REFORMA Tworzenie. przekazu reklamowego. Anna Kozłowska, Robert Piłka A Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY

Transkrypt

1 REFORMA 2012 Tworzenie przekazu reklamowego Anna Kozłowska, Robert Piłka A.27.1 Podręcznik do nauki zawodu TECHNIK ORGANIZACJI REKLAMY

2 SPIS TREŚCI 3 Wstęp... 8 I. Reklama wśród podstawowych narzędzi promocji Promocja zakres pojęcia Charakterystyka pojęcia promocji Promocja a komunikacja marketingowa Promocja a aktywizacja sprzedaży Podstawowe cele promocji Podstawowe narzędzia promocji Podstawowe kryteria podziału narzędzi promocji Pozareklamowe narzędzia promocji Cechy reklamy jako narzędzia promocji Odpłatność Publiczna prezentacja Pośredniość oddziaływania Bezosobowość oddziaływania Jawność oddziaływania Perswazyjność Wybrane czynniki decydujące o wyborze narzędzi promocji Rodzaj produktu Cykl życia produktu Cechy konsumenta II. Podstawy strategii reklamowej Pojęcie strategii reklamowej Definicja strategii reklamowej Podstawowe etapy strategii reklamowej Informacje niezbędne do przygotowania strategii reklamowej Metody planowania strategii reklamowej Zbieranie informacji niezbędnych do realizacji strategii reklamowej Podstawowe elementy strategii reklamowej Opracowanie celów reklamowych Charakterystyka grupy docelowej Ustalenie budżetu reklamowego Brief reklamowy jako podstawa budowy przekazu reklamowego Przygotowanie briefu reklamowego Brief kreatywny Brief medialny III. Prezentacja informacji do kampanii reklamowej Przygotowania do prezentacji informacji reklamowej Nawiązanie współpracy z agencją reklamową Briefing Elementy prezentacji. Ostateczna decyzja Prezentacja tekstowa Podstawowe zasady tworzenia prezentacji tekstowej Przykład prezentacji tekstowej... 70

3 4 SPIS TREŚCI 11 Prezentacja tabelaryczna Podstawowe zasady tworzenia prezentacji tabelarycznej Przykład prezentacji tabelarycznej Prezentacja graficzna Podstawowe zasady tworzenia prezentacji graficznej Przykład prezentacji graficznej IV. Cele kampanii reklamowej Cele biznesowe Źródła i rodzaje informacji Główne cele biznesowe Cele behawioralne Przełożenie celów biznesowych na cele behawioralne Cele behawioralne a rodzaj konsumentów na rynku Cele reklamy Cele a funkcje reklamy Cele kampanii reklamowej Cele przekazu reklamowego Cele mediowe Cele mediowe a inne cele reklamy Podstawowe cele mediowe V. Media reklamowe Media, środki i nośniki reklamowe Pojęcia podstawowe Media tradycyjne a media nowe Media podstawowe a media wspomagające Media ATL a BTL Charakterystyka mediów reklamowych Charakterystyka mediów tradycyjnych Charakterystyka internetu jako nowego medium Charakterystyka ambient mediów Uwarunkowania doboru mediów reklamowych Produkt Konsument Cechy medium reklamowego Cechy przekazu reklamowego Otoczenie konkurencyjne Przedsiębiorstwo Zasady doboru mediów reklamowych Docieranie do wybranej grupy odbiorców Zapewnienie dużej częstotliwości powtarzania komunikatów reklamowych Czas dotarcia do grupy docelowej Kreowanie wizerunku Wspomaganie treści reklamowej Uzupełnianie informacji

4 SPIS TREŚCI 5 VI. Modele oddziaływania przekazu reklamowego na konsumenta Modele psychologiczne Psychologiczne podstawy oddziaływania przekazu reklamowego Modele racjonalnego oddziaływania reklamy Modele emocjonalnego oddziaływania reklamy Modele hierarchiczne Model AIDA Model ACCA Model Roberta Lavidge a i Gary ego Steinera Model uproszczony Modele zintegrowane Model FCB Model Johna R. Rossitera i Larry ego Percy ego Modele perswazyjne Model oparty na niskim poziomie wysiłku poznawczego Model oparty na wysokim poziomie wysiłku poznawczego Model wypracowanego prawdopodobieństwa VII. Charakterystyka przekazu reklamowego Znaczenie przekazu reklamowego Przekaz reklamowy w sprzedaży produktów Cele komunikacyjne i pozakomunikacyjne przekazu reklamowego Określenie elementów przekazu reklamowego Obraz i tekst w reklamie Nazwa w komunikacji reklamowej Logo i logotyp w komunikacji reklamowej Slogan reklamowy Treść właściwa reklamy Dźwięki i muzyka w reklamie Podstawowe cechy przekazu reklamowego Oryginalność Atrakcyjność Dopasowanie do odbiorców Zwięzłość Zrozumiałość Zapamiętywalność Sugestywność Aktualność Zgodność z przepisami prawa i dobrymi obyczajami Określenie źródła przekazu reklamowego Podstawowe funkcje bohatera reklamowego Podstawowe cechy bohatera reklamowego Celebryci w przekazie reklamowym Dzieci w przekazie reklamowym Rodzina w przekazie reklamowym Zwierzęta w przekazie reklamowym

