Analiza PEST Otoczenie zewnętrzne organizacji Otoczenie zewnętrzne to to, co znajduje się na zewnątrz niej, poza jej granicami i oddziałuje na nią Umowność rozgraniczenia organizacji i otoczenia: Otoczenie przenika organizację kultura, struktury formalne, technologia Współpraca organizacji z innymi prowadzi do ich wzajemnego przenikania się 1
Organizacja jako element sieci związki SIEĆ agencje rządowe dostawcy organizacja klienci grupy nacisku konkurenci partnerzy Otoczenie ogólne Określa ogólne warunki funkcjonowania organizacji stwarzając jej bariery, zagrożenia i szanse kulturowe polityczne OTOCZENIE SIEĆ organizacja prawne fizyczne społeczne technologiczne ekonomiczne 2
Otoczenie międzynarodowe i globalne Globalna infrastruktura informacyjna, komunikacyjna i finansowa Coraz bardziej zunifikowane gusty upodobania i potrzeby, a także produkty i technologie Międzynarodowe porozumienia i sojusze Analiza PEST Analiza makrootoczenia, która bierze po uwagę czynniki: P polityczno prawne E ekonomiczne S społeczne T - technologiczne POLITYKA EKONOMIA SPOŁECZEŃST WO TECHNOLOGIA 3
Lista czynników w metodzie PEST Czynniki polityczne Stabilność polityczna. Kadencyjność. Regulacje administracyjne. Koncesje. Polityka ekonomiczna w tym wspieranie innowacyjności. Wpływ kultury i religii. Czynniki socjologiczne Stosunek społeczeństwa do globalizacji i integracji europejskich. Specyficzne aspekty kulturowe danego społeczeństwa (więzi rodzinne, religia, podejście do życia). Role mężczyzn i kobiet w społeczeństwie. Zagadnienia poziomu życia społeczeństwa (długość życia w społeczeństwie). Czynniki ekonomiczne Stopy procentowe i polityka stóp procentowych. Poziom inflacji. Poziom bezrobocia. Poziom PKB i perspektywy zmian PKB. Udział regionu w PKB i perspektywy zmian tego udziału Czynniki technologiczne Zasoby kadrowe dla realizacji zadań technicznych. Infrastruktura dla realizacji zadań technicznych. Zasoby finansowe dla realizacji zadań technicznych. Perspektywy zmiany każdego z tych czynników. Etapy 1. Wyróżnienie istotnych czynników dotyczących poszczególnych segmentów makrootoczenia na tym etapie należy wypisać takie czynniki danego segmentu, które znaczą co wpływają lub mogą wpłynąć na działalność przedsiębiorstwa, 2. Ustalenie wpływu każdego z czynników na funkcjonowanie organizacji na tym etapie wyróżnia się takie czynniki makrootoczenia, które szczególnie mocno wpływają na organizację, a które będą wpływały w przyszłości, 3. Określenie relacji między organizacją a makrootoczeniem zidentyfikowane wcześniej czynniki poddaje się dalszej analizie pod kątem badania ich wpływu na pozostałe elementy otoczenia oraz jakie skutki mogą one wywołać w organizacji. 8 4
Jak zrobić? Lp. 1 2 3 4 5 Elementy oceny Średnia ocena segmentu oceny: Ocena punktowa (1-5) 9 Ocena wpływu środowiska Średnia ocen 4,5-5 środowisko bardzo zachęcające, Średnia ocen 3,9-4,5 środowisko zachęcające, Średnia ocen 3,2-3,8 środowisko neutralne, Średnia ocen 2,2-3,1 środowisko mało zachęcające, Średnia ocen 2,1 i poniżej środowisko zniechęcające. 10 5
Gdzie szukać informacji o PEST? Roczniki i informatory wydawane przez GUS oraz Wojewódzkie Urzędy Statystyczne Dzienniki ustaw Prospekty emisyjne i sprawozdania roczne przedsiębiorstw Publikacje instytucji naukowych Środki masowego przekazu Targi i wystawy Szkolenia, seminaria, konferencje Portale internetowe Czasopisma branżowe Publikacje bankowe 6
