Etapy procesu zaspokajania potrzeb. B. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy. 1. Rozpoznanie potrzeby. 2. Poszukiwanie informacji

Transkrypt

1 Istota procesu postępowania nabywców Punktem wyjścia wszystkich działań marketingowych jest konsument Postępowanie nabywców dr Grzegorz Mazurek Proces zachowania konsumenta (consumer behavior) można zdefiniować jako proces decyzyjny i zestaw działań związany z zakupem oraz użytkowaniem produktów Kluczowe pytania Etapy procesu zaspokajania potrzeb Jak ludzie podejmują decyzje zakupu? Co wpływa na te decyzje? 1. Rozpoznanie potrzeby 2. Poszukiwanie informacji 3. Ocena alternatyw A. Etapy procesu zaspokajania potrzeb B. Czynniki wpływające na zachowanie nabywcy 4. Decyzja zakupu 5. Zachowanie po zakupie 1

2 1. Rozpoznanie potrzeby Uświadomienie potrzeby - > wystąpienie luki pomiędzy aktualnym stanem rzeczy, a stanem idealnym Brak zadowolenia z obecnego stanu rzeczy Luka uruchamia proces podejmowania decyzji o zakupie Źródła uświadomienia określonej potrzeby: Fizyczny brak produktu Siłą popychającą konsumenta do działania jest chęć zaspokojenia potrzeby Uzyskanie informacji o nowym produkcie Ujawnienie się nowych potrzeb Nowe możliwości finansowe Zmiana oczekiwań wobec produktu Potrzeby ludzkie są nieograniczone Potrzeby można kreować Podział potrzeb Teoria Maslowa 2. Poszukiwanie informacji SAMORE ALIZACJA UZNANIE I SZACUNEK PRZYNALEŻNOŚĆ BEZPIECZEŃSTWO FIZJOLOGIA 1.Źródła osobiste (rodzina, przyjaciele, znajomi, koledzy z pracy) 2.Źródła handlowe (reklama, personel sprzedaży, dealerzy, opakowanie, wystawy) 3. Źródła publiczne (środki masowego przekazu, ocena organizacji konsumenckich) 4. Doświadczenie z produktem (obsługa, używanie, oglądanie) 2

3 Społeczność internetowa Grupa Internautów, skupiona wokół idei, produktu, brand u, działająca we wzajemnej interakcji, realizując cele o charakterze indywidualnym i/lub społecznym Społeczność internetowa korzyści dla marki Pozyskanie niesłychanie wartościowej wiedzy z rynku z powodu jej: Obiektywizmu Merytoryki Prawdziwości Darmowy R&D pomysły internautów wskazują na braki i błędy w obecnych produktach oraz pozwalają na identyfikację nowych. Analiza społeczności daje obraz prawdziwej grupy docelowej Najbardziej zaangażowani członkowie społeczności mogą przejąć na siebie rolę wsparcia sprzedaży, obsługi klienta czy konsultingu (tzw. Ambasadorowie marki) Wyróżnieni członkowie społeczności mogą testować nowe produkty czy pomysły Społeczność internetowa korzyści dla Internauty 3. Ocena alternatyw Ocena alternatyw jest procesem złożonym obejmującym wiele czynników wpływających na wybór marki Asocjacja Punktem wyjścia jest rozpoznanie kryteriów oceny: Cena produktu Jakość produktu Informacja Decyzja Wygoda zakupu Reputacja producenta Popularność marki produktu Władza/Wpływ 3

4 Proces oceny alternatyw Rodzaje decyzji zakupowych Kształtowanie opinii konsumentów subiektywne spostrzeżenia na temat alternatyw dokonane na podstawie istotnych kryteriów Formowanie się postaw Wysoki stopień zaangażowania Niski stopień zaangażowania Sposób oceny alternatyw (reguły kompensacyjne, satysfakcji, leksykograficzne) Powstanie zamiaru zakupu Pełen proces decyzyjny Pełna (kompleksowa) decyzja zakupu Ograniczona decyzja zakupu Zakup zwyczajowy Lojalność wobec marki Bezwład (inercja) Lojalność konsekwencja stanu satysfakcji wywołanego zakupem danego produktu. Role w procesie zakupu 5. Zachowanie po zakupie Inicjator Doradca Decydent Nabywca Użytkownik Brak zadowolenia po zakupie - dysonans pozakupowy występuje brak stanu satysfakcji Wątpliwości pojawiają się gdy: Była duża liczba alternatyw Decyzja miała charakter tzw. rozważnej decyzji Odrzucone warianty posiadały cechy pożądane Zakup musiał zostać realizowany Produkt nie spełnia oczekiwań Zadowolenie po zakupie potencjał kształtowania lojalności nabywcy 4

5 B. Czynniki wpływające na zachowane nabywcy Siły promocyjne oddziałujące na klienta Czynniki kulturowe (kultura, subkultura, klasa społeczna) Czynniki społeczne (grupy odniesienia - grupy pierwotne, wtórne, aspiracyjne, dysocjacyjne; liderzy opinii, rodzina (osoba dominująca mąż, żona, decyzje wspólne) Czynniki osobiste (wiek, cykl życia rodziny, zawód, sytuacja ekonomiczna, styl życia) Sprzedaż osobista Marka PR Reklama Czynniki psychologiczne (motywacje, percepcja, proces uczenia się, przekonania i postawy) Promocja sprzedaży KLIENT Opakowanie Marketing wewnętrzny Sponsoring Przekaz ustny Zakup nowego produktu przez konsumenta Rozpoznanie procesu zakupu nowego produktu jest krytyczne z punktu widzenia przedsiębiorstwa Akceptacja nowości następuje etapami: 1. Uświadomienie faktu występowania nowości 2. Zainteresowanie nowością 3. Ocena nowości 4. Wypróbowanie nowości 5. Akceptacja lub odrzucenie nowości Akceptacja nowości a źródła informacji Znaczenie źródła duże male Osobowe źródła informacji Środki masowego przekazu Etapy akceptacji nowości 5

6 Kiedy akceptacja nowości następuje szybciej? Klasyfikacja nabywców Konsument ma wysokie dochody Konsument jest otwarty na zmiany Ryzyko związane z zakupem jest niewielkie Produkt jest lepszy od produktów konkurencyjnych Produkt można kupić w małej ilości ( na próbę ) 1- innowatorzy 2 - wcześni naśladowcy 3 - wczesna większość 4 - późna większość 5 - maruderzy Produkt jest łatwy w użyciu Produkt związany jest z sytuacjami o niewielkim znaczeniu Charakterystyka nabywców instytucjonalnych Jeszcze o nabywcach inaczej Grupy nabywców instytucjonalnych: Producenci Hurtownicy Detaliści Administracja państwowa Organizacje non-profit Popyt ze strony nabywców instytucjonalnych: Pochodna popytu konsumpcyjnego Jest na ogół nieelastyczny Ma charakter komplementarny Ma tendencję do głębszych wahań 6

7 Decyzje o zakupie dóbr zaopatrzeniowych i kryteria wyboru Decyzje zakupowe: Decyzje nowe Decyzje zmodyfikowane Decyzje rutynowe Kryteria wyboru: Dostępność Reputacja Jakość Szybkość Cenowe warunki zakupu Serdecznie dziękuję za uwagę Grzegorz Mazurek 7