Public Relations dr Grzegorz Mazurek

Transkrypt

1 Sprawy organizacyjne 1. Zakres materiału oraz źródła 2. Zajęcia Public Relations dr Grzegorz Mazurek 3. Forma zaliczenia przedmiotu 4. Konsultacje i kontakt 1. Zakres materiału i zaliczenie 3. Forma egzaminu Zakres materiału Materiał z wykładów Wojcik K., Public relations wiarygodny dialog z otoczeniem, Pacet, Warszawa, Budzyński, W. Zarządzanie wizerunkiem firmy, Wydawnictwo SGH, Warszawa Rozwadowska Barbara, Public relations, teoria, praktyka, perspektywy, Wyd. Studio Emka, Warszawa, 2002, Wybrane artykuły z prasy branżowej Warunki zaliczenia Egzamin pisemny w formie testu Zaliczenie egzaminu od 30 pkt. Obecność na co najmniej 4 spotkaniach: extra 5 punktów Extra 10 pkt. za opracowanie wybranego tematu w formie 8 stronnicowego referatu ,5 4 4,5 6 spotkań obecność na co najmniej 4 premiowana Egzamin luty

2 4. Konsultacje i kontakt Kontakt owy (studenci@gmazurek.com) Elektroniczne wersje prezentacji będą dostępne w systemie informatycznym WSP Dodatkowe materiały merytoryczne będą dostępne na mojej prywatnej stronie Zajęcia 1 Istota PR Marketing-mix Klasyfikacja środków konkurencji wg McCarthy ego - 4 P PRODUKT (product) CENA (price) Przykładowe instrumenty promocji TV Reklama Outdoor Internet Materiały dla prasy Konferencje Seminaria PROMOTION - MIX Public Relations Sprzedaż osobista Prezentacje Negocjacje handlowe Telemarketing Promocja sprzedaży Konkursy Loterie Premie Radio Publikacje Kupony DYSTRYBUCJA (place) PROMOCJA (promotion) Prasa Ulotki Katalogi Biuletyny Przemówienia Rabaty Upominki Broszury 7 (P) (+ Process, Personnel, Physical Evidence) SPONSORING Oddziaływanie na klienta Oddziaływanie na produkt 2

3 Public Relations - definicje Public Relations Zespół celowo zorganizowanych działań, zapewniających systematyczne komunikowanie się przedsiębiorstwa z otoczeniem i kształtowanie zaufania i przychylnej atmosfery wokół jego działalności. : wywołanie pożądanych postaw w otoczeniu, które następnie mają zdeterminować pożądane zachowania jego podmiotów Działania wpływające pośrednio na sprzedaż Do czego dąży PR? Rozwijanie zaufania i dążenie do osiągnięcia zrozumienia i sprzyjających warunków działania, celów i efektów przedsiębiorstwa, przemysłu, branży czy całej gospodarki. (definicja PR według Niemieckiego Stowarzyszenia Public Relations) Czym zajmuje się PR? Zarządzanie procesami komunikacyjnymi pomiędzy organizacją, a jej grupami odniesienia przez świadome, celowe i systematyczne kształtowanie tych procesów. (definicja PR według Szwajcarskiego Towarzystwa Public Relations) Public Relations = informacja + dopasowywanie + integracja (definicja Alfreda Oeckl a) Obowiązująca definicja Public relations Istota PR PR to system działań z zakresu komunikowania społecznego. To społeczny proces o charakterze konstruktywnego dialogu. To działalność: Świadoma, zatem intencjonalna i celowa Metodyczna, zatem systematyczna i planowa Trwała, zatem zaplanowana długookresowo Nakierowana na ukształtowanie pożądanych relacji miedzy organizacją a otoczeniem Istotą dobrego PR są: Otwartość na kontakt z otoczeniem Budowanie i utrzymywanie relacji z otoczeniem Dostarczanie rzetelnej i aktualnej informacji Dwukierunkowa, partnerska komunikacja z klientami, inwestorami, mediami, społecznością lokalną etc. Kreująca odpowiednia jakość w/w relacji (wzajemne zrozumienie i zaufanie, wiarygodność, poparcie, pozytywne nastawienie, dobro społeczne, itd.). 3