Porter wyróżnia następujące siły, które mają wpływ na funkcjonowanie przedsiębiorstw : rywalizacja w sektorze, groźba pojawienia się nowych produktów, groźba pojawienia się substytutów, siła przetargowa nabywców, siła przetargowa dostawców. Groźba pojawienia się substytutów Siła przetargowa dostawców Rywalizacja między przedsiębiorstwami sektora Siła przetargowa odbiorców Groźba pojawienia się nowych produktów Pojęcie rywalizacji odnosi się do stopnia intensywności zachowań konkurencyjnych występujących w danym sektorze. Istnieje szereg czynników, które określają intensywność rywalizacji w sektorze: niskie tempo wzrostu popytu lub jego spadek, wysokie koszty stałe, nieprzewidywalność posunięć i zróżnicowanie konkurentów, powszechny charakter produktu, cykliczność prowadząca do określonej nadwyżki zdolności produkcyjnej. 7
Nowe przedsiębiorstwa, które wchodzą na rynek w celu zdobycia na nim określonego udziału, wnoszą swoje wszystkie moce produkcyjne przez co w danym sektorze, albo ceny ulegają obniżeniu, albo koszty działalności dotychczasowych firm rosną. Oczywiście wejście do takiego sektora jest bardzo utrudnione, a to z tego względu, że istnieje szereg barier wejścia: Ekonomia skali. Odnosi się ona do obniżenia jednostkowego kosztu wyrobu w miarę wzrostu wielkości produkcji w jednostce czasu. Ekonomia skali przeciwdziała wejściu, zmuszając wchodzącego do działania na dużą skalę i narażenia się na ostrą reakcję istniejących firm. Zróżnicowanie wyrobów. Oznacza, że istniejące firmy mają wyrobioną markę i wiernych klientów. Zróżnicowanie stwarza bariery wejścia, zmuszając wchodzącego do ponoszenia dużych wydatków dla przezwyciężenia istniejącej lojalności klientów. Potrzeby kapitałowe. Konieczność zainwestowania znacznych zasobów finansowych, by móc konkurować, stanowi barierę wejścia, zwłaszcza jeśli kapitał jest potrzebny na ryzykowną działalność marketingową lub badawczo-rozwojową. Dostęp do kanałów dystrybucji. Przyczyną powstania bariery wejścia może być potrzeba zapewnienia dystrybucji danego wyrobu przez nowo wchodzącego. Jeśli kanały dystrybucji danego wyrobu są już obsługiwane przez jakieś firmy, to nowe przedsiębiorstwo musi zachęcić te kanały do przyjęcia jego wyrobów za pomocą opustów cen, rabatów na wspólną reklamę itp., co zmniejsza jednak zyski. Gorsza sytuacja kosztowa niezależnie od skali. Istniejące firmy mogą mieć korzystniejszą sytuację pod względem kosztów, niemożliwą do osiągnięcia przez potencjalnych wchodzących, niezależnie od ich wielkości i osiągniętej ekonomii skali. Czynnikami, które mają największy wpływ na tę sytuację są : wyłączność techniki produkcji, korzystny dostęp do surowców, korzystne lokalizacje, subsydia państwowe. Polityka państwa. Rząd może ograniczyć, czy nawet uniemożliwić wejście do poszczególnych sektorów za pomocą takich instrumentów, jak obowiązek uzyskania licencji lub dostępu do surowców. 8
Produkty substytucyjne stanowią alternatywny sposób zaspokajania potrzeb klientów. Wyroby substytucyjne ograniczają potencjalne zyski w danym sektorze, ustalając pułap cen, które firmy w sektorze mogłyby korzystnie wyznaczać. Zagrożenie ze strony produktów substytucyjnych jest wysokie w następujących okolicznościach: istnieje kilka jednakowo efektywnych pod względem kosztów sposobów zaspokajania tej samej potrzeby klienta, zamiana danego produktu na produkt substytucyjny wiąże się dla klienta z niewielkimi kosztami zmiany dostawcy, klient wykazuje wysoką wrażliwość cenową, a substytut jest wyrobem tańszym. Relacja popytu i podaży jest podstawowym regulatorem stosunków między dostawcami i odbiorcami. Jeżeli podaż przewyższa popyt mamy do czynienia z tzw. rynkiem klienta i on ma silniejszą pozycję przetargową i odwrotnie. Analiza siły oddziaływania i zachowań dostawców i nabywców powinna prowadzić do eliminowania tych kooperantów, którzy będą w przyszłości źródłem zagrożeń i barier rozwojowych. 9