Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny

Wielkość: px

Rozpocząć pokaz od strony:

Download "Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie. Marketing strategiczny"

Marcin Kowalski
8 lat temu
Przeglądów:

1 Badania marketingowe dr Grzegorz Mazurek Istota badań Podejmowanie decyzji odbywa się na bazie doświadczenia, wiedzy oraz intuicji. Podejmowanie decyzji wiąże się automatycznie z ryzykiem poniesienia porażki (ryzyko podjęcia decyzji błędnej). Rozszerzenie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji redukuje to ryzyko. Rozszerzanie tych podstaw następuje w rezultacie badań marketingowych. Badania marketingowe Badania marketingowe to zbiór technik i zasad systematycznego gromadzenia, zapisywania, analizowania i interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych. Cechy badań: Systematyczność Wspomaganie podejmowania decyzji Celowość i użyteczność 1

Rozszerzenie informacyjnych podstaw podejmowania decyzji redukuje to ryzyko. Rozszerzanie tych podstaw następuje w rezultacie badań marketingowych.

2 Badania a podejmowanie decyzji Badania marketingowe pełnią znaczącą rolę w różnych fazach podejmowania decyzji. Faza 1. Sformułowanie celu działania Faza 2. Opracowanie i realizacja planu marketingowego Faza 3. Ocena efektywności realizowanego planu Badania marketingowe a podejmowanie decyzji w firmie Marketing strategiczny Marketing operacyjny Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje inwestycyjne Rozwój nowych produktów Pozycjonowanie Decyzje marketing-mix Taktyka marketingu i sprzedaży Obsługa klienta Kampanie marketingowe Reakcje na ruchy konkurentów Obszar badań marketingowych 1. Badania warunków działania przedsiębiorstwa Badanie zjawisk zewnętrznych Badanie zjawisk wewnętrznych 2. Badania instrumentów oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek Badania związane z produktem Badania związane z ceną Badania związane z dystrybucją Badania związane z promocją 3. Badanie rezultatów działania przedsiębiorstwa Badania wyników sprzedaży Badania udziału w rynku Badania wizerunku przedsiębiorstwa 2

Ocena efektywności realizowanego planu Badania marketingowe a podejmowanie decyzji w firmie Marketing strategiczny Marketing operacyjny Kierunki rozwoju firmy Decyzje o wyborze rynków Decyzje

3 Program badań marketingowych 1. Identyfikacja i określenie problemu badawczego 2. Formułowanie hipotez badawczych 3. Wybór metod i technik gromadzenia informacji 4. Gromadzenie i przetwarzanie informacji 5. Analiza i interpretacja rezultatów badań 6. Opracowanie raportu z badań Typy badań Wg charakteru pozyskiwanych informacji Jakościowe Ilościowe Wg problemów decyzyjnych Badania eksploracyjne Cel: lepsze zrozumienie istoty zjawiska lub procesu Badania eksplanacyjne Cel: zasugerowanie najlepszego wariantu rozwiązania problemu w danych okolicznościach Badania Ilościowe vs. Jakościowe Ilościowe Jakościowe Pytanie ile? Pomiar ścisły Pytania rozstrzygające Dobór losowy, kwotowy Duże próby Generalizacja wyników Interpretacja z wykorzystaniem metod statystycznych Pytanie Co? Jak? i Dlaczego? Pomiar swobodny Pytania eksploracyjne Dobór celowy Małe próby Brak generalizacji wyników Interpretacja bez wykorzystania metod statystycznych 3

Opracowanie raportu z badań Typy badań Wg charakteru pozyskiwanych informacji Jakościowe Ilościowe Wg problemów decyzyjnych Badania eksploracyjne Cel: lepsze zrozumienie istoty zjawiska lub procesu

4 Metody badań wg ujęcia problemów decyzyjnych Badania eksploracyjne Badania opinii ekspertów Wywiady zogniskowane (focus groups) Analiza przypadków (case studies) Analiza źródeł wtórnych Badania eksplanacyjne Badania opisowe Badania związków przyczynowo-skutkowych Źródła i metody gromadzenia informacji w badaniach mark. Wtórne źródła informacji (wewnętrzne/ zewnętrzne) Pierwotne źródła informacji Obserwacja Badania z wykorzystaniem kwestionariuszy Eksperyment rynkowy Wtórne źródła informacji - przykłady Źródła wewnętrzne Źródła zewnętrzne Własna dokumentacja księgowa i handlowa Raporty miesięczne i roczne Prospekty emisyjne Relacje i sprawozdania pracowników ze spotkań z klientami Uwagi na temat działania firmy (opinie, komentarze, reklamacje, nagrania z call center) Sprawozdania pracowników (np. z działu analiz) Roczniki statystyczne i branżowe GUS Giełda Papierów Wartościowych Pisma branżowe i specjalistyczne Instytucje doradcze, opiniotwórcze, naukowe Informacje pochodzące od konkurencji Strony internetowe Zasoby sieci Internet 4