5 6 SPIS TREŚCI VIII. Budowanie przekazu reklamowego Rodzaje przekazu reklamowego Rodzaje przekazu reklamowego ze względu na przedmiot komunikacji Rodzaje przekazu reklamowego w zależności od uczestników komunikacji marketingowej Rodzaje przekazu reklamowego w zależności od zasięgu geograficznego Określenie treści przekazu reklamowego Techniki budowania świadomości marki Techniki budowania postawy wobec marki Techniki budowania preferencji zakupowych Określenie formy przekazu reklamowego Demonstracja produktu Koncentracja na sytuacji społecznej Koncentracja na akcji Określenie medium do przekazu reklamowego Realizacja kampanii reklamowej podstawowe działania Dobór mediów do przekazu reklamowego IX. Wsparcie komputerowe w trakcie gromadzenia i przetwarzania informacji Programy komputerowe w trakcie gromadzenia i przetwarzania informacji Pojęcia podstawowe Gromadzenie informacji Archiwizacja danych nośniki zapisu informacji Przetwarzanie informacji Bazy danych Rodzaje baz danych Korzystanie z baz danych Zasoby internetowe w procesie gromadzenia i przetwarzania informacji Podstawowe informacje dotyczące sieci internetowej Obsługa przeglądarki stron internetowych oraz klientów FTP Przeglądarka internetowa Klient FTP Formy prezentacji informacji w sieciach komputerowych Wizytówka Strona Blog Listy, grupy i fora dyskusyjne Katalogi stron Serwisy społecznościowe Komunikacja elektroniczna Poczta elektroniczna Komunikatory internetowe Programy komputerowe do opracowania przekazu reklamowego Oprogramowanie do składu tekstu Oprogramowanie do grafiki bitmapowej (rastrowej) Photoshop

6 SPIS TREŚCI Gimp Oprogramowanie do grafiki wektorowej Adobe Illustrator CorelDraw Inkscape Oprogramowanie do grafiki 3D Oprogramowanie do tworzenia animacji komputerowych Oprogramowanie do obróbki dźwięku Oprogramowanie do obróbki wideo Sposoby montażu wideo Oprogramowanie do montażu wideo Windows Movie Maker Montaż filmu w Movie Maker X. Prawo reklamy Ogólne i szczegółowe prawo dotyczące przekazów reklamowych Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji Ustawa o radiofonii i telewizji Ustawa o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym Prawo farmaceutyczne Ustawa o ochronie zdrowia przed następstwami używania tytoniu i wyrobów tytoniowych Ustawa o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi Ustawa o działalności leczniczej Prawo prasowe Ustawa krajobrazowa Etyczne aspekty działalności reklamowej Kodeks Etyki Reklamy Kodeks Farmaceutycznej Etyki Marketingowej Etyka zawodowa w reklamie Adwokaci Lekarze Doradcy podatkowi Dziennikarze Przepisy podatkowe związane z reklamą Ustawa z dnia 29 września 1994 r. o rachunkowości Ustawa z dnia 26 lipca 1991 r. o podatku dochodowym od osób fizycznych i Ustawa z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych Słowniczek Wykaz podstawowych pojęć w językach: polskim, angielskim i niemieckim Bibliografia Uwaga W podręczniku zamieszczono przykłady reklam oraz wymieniono konkretne firmy i marki. Służą one wyłącznie do celów dydaktycznych, aby zobrazować teorię za pomocą rzeczywistych przykładów. Podanie nazw firm i zamieszczenie reklam nie ma na celu ich promowania. Zamieszczone w podręczniku przykłady reklam, firm i logo, w miejscach wskazanych przez recenzenta MEN, zostały zasłonięte Ustawa z dnia 30 maja 2014 r. o zmianie ustawy o systemie oświaty oraz niektórych innych ustaw (art. 22ao. ust. 3 pkt 5).