Rynek Budowlany - J.Deszcz

Transkrypt

1 Politechnika Śląska w Gliwicach Wydział Budownictwa Katedra Procesów Budowlanych RYNEK BUDOWLANY Przedsiębiorstwo na rynku budowlanym Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 1 - Dostosowanie działalności do potrzeb klientów (nabywców, użytkowników) - Kto jest / będzie klientem? - Jakie potrzeby klienta chcemy zaspokajać? - Jakie wymagania dotyczące wyrobu / usługi musi spełnić przedsiębiorstwo? 2 Planowanie skali produkcji / wielkości sprzedaży - Jaka jest chłonność rynku (wielkość efektywnego popytu)? - Jaka jest konkurencja? - Jaki może być udział w rynku? - Jaka jest koniunktura? Orientacja rynkowa przedsiębiorstwa 3 Działania marketingowe - jak uzyskać przewagę konkurencyjną? - Jakie cechy przedmiotu oferty (wyrobu, usługi) są najbardziej istotne dla klienta? Jak uzyskać pożądaną ocenę oferty przez klientów? - Jaki jest akceptowalny poziom cen? Jak zapewnić odpowiedni poziom kosztów? - W jaki sposób należy dostarczać wyroby / usługi do klientów odległości, środki transportu, inne oczekiwania? - Jakie tworzyć powiązania z dostawcami? - Jak budować relacje i pozyskiwać klientów? 1

2 Orientacja rynkowa = marketing Zespół zintegrowanych środków i działań mających na celu rozpoznanie i zaspokajanie potrzeb klientów dla obustronnej satysfakcji w sposób bardziej skuteczny i efektywny od konkurencji. Segmentacja rynku Podział (koncepcyjny) na grupy nabywców, do których są skierowane oferowane wyroby lub usługi, w dostosowaniu do specyficznych ich cech i potrzeb. Grupy składają się z podmiotów (osób lub jednostek gospodarczych) o bardzo podobnych potrzebach i możliwościach ich zaspokajania oraz np: -dążeniach, aspiracjach, -wieku, -zawodzie, -zainteresowaniach Instrumenty marketingowe Wyrób Cena Dystrybucja Promocja 2

3 Wyrób Wyrób podstawowy zasadnicza część wyrobu w której zainstalowane są wszystkie cechy użytkowe, istotne dla zaspokojenia potrzeb klienta Wyrób jako przedmiot sprzedaży marka, opakowanie, styl, oznakowania wyrobu, certyfikaty itp. Dodatkowe cechy wpływające na decyzje zakupu instalacja, gwarancje, dostawa, warunki i dostępność serwisu wyrób globalny Lansowanie Cykl życia wyrobu Wzrost Dojrzałość Spadek L W D S Cena jako instrument marketingowy Ograniczenia poziomu ceny Górne popyt Dolne koszt wytwarzania Nawiązanie do średniego rynkowego poziomu cen 3

4 Struktura ceny Jednostkowe koszty zmienne produkcji Koszty stałe przypadające na jednostkę wyrobu Koszty promocji Koszty dystrybucji (transport, magazynowanie, utrzymanie systemu itp.) Zysk Próg rentowności K (S) S K z BEP k jz K c c j x(p) n(p) Kalkulacja cen ofertowych w budownictwie Koszty bezpośrednie R+M+S Koszty pośrednie K p Zysk i ryzyko 4

5 Dystrybucja (logistyka marketingowa) Działania których celem jest zapewnienie, że wyrób zamówiony przez klienta zostanie dostarczony we właściwe miejsce w wymaganym (uzgodnionym) czasie za pomocą najbardziej właściwego środka transportu, najkrótszą drogą po możliwie najniższych kosztach oraz, że zachowane będą wszystkie jego właściwości jakościowe. Dystrybucja Kanały dystrybucji długość i szerokość kanału dystrybucji Koszty dystrybucji KD = KS + KT + KMs +KMz + KU KD całkowity koszt fizycznej dystrybucji KS koszty sterowania dystrybucją KT koszty transportu (włącznie z kosztami opakowania, ubezpieczeń itd.) KMs stałe koszty utrzymania magazynów KMz zmienne koszty przechowywania zapasów KU utracone korzyści Promocja System komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem docelowym i pozostałymi podmiotami mogącymi mieć wpływ na działalności firmy Adresaci klienci i użytkownicy, pośrednicy handlowi, akcjonariusze, opinia publiczna, dostawcy, itd. 5

