Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych. dr Grzegorz Kotliński, Katedra Bankowości AE w Poznaniu

Transkrypt

1 1 Etapy przygotowań do przeprowadzenia badań marketingowych

2 2 Badania marketingowe a funkcje marketingu Analiza otoczenia Analiza klientów Planowanie produktów i usług Planowanie dystrybucji Planowanie promocji Planowanie cen Społeczna odpowiedzialność Zarządzanie marketingowe PLAN MARKETINGOWY

3 3 Badania marketingowe obejmują systematyczne planowanie, zbieranie, analizę i przekazywanie danych i informacji istotnych dla opisu i zrozumienia sytuacji rynkowej w jakiej znajduje się bank. Dla sprawnego przebiegu badań szczególne znaczenie ma ich dokładne planowanie. Tylko planowanie zapewnić może obniżanie kosztów ich przeprowadzenia oraz zwiększenie ich przydatności w praktyce zarządzania marketingiem. Dlatego każde badanie musi być zaplanowane.

4 4 Zakres badań marketingowych : 1. Badania rynku i procesów świadczenia usług (sprzedaży): identyfikacja rynku badania postępowania klientów badania potencjału rynkowego (głębokość i płynność rynku) badania udziału rynkowego analiza sprzedaży ustalanie kwot i obszarów sprzedaży ( w różnorodnych przekrojach) 2. Badania banku i jego działalności: analiza trendów w dziedzinie gromadzenia oszczędności, czy np.: kredytów analiza planów strategicznych analiza działalności wewnętrznej banku

5 5 Zakres badań marketingowych: 3. Badania poszczególnych usług i produktów: badania rozwoju nowych usług i produktów badania marki usług i produktów testowanie istniejących usług i produktów badania konkurencyjności produktów 4. Badania reklamy: analiza przekazów reklamowych analiza mediów reklamy analiza wydatków na reklamę (wielkość i struktura) analiza efektywności reklamy )określanie współczynników określających koszty dotarcia i utrzymania ) badania motywacyjne (określanie jakimi kryteriami kierują się klienci, podejmując decyzję o korzystaniu z usług banku badania działalności reklamowej konkurentów (określanie pozycji konkurencyjnej)

6 6 Zakres badań marketingowych: 5. Badania zmian w kształtowaniu cen: badania struktury i relacji cen na dane usługi i produkty analiza punktu krytycznego (break even-point) 6. Badania dystrybucji: badania kanałów dystrybucji badania lokalizacji węzłów dystrybucji (oddziałów operacyjnych) 7. Badania otoczenia działalności banku: analiza prawnych aspektów działań promocyjnych analiza aspektów ekologicznych działalności banku badania wartości społecznych w działalności banku badania koniunktury gospodarczej

7 7 Przykład: przedmiot badań marketingowych w dużych firmach w USA 1. BADANIA REKLAMY badania motywacyjne badania środków reklamy badania efektywności reklamy 2. BADANIA BRANŻOWE prognozy krótkookresowe prognozy długookresowe badanie tendencji rynku badania nad cenami 3. BADANIA PRODUKTU akceptacja nowego produktu badania nad produktami konkurentów testowanie istniejących produktow badania wzorów opakowań 4. BADANIA RYNKU Rodzaj badań pomiar potencjału rynku analiza udziału w rynku identyfikacja cech charakterystycznych rynku analiza sprzedaży badanie kanałów dystrybucji testy rynkowe panel konsumentów Odsetek przedsiębiorstw (nie sumuje się do 100%)

8 8 Etapy prowadzenia badań marketingowych 1. Określenie celu badań 2. Analiza sytuacji (diagnoza) 3. Określenie problemu badawczego 4. Postawienie hipotez 5. Analiza danych wtórnych 6. Wybór metod zbierania danych pierwotnych 7. Planowanie wyboru próbki 8. Testowanie narzędzi badawczych (badanie pilotażowe) 9. Zebranie danych 10. Analiza i interpretacja danych 11. Przygotowanie raportu z badań

9 9 Struktura procesu badań marketingowych.. Problem Wybór typu badań rozpoznawczych Dane wtórne Badania źródłowe Pilotaż Zdefiniowanie problemu Wybór podstawowej metody badań Eksperyment Laboratorium Normalne warunki Wywiad osobisty pocztowy Telefoniczny Obserwacja bierna uczestnicząca Badanie wtórnych źródeł

10 10 Struktura procesu badań marketingowych DOBÓR PRÓBY BADAWCZEJ LOSOWY NIELOSOWY ZEBRANIE DANYCH WERYFIKACJA I KODOWANIE PRZETWARZANIE ANALIZA I INTERPRATACJA WYNIKÓW RAPORT

11 11 Co każdy z Państwa musi sobie przemyśleć? 1. Jakim tematem zamierzam się zająć 2. Jaki jest CEL BADANIA (uwaga patrz punkt 7) 3. Jaki rodzaj badań chcę przeprowadzić 4. Jak chcę zaplanować ich przeprowadzenie 5. Jak technicznie zamierzam zebrać dane i je zakodować 6. Jak chcę uzyskane dane przetworzyć (obrobić) 7. Na jakie pytania chcę sobie odpowiedzieć przeprowadzając badania (zgodne z celem badania) 8. Jak zamierzam sporządzić raport z badań czy będzie zawierał wykresy czy będzie zawierał tabele Jak będą przedstawiane poszczególne zagadnienia

12 13 KONIEC