4 Cechy działań PR Cechy działań PR Długookresowość Dokładne zaplanowanie Trudna mierzalność Konieczność: Doboru środków oddziaływania Określenia grup otoczenia na które chce się oddziaływać (media, społeczność lokalna, pracownicy, klienci, inwestorzy) W PR nie ma miejsca na przypadek Po dokładnym określeniu grup odniesienia, konieczne jest zdefiniowanie sposobów dotarcia do nich za pomocą narzędzi PR Nowe trendy w PR CSR - Corporate Social Responsibility - czyli odpowiedzialność społeczna firm InternetPR Działanie PR opiera się na koncepcji zmniejszania dystansu w stosunkach przedsiębiorstwa z otoczeniem Cele i Programy PR Podział celów/ zadań Cele stawia się realizowanym programom PR Programy PR: Długofalowe, strategiczne, skierowane na tworzenie pożądanego wizerunku firmy/ organizacji Krótkookresowe, taktyczne, bieżące, skierowane na rozwiązanie bieżącego problemu w organizacji. Cel strategiczny Cel operacyjny Cel operacyjny Cel operacyjny Cel operacyjny Każdy program PR powinien składać się z zestawu działań, których realizacja podlega wypełnianiu konkretnych celów. Cele te są odpowiednio skategoryzowane: Cele strategiczne (postać: zbiór określeń, wypowiedzi charakteryzujących stan osiągnięty po realizacji programu PR) Cele operacyjne, służące realizacji celu strategicznego, związane z działaniami do poszczególnych grup docelowych Zadania PR odnoszące się do poszczególnych celów operacyjnych 4

5 Cele strategiczne - przykłady Cele operacyjne - przykłady Kształtowanie sprzyjającego nastawienia, przychylności, pozytywnych postaw wobec organizacji Kształtowanie pożądanego wizerunku, opinii, reputacji Wzbudzanie (pogłębianie, utrzymanie) zaufania do organizacji Niwelowanie różnicy między stanem organizacji (stan faktyczny) a wyobrażeniami otoczenia względem jej Pozyskanie, utrwalenie, pogłębianie poparcia dla działań organizacji Doprowadzenie do wzajemnego zrozumienia między organizacją a jej interesariuszami Pozycjonowanie organizacji w świadomości otoczenia Pozyskiwanie społecznej akceptacji funkcjonowania organizacji Zlikwidowanie uprzedzeń do produktu czy marki Ugruntowanie pewnego przekonania na temat produktu czy marki Pozyskanie sympatii pewnej grupy docelowej do danej akcji Pozycjonowanie przedsiębiorstwa na rynku na podstawie oferty Udowodnienie otoczeniu ze się działa etycznie, legalnie, w sposób przezroczysty Poprawa stosunku z np. władzami lokalnymi i wpływowymi osobami Przełamanie oporu pracowników przeciw zmianom Zaprezentowanie się jako pracodawca który jest przyjazny pracownikom Zadania - przykłady Przygotowanie broszury informacyjnej i prezentacji multimedialnej nt. przedsiębiorstwa Uruchomienie Intranetu i e-biuletynu firmowego Szkolenie zarządu ze sztuki wystąpień publicznych Zorganizowanie konferencji merytorycznej Stworzenie projektu strony internetowej dla inwestorów i dziennikarzy Przygotowanie serii artykułów specjalistycznych napisanych przez reprezentantów firmy Przygotowanie nowej identyfikacji wizualnej Zorganizowanie wywiadu dziennikarzy z np. prezesem Zadania PR Grupa odniesienia Nabywcy Pracownicy Dostawcy Akcjonariusze Mieszkańcy miast Zadania Upowszechnianie informacji o produkcie, przedsiębiorstwie, pracownikach i ich możliwościach. Możliwości, rozwój, szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem, kreowanie postaw zadowolenia i dumy Informowanie o osiągnięciach przedsiębiorstwa, perspektywach kooperacji, nagrodach za jakość, produkcje, itp.. Informowanie o planach strategicznych, o rozwoju długofalowym, sposobach zarządzania, kompetencjach zespołu, wynikach finansowych Informowanie o celach działania, wrażliwości społecznej, akcjach na rzecz społeczności lokalnej, znaczenia dla rozwoju gminy, dla zatrudnienia 5