6 Funkcje promocji Informowanie o ofercie, warunkach zakupu Kształtowanie wizerunku firmy Motywowanie nabywców (stymulowanie decyzji zakupu) Promocja Reklama Public relation Sprzedaż (promocja) osobista Inne formy aktywizacji sprzedaży Reklama Płatna, nieosobista forma prezentowania wyrobów, informowania o korzyściach wynikających z ich nabycia, zachęcania (motywowania) do zakupu 6

7 Mechanizm reklamy Zwrócenie uwagi Doprowadzenie do poznania/akceptacji produktu Wytworzenie preferencji Wywołanie decyzji zakupu Cele reklamy Zapewnienie ciągłości sprzedaży Powiększenie udziału w rynku, pozyskanie nowych klientów Obrona przed konkurencją Zapoznanie z nowym wyrobem, wylansowanie Powiadomienie np. o obniżce cen inne Rodzaje reklamy Informacyjna Przypominająca Konkurencyjna Defensywna Agresywna Prestiżowa inne 7

8 Reklama formy i metody Strony www, ogłoszenia w portalach Filmy reklamowe Widowiska i imprezy reklamowe Reklama foniczna Reklama prasowa Druki reklamowe (firmowe i ofertowe informatory, katalogi, ulotki, prospekty) Reklama pocztowa (direct mail) Tablice, plakaty, plansze reklama zewnętrzna ( outdoor ) Inne (opakowania, upominki, wystawy) Reklama wyrobów konsumpcyjnych i produkcyjnych - różnic Konsumpcyjne Produkcyjne Oddziaływanie na emocje, kształtowanie chęci naśladownictwa stylu, bezpieczeństwa, luksusu lub oszczędności, tradycji lub nowoczesności, zaspokojenia dążeń Racjonalne argumenty dotyczące użyteczności, wydajności, obniżenia kosztów eksploatacji, trwałości, przewagi technologicznej nad konkurencją, Public relation (PR) Cel PR to kształtowanie i podtrzymywanie pozytywnego wizerunku firmy w otoczeniu, doskonalenie relacji z otoczeniem i podmiotami w nim funkcjonującymi.. 8

9 Formy public relation (PR) Publicity wpływanie na opinię publiczną poprzez wykorzystanie możliwości bezpłatnego przekazu informacji w środkach masowego przekazu (oświadczenia prasowe, informacja specjalistyczna, komunikaty, konferencje prasowe, konferencje, itp.) Komunikacja wewnętrzna oraz z dostawcami, kooperantami ulotki, broszury, wydawnictwa wewnętrzne, spotkania, prezentacje Sponsoring Kształtowanie tożsamości przedsiębiorstwa tworzenie i eksponowanie symboli identyfikacyjnych znak firmowy (logo), barwy, ubrania firmowe Formy public relation (PR) Lobbing planowe wpływanie na decyzje organów polityczno-administracyjnych i samorządowych w celu uzyskania korzystnych rozstrzygnięć i poparcia dla interesów przedsiębiorstwa przygotowanie opracowań i ekspertyz dla decydentów, przygotowanie / konsultowanie aktów prawnych, organizowanie różnych form nacisku na polityków i opinię publiczną Koncepcja marketingu -mix Marketing mix struktura działań marketingowych, która dla wybranego segmentu rynku umożliwia uzyskanie maksymalnych efektów. Koncepcja obejmuje: Koncepcję wyrobu posiadającego najbardziej pożądane cechy Powszechnie akceptowany poziom cen Najsprawniejsze kanały dystrybucji Najbardziej skuteczne formy promocji Ograniczone możliwości wdrożenia koncepcji M-MIX powodują konieczność jej urealnienia. 9