REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU. Opracowanie: dr Marcin Stencel

Transkrypt

1 REKLAMA A WYWIERANIE WPŁYWU Opracowanie: dr Marcin Stencel

2 Działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług.

3 Etapy reakcji klienta wobec produktu REGUŁA AIDA A - Attention (Uwaga) - zwrócenie uwagi klienta na produkt I - Interest (Zainteresowanie) - zainteresowanie klienta cechami produktu D - Desire (Pożądanie) - przekonanie klienta, że produkt jest mu potrzebny (zaspokojenie potrzeb) A - Action (Działanie) - zakup produktu przez klienta S - Satisfaction (Satysfakcja) - satysfakcja klienta z zakupu produktu UWAGA ZAINTERESOWANIE POŻĄDANIE AKCJA SATYSFAKCJA

4 Etapy tworzenia reklamy REGUŁA 5M Mission (Cel / Funkcja reklamy) Market (Odbiorcy reklamy) Money (Budżet reklamy) Message (Treść reklamy) Media (Kanał przekazu) MISSION MARKET MONEY MESSAGE MEDIA

5 Funkcja informacyjna Polega na zaprezentowaniu określonej oferty (produktu). Najczęściej zwraca również uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę.

6 Funkcja edukacyjna Wskazuje właściwe sposoby postępowania.

7 Funkcja przypominająca (utrwalająca) Utrwalenie postępowania konsumentów. Przekonanie, że dotychczasowy wybór towaru lub usługi jest najlepszym z możliwych, a marki konkurencyjne nie zapewniają lepszej oferty.

8 Funkcja perswazyjna (nakłaniająca) Wytworzenie przekonania konsumentów, że dany produkt najlepiej zaspokaja ich potrzeby oraz na nakłonienie do dokonania zakupu. Jest to najważniejsza funkcja w kontekście skuteczności reklamy. Perswazja to umiejętność przekonania ludzi do przyjęcia określonych przekonań i wartości poprzez oddziaływanie na ich myśli i zachowania specyficznymi strategiami.

9 Segmentacja rynku Podziału rynku na względnie jednorodne grupy konsumentów, które z uwagi na podobieństwo cech ujawniają podobne zainteresowanie produktem. Cel segmentacji: Przygotowanie produktu wychodzącego naprzeciw potrzebom określonej grupy odbiorców. Kryteria segmentacji: Czynniki demograficzne i ekonomiczne: np. wiek, płeć, miejsce zamieszkania, zawód, wykształcenie, dochód Czynniki psychograficzne: np. status rodzinny, klasa społeczna, grupy odniesienia, osobowość

10 Budżet Środki przeznaczone na kampanię reklamową. Metody ustalania budżetu: Wszystko na co nas stać Budżet konkurencji Procent od sprzedaży Budżet - Ciekawostka Honda Prawdopodobnie najdroższa reklama Budżet: 6,2 mln dolarów

11 I. Nadawca Cechy nadawcy wykorzystywane w reklamach: 1. Kompetencje - posiadanie należytej wiedzy oraz odpowiednich umiejętności i uprawnień w określonym zakresie. Przykłady wykorzystania: Ekspert prawomocny - Reklama Nike Air Jordan XI Ekspert sfingowany - Reklama Sensodyne Whitening Uzasadnienie: Reguła autorytetu - tendencja do podporządkowywania się autorytetom i kierowania się ich zaleceniami.

12 I. Nadawca 2. Podobieństwo do odbiorcy Przykłady wykorzystania: Reklama Vanish Reklama Lubella (Figuraki) Uzasadnienie: Teoria nagród społecznych - ludzie, którzy są podobni do nas samych, dostarczają społecznego wsparcia dla naszych decyzji i poglądów.

13 I. Nadawca 3. Atrakcyjność Przykłady wykorzystania: Reklama Veroni Mineral Uzasadnienie: Efekt aureoli - Przeświadczenie, iż atrakcyjność fizyczna jest ściśle powiązana z innymi pożądanymi społecznie cechami.

14 II. Komunikat 1. Komunikat racjonalny - odwołuje się do argumentów rozumowych i logicznych. Decyzja opiera się o racjonalność wyboru konsumenta. Przykłady wykorzystania: Reklama Forda (Nowy Ford Focus)

15 Racjonalność czy brak racjonalności?

16 II. Komunikat 2. Komunikat emocjonalny - odwołuje się do emocji odbiorcy. Decyzja opiera się na emocjach konsumenta. Wybrane Wyzwalacze emocji : Dziecko - Reklama Nestle Zwierzęta - Reklama Pedigree Humor - Reklama Tesco Strach - Kampania społeczna Piłeś nie jedź

17 Reklama w mediach

18 Uzupełnij schemat reklamy, tak aby zachować jego sens. W środkowym polu wykorzystaj dowolny (wybrany przez siebie) produkt

19

20 Reklama powinna zawierać: Cechy (zalety) produktu Hasło reklamowe Korzyści dla nabywcy Zaprojektuj reklamę idealnego roweru