6 Wizerunek jako podstawowy cel Public Relations Fenomeny kształtowania wizerunku Podstawowym celem Public Relations jest kształtowanie pożądanego wizerunku. Czym jest wizerunek? To wyobrażenie jakie się ma o np. organizacji, nie jest to obraz rzeczywisty, lecz pewna mozaika wielu eksponowanych szczegółów, z którymi styka się odbiorca. Kształtowanie wizerunku przez organizację obejmuje wpływanie na 3 zasadnicze grupy czynników: Stan organizacji (wartości, kultura organizacyjna, misja, cele, wizja, tożsamość, strategia, oferta, pracownicy) Intensywność i jakość komunikowania całej organizacji Odbiór i rezonans społeczny Zjawisko kontrastowania - człowiek kształtuje opinie na podstawie cech faktów i zdarzeń łatwo dostępnych, spektakularnych i dramatycznych. Np.. (marka, reklama, etykieta, zaistniała sytuacja kryzysowa) (P&G, Exxon, Osram, Constar) Zjawisko stabilizacji utrzymywanie się danego wizerunku mimo zmiany czynników które go w przeszłości kształtowały. (Fiat, TP SA) (potrzeba lat by zbudować wizerunek i moment by go stracić) Zjawisko aureoli ogólne nastawianie do przedmiotu wpływa na postrzegane właściwości tego przedmiotu (niemieckie -> solidne) Zjawisko odwróconego efektu aureoli pierwsze wrażenie i wstępna ocena rzutuje na dalsze postrzeganie zjawiska, osoby, marki itd. Otoczenie podmiotowe Przykład otoczenie podmiotowe dla organizacji non-profit Pojęcie shareholders Otoczenie organizacji w PR to ta cześć publiczności, która ma co najmniej jeden element wspólny z organizacją (choć niekonieczne zgodny) Każdy typ organizacji ma stosunkowo stalą strukturę otoczenia Potencjalni darczyńcy indywidualni i firmowi Obecni darczyńcy indywidualni i firmowi Media lokalne i ogólnopolskie Instytucje społeczne Inne organizacje non-profit Władze lokalne 6

7 Komunikowanie a PR Proces komunikowania Komunikowanie to podstawowa metoda PR Komunikowanie sensu largo wszystko co ludzie robią Komunikowanie sensu stricto wszystko co ludzie między sobą mówią Środki komunikowania słowo, obraz, kolor, ruch, światło, zapach, mowa ciała, wykorzystanie przestrzeni, dotyk Nadawca Kodowanie Kanał Przekaz Odkodowanie Odbiorca Procentowy udział środków komunikowania w przekazywaniu informacji: Niewerbalne (60%) Zakłócenia Percepcja Werbalne (20%) Symboliczne (20%) Sprzężenie zwrotne Reakcja Wrażenie jakie wywieramy na innych zależy od tego co widać (55%), co słychać (38%), co mówimy (7%) Formy komunikowania Udział zmysłów w przyswajaniu nowych informacji Komunikacja bezpośrednia i osobista Komunikacja bezpośrednia, nieosobista Komunikacja pośrednia (medialna) Komunikacja dwu lub więcej stopniowa Węch (3%) Dotyk (6%) Słuch (13%) Smak(3%) Wzrok (75%) 7

8 Skojarzenia emocjonalne i rozumowe wywołane przez kolory Znaczenie etyki w działalności PR Czerwony Granatowy Czerń Biel Brąz Pomarańcz Fiolet Etyczne działanie to podstawowy wyróżnik PR, w przypadku żadnego innego narzędzia promocji kwestie etyczne nie są tak mocno eksponowane. Źródła norm etycznych: Wewnątrzśrodowiskowe (np. Kody etyki stowarzyszeń PR) Zewnętrzne (legislacja, np. prawo prasowe, autorskie, prawo branżowe) Trzy podstawowe zasady etyczne w PR Zasada PRAWDY (zasada rzetelności informacyjnej), (pojęcie manipulacji) Zasada OTWARTOŚCI I DIALOGU Zasada PARTNERSKIEGO TRAKTOWANIA Miejsce PR w systemie komunikacyjnym organizacji Komunikowanie do wewnątrz (komunikacja z pracownikami i pomiędzy pracownikami, oraz właścicielami) Komunikowanie głownie na zewnątrz ale i do wewnątrz (CI, CD, CB) Komunikowanie głównie na zewnątrz dla celów marketingowych (reklama, promocja sprzedaży, sprzedaż osobista, publicity) Komunikacja zewnętrzna (narzędzia PR stosowane wobec np. władz, potencjalnych pracowników, organizacji branżowych, środowisk opiniotwórczych) Komunikowanie do wewnątrz i na zewnątrz ( pozycjonowanie organizacji wobec zjawisk natury ogólniejszej np. stanowiska firmy w danej sprawie). PR a pojęcia pokrewne Public relations a human relations Public relations a corporate identity/ corporate design Public relations a dziennikarstwo Public relations a public affairs Public relations a publicity Public relations a propaganda Public relations a agitacja Public relations a marketing Public relations a reklama 8

