - sposób budowania przewagi konkurencyjnej zastosowanie odpowiedzialnych praktyk biznesowych przyczynia się nie tylko do sukcesu firmy na rynku, ale przynosi znaczące korzyści społeczne (Inicjatywa Global Compact) reklama społecznie odpowiedzialna? KRRiT uznała iż: "dramatyczny rozwój akcji sprawia, że dzieci boją się tej reklamy i mają wątpliwości, co do prawdziwej treści bajki o Czerwonym Kapturku" 5