PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

Transkrypt

1 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH Ćwiczenia 4 Postawy konsumenckie

2 POSTAWA Postawa to trwała ocena (pozytywna lub negatywna) ludzi, obiektów, pojęć. Krótkotrwałe stany emocjonalne - gniew, irytacja nie są postawami. Człowiek w sposób naturalny dokonuje ocen tego, co do niego dociera. Postawy są osobistą sprawą człowieka, ale kształtowane i zmieniane są w wyniku wpływu społecznego.

3 3 CZYNNIKOWY MODEL POSTAW Na postawę składają się elementy związane z różnymi rodzajami aktywności człowieka: komponent emocjonalny - emocje i uczucia skojarzone z obiektem. komponent poznawczy - przekonania na temat obiektu. komponent behawioralny - działanie wobec obiektu.

4 POSTAWA WOBEC PRODUKTU emocje i uczucia skojarzone z produktem przekonania i wiedza o produkcie dokonywanie zakupów, polecanie innym Postawa może być wobec produktów, marek, reklam, cen. Najczęściej bada się aspekt afektywny (dla firm najważniejszy aspekt behawioralny).

5 ŹRÓDŁA POSTAW postawy oparte na emocjach - brak analizy faktów (doznania sensoryczne czekolada; wartości - aborcja; wyuczone przez warunkowanie) zmiana poprzez inne emocje lub argumenty racjonalne postawy oparte na poznaniu - przekonaniach o właściwościach obiektu, plusach i minusach - zmiana poprzez logiczne argumenty. postawy oparte na zachowaniach - czasem ludzie nie wiedzą co czują i myślą, aż do chwili gdy zobaczą swoje zachowania czy lubisz kino? - często chodzę to chyba lubię zmiana poprzez skłonienie do zmiany zachowania.

6 POSTAWA A ZACHOWANIE związek nie tak oczywisty Związek postawy z zachowaniem może być osłabiony przez: Ograniczenia finansowe Czynniki sytuacyjne (np. promocje, które zmieniają plany zakupowe) Przywiązanie do marki Postawy zmieniają się z upływem czasu Wpływ społeczny (co inni powiedzą)

7 WIELOASPEKTOWY MODEL POSTAW Fishbein & Ajzen (1980) Każdy produkt posiada szereg cech wyznaczających postawę konsumenta do tego produktu. Postawa jest wynikiem przekonań osoby, że dany produkt posiada określone cechy oraz ocen ważności tych cech. CECHY DEZODORANTU WAŻNOŚĆ CECHY PRZEKONANIA Rexona Dove Nivea Fa Skuteczność Miły zapach Bezpieczny dla skóry Nie pozostawiający śladów Wydajność POSTAWA

8 STRATEGIE ZMIANY POSTAW 1. Zwiększenie przekonania, że produkt posiada ważne cechy. Zmiana wielkości przekonań koncentracja na słabych cechach marki, np. Fa jest spostrzegana jako pozostawiająca ślady (2 stopnie na 10). Promowanie - wzrost przekonania konsumentów, że Fa nie pozostawia śladów. 2. Zwiększenie ważności kluczowych cech danej marki. Zmiana ważności cechy zwiększanie ważności tych cech, w których dana marka jest dobrze oceniana. Np. wydajność Rexony jest najlepiej oceniona, ale cecha jako mało ważna niewiele wnosi do postawy. Promowanie - przekonanie, że wydajność jest ważna. 3. Dodanie nowej cechy. Najlepiej, gdy cecha ta nie występuje u marek konkurencyjnych. Np. szczoteczki do zębów usuwające również nalot z języka, pasty do zębów total 7, a potem total 12. Dezodorant Dove reklamowany jako nawilżający (skóra pachy potrzebuje nawilżenia jak każda inna skóra).

9 STRATEGIE ZMIANY POSTAW 4. Obniżenie przekonania odnośnie cech innych marek. Zmiana wielkości przekonań kombinacja 1 i 2 strategii, ale zamiast zmiany postawy względem swojej marki, firma zmniejsza pozytywną postawę wobec innych marek. Np. marka Dove może przekonywać, że inne marki na rynku (Rexona, Nivea) nie są tak skuteczne. 5. Podejście polegające na łączeniu strategii. Firma może np. jednocześnie zwiększać ważność cech swoich marek i obniżać ważność cech marek konkurencyjnych. Łączenie strategii może być rozłożone w czasie (w różnych kampaniach reklamowych).

10 PRACA indywidualna - raport Wieloaspektowy model postaw 1. Wybór produktu; marki, dla której będą proponowane strategie; zidentyfikowanie konkurencji (do 5 marek) 2. Ustalenie cech wybranego produktu (min. 5 cech) 3. Ustalenie ważności cech (kilka osób ma poszeregować cechy od najważniejszej do najmniej ważnej; uśrednić oceny) 4. Ocena marek na każdym z wymiarów (min. przez 10 osób); uśrednienie ocen; 5. Policzyć całościową ocenę postaw (ważona suma ocen) 6. Zaproponować strategię zmiany postaw dla wybranej marki; 7. Podać przykład reklamy do każdej strategii zmiany postaw (opisać) Lit.: T. Tyszka, A. Falkowski. (2009) Psychologia zachowań konsumenckich.