Wtórne źródła informacji (wewnętrzne/ zewnętrzne) Pierwotne źródła informacji Obserwacja Badania z wykorzystaniem kwestionariuszy Eksperyment rynkowy Wtórne źródła informacji - przykłady Źródła

5 Obserwacja Często traktowana jako wstępna lub uzupełniająca metoda analizy zjawisk rynkowych Zalety: prostota i łatwość wykorzystania Wady: ryzyko obniżenia wiarygodności poprzez subiektywizm obserwatora Obserwacja kontrolowana/niekontrolowana Obserwacja uczestnicząca/nieuczestnicząca Badania z wykorzystaniem kwestionariuszy Kwestionariusz to podstawowe i najczęściej wykorzystywane w badaniach marketingowych narzędzie badawcze Struktura: otwarta i zamknięta Cel: jawny i ukryty Rodzaje kwestionariuszy #1 Struktura zamknięta Cel jawny Struktura otwarta Cel jawny Kiedy wykorzystujemy? W badaniach na dużych próbach (np. badanie sposobu korzystania z produktu) Kwestionariusz ankiety wykorzystany w badaniach ankietowych oraz w badaniach panelowych Konieczność przeprowadzania badań pilotażowych (próbnych) Struktura -> Tytuł + Cel + Czas + Instrukcja+ Metryczka + Kiedy wykorzystujemy? Do uzyskania jak najszerszej informacji od respondenta (np. badanie nowej reklamy, nowego produktu) Wywiady (Wywiad pogłębiony oraz wywiad zogniskowany) 5

badaniach marketingowych narzędzie badawcze Struktura: otwarta i zamknięta Cel: jawny i ukryty Rodzaje kwestionariuszy #1 Struktura zamknięta Cel jawny Struktura otwarta Cel jawny Kiedy

6 Rodzaje kwestionariuszy #2 Struktura otwarta Cel ukryty Struktura zamknięta Cel ukryty Kiedy wykorzystujemy? W badaniach dotyczących motywacji. Wykorzystywane są wówczas techniki projekcyjne: Testy skojarzeń słownych Kiedy wykorzystujemy? W badaniach postaw konsumentów Wykorzystanie skal postaw (np. Likerta, dyferencjału semantycznego) Testy uzupełniania zdań Testy balonowe Tzw. Chiński Portret Socjodrama Forma kwestionariuszy Kwestionariusze wysyłane pocztą Wywiady telefoniczne Wywiady bezpośrednie Kwestionariusze on-line Kwestionariusze umieszczane w wiadomości Eksperyment rynkowy Eksperyment to świadoma ingerencja w naturalne warunki rynkowe poprzez zmianę instrumentów stosowanych w sprzedaży Umożliwia testowanie strategii działania lub skuteczność jednego z jej instrumentów Wybór rynku eksperymentalnego oraz rynku kontrolnego 6

Likerta, dyferencjału semantycznego) Testy uzupełniania zdań Testy balonowe Tzw.

7 Czy przeprowadzony projekt badawczy jest dobry? Kryteria oceny wartości projektu: Użyteczność badań Postawa decydentów wobec badań Środki dostępne w procesie wykorzystywania wyników badań Koszty i korzyści związane z realizacją proponowanego projektu badań Cechy dobrych badań Metoda naukowa Kreatywność badania Wielość metod Współzależność modelu i danych Wartość i koszt informacji Zdrowy sceptycyzm Marketing etyczny Sposoby pozyskiwania danych marketingowych w sieci Typ Przedmiot badania Narzędzia służące badaniu badania site-centric badania ruchu na witrynie internetowej programy monitorujące witrynę np. Gemius Traffic, MyStats, Deepmetrix badania user-centric badania Internautów kwestionariusz on-line, minisondy badania ad-centric badania skuteczności reklamy internetowej statystyki tzw. ad.serwerów badania internet-centric badania wtórnych, internetowych źródeł informacji wyszukiwarki, roboty skanujące sieć w poszukiwaniu informacji 7

projektu badań Cechy dobrych badań Metoda naukowa Kreatywność badania Wielość metod Współzależność modelu i danych Wartość i koszt informacji Zdrowy sceptycyzm Marketing etyczny Sposoby pozyskiwania

8 Miejsce badań marketingowych w systemie informacji marketingowej Ocena i decyzje marketingowe Ph.Kotler, Marketing, Wyd. VI dziękuję za uwagę 8

Podobne dokumenty

Badania marketingowe

Badania marketingowe Dr hab. prof. SGH Katedra Rynku i Marketingu SGH teresataranko@o2.pl Konsultacje pokój 302 Madalińskiego 6/8 Wtorek -15.00-16.00 Struktura problematyki 1. Definicja i funkcje badań