9 Czynniki, które skłaniają do zarządzania wizerunkiem Czynniki kształtujące wizerunek organizacji brak lojalności klientów lub zmniejszenie udziału w rynku przestarzały wizerunek wewnętrznie sprzeczny wizerunek zmiany w strukturze organizacji nowe produkty, nowe rozwiązania i nowe usługi zmiana w krajobrazie współzawodnictwa zmiana charakterystyki klientów wejście na nowe rynki większe zasoby. Znaczenie PR 1/2 1. Poszukiwanie nowych technik promocyjnych - uodparniania się klientów na treści reklamy 2. Zaostrzenie walki konkurencyjnej na rynku zmusza coraz częściej do niekonwencjonalnych działań na rynku 3. Pojawia się tendencja do eksponowania społecznej odpowiedzialności przedsiębiorstw Znaczenie PR 2/2 4. Wzrasta rola sprzedaży markowej, a w konsekwencji identyfikacja wizualna przedsiębiorstw 5. Rozwój rynku przemysłowego zmusza dostawców do prowadzenia aktywnej polityki dbałości o reputację 6. Rozwój usług w zakresie public relations uświadamia firmom potrzebę tych działań i znacznie ułatwia ich prowadzenie 9

10 Przedmiot działań Przykładowe środki PR oraz grupy odniesienia Przykładowe problemy jakie rozwiązuje PR Nieprzychylne traktowanie firmy z powodu rzekomego negatywnego wpływu jej działania na środowisko Szerzenie wiedzy w społeczeństwie na temat groźnych chorób i sposobach radzenia sobie z nimi Zwiększenie świadomości młodych ludzi co do konieczności oszczędzania na emeryturę Naprawa reputacji - wskazanie iż przedsiębiorstwo jest świetnym pracodawcą Zwiększenie wrażliwości społecznej na potrzeby innych ludzi Wyjaśnienie powodu błędów w działaniu oraz wskazaniu minimalnych skutków błędu Materiały dla prasy Konferencje Konferencje prasowe Seminaria Publikacje Biuletyny Przemówienia Prospekty firmowe Fundacje, dotacje (media) (inwestorzy, partnerzy, klienci) (media) (inwestorzy, partnerzy) (klienci) (pracownicy) (klienci, media, społeczność) (inwestorzy) (społeczność lokalna) Psychologiczne aspekty wywierania wpływu na otoczenie Funkcje PR Zasada wzajemności Zasada zaangażowania i konsekwencji Zasada społecznego dowodu słuszności Zasada lubienia i sympatii Zasada autorytetu Zasada niedostępności Zasada maksymalizacji własnego interesu Funkcja kontaktowa umożliwia utrzymywanie więzi pozaekonomicznych z częściami otoczenia, także nierynkowego Funkcja informacyjna i doradcza stałe i systematyczne pozyskiwanie informacji i sygnałów z otoczenia, a także wiedzy Funkcja prewencyjna zabezpieczanie organizacji przed sytuacja kryzysową, przed brakiem lub spóźniona reakcja na bodźce pochodzące z otoczenia Funkcja harmonizacyjna wyrównywanie i dopasowywanie interesów różnych grup odniesienia 10

11 Organizacja działań PR Służby własne Samodzielny departament Jednoosobowe stanowisko Stanowisko/-ska PR włączone w inne struktury np. Działu marketingu czy sprzedaży Zlecenie działań PR istniejącemu innemu stanowisku Służby własne zalety i wady Zalety Brak obcych własny, zaufany zespól Kompetencje branżowe i łatwość poruszania się w organizacji Zazwyczaj tańsze, bardziej elastyczny zasób kadr (możliwe wykonywanie innych działań) Tylko do dyspozycji pracodawcy (nie pracują dla innych klientów) Krótszy przepływ informacji Możliwy większy wpływ na kierownictwo Ryzyko utraty obiektywizmu Unikanie faktów i zdarzeń negatywnych Rutyna, brak kreatywnych rozwiązań (brak świeżej krwi i pomysłów z innych obszarów np. branżowych) Brak benchmarku Wady Mniejszy respekt i możliwość wpływu na organizacje W sytuacjach kryzysowych konieczne i tak skorzystanie ze specjalistów zewnętrznych Słabsze układy w świecie mediów Organizacja działań PR Służby obce Zlecanie obsługi PR agencji Wykorzystanie indywidualnych konsultantów/ doradców Rozwiązania pośrednie Przynależność do organizacji branżowych Współpraca PR z inna organizacja mającą także kompetencje PR Wykorzystanie agencji zalety i wady Zalety Obiektywizm ocen i wniosków Możliwość porównania z innymi podmiotami Dostęp do ekspertów Elastyczne reagowanie pod każdym względem (zakresu prac, ilości pracy, harmonogramów) Bez czasu rozruchu Pozycja przetargowa oraz korzyści skali (dobre układy w drukarniach, mediach, etc) Odmiejscowienie PR Wady To ciało obce - problem z dostępem do informacji tajnych, strategicznych Możliwość konfliktu z różnymi działami organizacji Chętniej krytykowana Trudności w posiadaniu kontroli nad projektem (obie strony chcą ja mieć bo są wobec siebie niezależne) Raczej nie wykonywanie działań z obszaru PR wewnętrznego 11

12 dziękuję za uwagę 12