Zarządzanie promocją. dr Marta Wasiak Katedra Marketingu Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

Transkrypt

1 Zarządzanie promocją dr Marta Wasiak Katedra Marketingu Wyższa Szkoła Bankowa we Wrocławiu

2 MODEL KOMUNIKACJI Nadawca kodowanie kanał przekaz odkodowanie Odbiorca zakłócenia odpowiedź

3 DEFINICJA PROMOCJA zespół środków, za pomocą których firma komunikuje się z rynkiem, przekazując informacje o swojej działalno alności, produktach i usługach. ugach.

4 PROCEDURA ZARZĄDZANIA PROMOCJĄ Planowanie promocji Identyfikacja docelowych odbiorców Analiza sytuacji Określenie celów promocji Projekt przekazu Wybór kanałów komunikacji Decyzje dotyczące promotion mix Ustalenie budżetu promocji Organizacja i realizacja promocji Podział zadań i środków Harmonogramy Kontrola promocji Pomiar efektów promocji

5 Poziom I Poziom II IDENTYFIKACJA DOCELOWYCH ODBIORCÓW W PROMOCJI ANALIZA SYTUACJI Poziom III podstawie Ostateczni nabywcy/pośrednicy Segmenty rynki docelowe programów marketingowych Targets programów w promocji (subsegmenty( subsegmenty, grupy klientów w wyodrębnionych na specjalnych kryteriów) Charakterystyka docelowych grup odbiorców obejmuje: profil demograficzny, społeczny i psychologiczny, wzorce zachowań, decyzje konsumenckie, potrzeby i oczekiwania itp.. Tak szczegółowa analiza jest podstawą budowania programów promocji, wyboru mediów oraz treści i formy przekazu. Jednym z elementów jest analiza znajomości-życzliwości tzw. analiza image.

6 ANALIZA IMAGE Etap I Pomiar wiedzy o obiekcie skala znajomości: Nigdy nie słysza yszałem Tylko słysza yszałem Znam trochę Znam całkiem dobrze Etap II Badanie stosunku do produktu skala życzliwo yczliwości ci Nie Nieżyczliwi Postawa przychylna Troch Trochę nieżyczliwi Oboj Obojętni Troch Trochę życzliwi Bardzo życzliwi B A Słaba znajomość Wysoka znajomość C D Postawa nieprzychylna

7 OKREŚLENIE CELÓW W PROMOCJI 1. Efekty sprzedażowe 2. Efekty komunikacyjne informacja o ofercie rynkowej kształtowanie towanie pożą żądanego wyobrażenia klientów w o ofercie i firmie - wizerunek 3. Penetracja rynku docelowego

8 OKREŚLENIE CELÓW W PROMOCJI EFEKTY SPRZEDAŻOWE EFEKTY NABYWCZE: wzrost ogólnego popytu na kategorię produktu przyciągni gnięcie nowych nabywców utrzymanie obecnych nabywców odzyskanie byłych ych nabywców przyciągni gnięcie nabywców w produktów konkurencyjnych EFEKTY ZAKUPOWE: wywołanie zakupów w wtórnych/pierwotnych wzrost częstotliwo stotliwości zakupów/u w/użycia wzrost rozmiarów w zakupów zwiększenie stopnia lojalności

9 OKREŚLENIE CELÓW W PROMOCJI - EFEKTY KOMUNIKACYJNE Model AIDA Model hierarchii efektów Model akceptacji innowacji Model komunikacji Etap poznawczy Uwaga Świadomość Świadomość Przedstawienie Przyjęcie Wiedza Reakcja poznawcza Etap uczuciowy Zainteresowanie Sympatia Zainteresowanie Postawa Pragnienie Preferencje Przekonanie Ocena Intencja Etap zachowania Próba Działanie anie Zakup Akceptacja Zachowanie

10 OKREŚLENIE CELÓW W PROMOCJI - PENETRACJA RYNKU DOCELOWEGO Intensywność mediowa kampanii reklamowych zasięg, częstotliwo stotliwość,, GRP Stopień dotarcia akcji promocyjnej Liczba wizyt sprzedażowych u nabywców Uczestnictwo w akcji PR

11 ZASADY USTALANIA CELÓW W PROMOCJI Ustalenie rynku docelowego, którego dotyczy dany cel Określenie horyzontu czasowego, w którym cel ma zostać osiągni gnięty Wymierne określanie celów możliwo liwość kontroli procesu realizacji oraz skuteczności ci

12 WYBÓR R KANAŁÓW W KOMUNIKACJI STRATEGIE PROMOCYJNO-DYSTRYBUCYJNE dystrybucja intensywna strategia push (pchania) nakłanianie anianie uczestników kanału u dystrybucji (hurt, detal) do sprzedawania i promowania oferty; stosuje się sprzedaż osobista + promocja sprzedaży. Strategia push PRODUCENT HURT DETAI OSTATECZNY NABYWCA Strategia pull PRODUCENT HURT DETAI OSTATECZNY NABYWCA dystrybucja ekskluzywna i selektywna - strategia pull (wciąganie) tworzenie popytu na produkt przez oddziaływanie bezpośrednio na nabywcę; gł. narzędzie reklama

13 REKLAMA PODSTAWOWE NARZĘDZIA PROMOCJI wszelka płatna p forma nieosobowego przedstawienia i popierania idei, dóbr lub usług ug przez określonego nadawcę. SPRZEDAŻ OSOBISTA werbalna prezentacja towaru lub usługi ugi polegająca na przeprowadzeniu rozmowy z jednym lub większ kszą liczbą nabywców w w celu dokonania sprzedaży. PROMOCJA SPRZEDAŻY działania ania i środki, które podwyższaj szają stopień skłonno onności konsumentów do zakupu produktów w przez zwiększenie ich atrakcyjności. ci. Dodaje do produktu korzyść ść,, coś wyjątkowego. (namawia kup dziś,, teraz). MARKETING BEZPOŚREDNI interakcyjny system marketingu, który korzysta z jednego lub więcej mediów w reklamowych, by wywołać określon loną odpowiedź oraz transakcję w dowolnym miejscu. PUBLIC RELATIONS pełnienie następuj pujących funkcji: stosunki z prasą,, nadawanie rozgłosu osu produktowi, komunikacja przedsiębiorstwa, lobbying oraz doradztwo w zakresie pozycji i image przedsiębiorstwa.

14 Reklama Reklama audiowizualna (telewizyjna, radiowa, kinowa) Reklama drukowana (prasa, czasopisma, materiały drukowane) Reklama zewnętrzna Reklama w miejscu sprzedaży Reklama w internecie PODSTAWOWE NARZĘDZIA PROMOCJI Promocja sprzedaży Promocja konsumencka: Konkursy, loterie Premie i prezenty Próbki Kupony i rabaty Sprzedaż wiązana Promocja handlowa: Dyskonta Materiały promocyjne Prezenty i nagrody Konkursy Sprzedaż osobista Prezentacje oferty Spotkania handlowe Targi i pokazy handlowe Public relations Informacje dla prasy Przemówienia i Seminaria Akcje dobroczynne Sponsoring Publikacje Lobbying Imprezy Marketing bezpośredni Katalogi Listy Telemarketing Internet

15 USTALENIE BUDŻETU PROMOCYJNEGO 1. na poziomie możliwo liwości finansowych firmy 2. jako % wartości sprzedaży 3. na poziomie wydatków w konkurencji 4. celowy wynikający z założonych onych efektów